Marketing d'influence : ce que vous ne devriez pas faire

Il ne fait aucun doute que le marketing d'influence peut avoir un impact énorme sur votre activité et avoir une incidence positive sur votre nombre de ventes. Avec le bon choix d'influenceurs et de contenus impactants, les collaborations avec des influenceurs peuvent faire des merveilles pour votre marque : dynamiser vos ventes, donner une image positive, augmenter votre visibilité... Mais parfois à cause d'une () stratégie ou d'un influenceur qui ne correspond pas tout à fait à l'image de marque...

Il arrive parfois que les marques ne soient pas satisfaites de leurs collaborations avec des influenceurs parce qu'elles estiment que ce n'était pas assez rentable. Ils s'attendaient à de meilleurs résultats et ont l'impression d'avoir gaspillé de l'argent.

Des erreurs marketing qui ont conduit à des collaborations avec des influenceurs qui ont mal tourné

Le marketing d'influence ne doit pas être votre seule stratégie

Bad Mood Parijs

C'était le cas pour la marque de vêtements française « Bad Mood ». Il y a quelques mois, ils ont fait part de leur déception après avoir travaillé avec de nombreux influenceurs et dépensé d'énormes sommes d'argent. Leurs ventes n'ont pas augmenté autant que prévu et ce n'est qu'après quelques mois d'existence qu'ils ont été contraints de fermer leur boutique en ligne. En conséquence, ils ont fait des remises folles pour se débarrasser de leurs stocks.

Sur les réseaux sociaux, ils ont partagé leur expérience avec des influenceurs et expliqué en quoi les collaborations avec les influenceurs n'étaient plus efficaces.

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Alors, comment expliquer cet échec ?

Tout d'abord, leur erreur majeure a été de croire que les collaborations avec des influenceurs seraient le principal moyen de créer des ventes. Le marketing d'influence peut considérablement augmenter vos ventes, mais il ne peut pas remplacer toute une stratégie de marketing et de communication. À en juger par la liste des influenceurs qu'ils ont partagée sur les réseaux sociaux, ils ne semblaient pas avoir de public cible précis. Ils ont donc collaboré avec des YouTubeurs comme Michou, qui a un public assez jeune, mais aussi avec des concurrents de télé-réalité qui n'ont pas toujours une bonne image en matière de placement de produits. Comme ils n'avaient pas de public cible précis, ils ont choisi de travailler avec de grands influenceurs dans l'espoir de réaliser de nombreuses ventes. Cependant, travailler avec des méga-influenceurs n'est pas toujours le bon choix pour votre marque. Les méga-influenceurs ont une audience énorme, ce qui augmentera certainement votre visibilité. Cependant, leur communauté est souvent hétérogène, ce qui signifie que tout le monde ne sera pas intéressé par vos produits. Enfin, leur public a tendance à être moins engagé que les petits influenceurs, de sorte que leurs collaborations ont tendance à avoir un effet principalement sur la visibilité de la marque.

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Quand les marques utilisent le Wake Washing

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Kendall Jenner contre Pepsi

Parfois, vous parvenez à faire travailler cette informaticienne pour votre marque, vous pensez à une publicité percutante qui abordera des problèmes sociaux, mais votre campagne finit par créer un énorme buzz. C'est ce à quoi Pepsi a dû faire face en 2017 après avoir publié une publicité avec Kendall Jenner. Dans cette publicité, on peut voir le célèbre mannequin distribuer une canette de Pepsi à un policier lors d'une manifestation. Ce qui pourrait ressembler à une campagne engagée n'a pas plu à de nombreuses personnes.

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De nombreuses personnes ont rapidement critiqué la marque et Kendall Jenner pour cette publicité. Beaucoup ont trouvé cela absurde mais ont également souligné que Pepsi utilisait le mouvement Black Lives Matter pour se faire belle figure. Sachant à quel point la question est délicate, laisser entendre qu'une canette de Pepsi mettrait fin à la violence contre les Noirs n'était certainement pas la bonne chose à faire. À juste titre, la marque a été accusée de « woke washing » (utilisation d'un mouvement social à des fins de marketing). Même la fille de Martin Luther King, Bernice King, a tweeté à propos de l'annonce.

Cela signifie-t-il que vous ne pouvez pas parler de problèmes sociaux en tant que marque ? Pas du tout ! Cependant, la publicité de Pepsi aurait pu être meilleure si l'entreprise avait travaillé avec un influenceur noir, par exemple quelqu'un qui est vraiment touché par le racisme. De plus, si votre seul objectif est de donner une bonne image à votre marque, vous le faites pour de mauvaises raisons. Ne parlez que de sujets sociaux en lien avec les valeurs de votre marque, veillez à ce que ce ne soit pas ponctuel et impliquez-vous dans le mouvement, prenez des mesures concrètes (soutenez une association caritative, travaillez avec des personnes directement touchées par ce problème, etc.)

Le marketing d'influence a mal tourné : quand le bad buzz affecte votre campagne

Quand les influenceurs et les marques ne parviennent pas à respecter leurs engagements

Luka Sabbat x Snap

Luka Sabbat est un méga influenceur, mannequin et acteur. Il a rapidement gagné en popularité en 2015 grâce à sa participation à de multiples défilés de mode et à son incroyable sens de la mode. De New York à Paris, Luka a été invité à tous les défilés de mode et a commencé à fréquenter certaines des plus grandes célébrités telles que Rihanna et Kendall Jenner. Certains l'ont même décrit comme « l'adolescent le plus cool d'Internet ». Il n'a donc pas fallu longtemps pour que les marques commencent à s'intéresser à lui.

En 2018, Snapchat a décidé de collaborer avec lui pour promouvoir leurs nouvelles lunettes Snap. Ce partenariat était très important puisque l'entreprise aurait offert 60 000$ à Luka en échange de 3 stories Instagram, d'une publication et d'accepter de se faire photographier avec des lunettes de soleil pendant la Fashion Week. L'entreprise a versé 45 000$ à titre d'acompte à l'influenceur.

Cependant, les choses ne se sont pas passées comme ils s'y attendaient. Luka Sabbat n'a publié qu'un carrousel le montrant portant les lunettes, ce qui n'était clairement pas ce que Snapchat avait convenu avec lui. L'entreprise a donc décidé de poursuivre l'influenceur en justice.

Comment éviter ce type de situation ?

Tout d'abord, il est très important de rédiger un contrat lorsque vous établissez un partenariat avec un influenceur, surtout si vous lui payez beaucoup d'argent. Deuxièmement, essayez de recueillir les commentaires des personnes qui ont déjà travaillé avec cet influenceur.

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Le festival Fyre

Bella Hadid, Kendall Jenner, Hailey Bieber... Tous les plus grands mannequins ont fait la promotion de ce qui devait être le festival le plus mémorable. Les organisateurs ont promis aux invités de vivre une véritable expérience de luxe : un jet privé pour se rendre sur une île privée des Exumas, une délicieuse cuisine gastronomique...

Mais la réalité était bien différente. Les invités qui avaient dépensé des centaines de dollars pour ce festival ont reçu des sandwichs au fromage et des tentes comme hébergement. De nombreuses personnes ont fait part de leur déception et de leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Il n'a donc pas fallu longtemps pour que tout Internet commence à en parler. Bien entendu, beaucoup ont pointé du doigt les influenceurs qui en avaient parlé.

Le Fyre Festival n'a pas été un échec majeur en matière de marketing d'influence, car le véritable problème résidait dans l'organisation du festival lui-même. En fait, leur communication était plutôt bonne (si elle n'était pas pleine de mensonges). Cela a en fait montré comment les partenariats avec les influenceurs peuvent aider votre marque à gagner en visibilité. Cependant, parmi les mannequins qui ont fait la promotion du festival sur leurs réseaux sociaux, seule Emily Ratajkowski a révélé qu'il s'agissait d'une publicité en ajoutant un hashtag à son post. De nombreux influenceurs ont rapidement supprimé leur publication après la controverse. Dans de nombreux pays, la loi stipule que les influenceurs doivent indiquer quand ils sont payés pour parler d'un produit ou d'un service. Les utilisateurs des réseaux sociaux doivent être en mesure de savoir si le contenu est une publicité ou non.

L'image de vos influenceurs influence votre marque

La communauté de la beauté et les vieux tweets racistes

Lorsque vous recherchez des influenceurs avec lesquels travailler, il est important de prendre en compte plusieurs facteurs. Tout d'abord, vous devez vérifier leurs statistiques sur les réseaux sociaux, comme leur taux d'engagement, leur taux de saturation, etc. Vous devez également vérifier leur contenu. Leur image correspond-elle à la vôtre ? Est-ce qu'ils partagent les mêmes valeurs que votre marque ? Peuvent-ils adapter leur type de format à un partenariat ?

Les influenceurs ne sont pas un panneau d'affichage. Lorsque vous travaillez avec un influenceur, vous associez votre image à la sienne. Dans la mesure du possible, essayez d'obtenir des informations sur la réputation de l'influenceur. Sont-ils connus pour être impliqués dans de nombreux drames ? Est-ce qu'ils publient des articles sur des sujets controversés ?

Cela peut prendre beaucoup de temps, mais cela vous évitera d'être dans un mauvais bourdonnement.

En 2018, la communauté de la beauté a été confrontée à de nombreux drames. De nombreux gourous de la beauté ont été interpellés pour leurs vieux tweets racistes. Laura Lee, une YouTubeuse, qui compte actuellement 4,5 millions d'abonnés, a été accusée de racisme après la réapparition de ses anciens tweets. Twitter est devenu fou et Laura Lee a perdu des milliers d'abonnés. Les marques n'ont pas tardé à réagir à la situation. De nombreuses marques de beauté ont décidé de mettre fin à leur collaboration avec le YouTubeur. Laura Lee a également créé une gamme de produits de beauté « Laura Lee Los Angeles », qui ont été vendus sur de nombreux sites Web tels que Ulta Beauty.

En tant que marque, vous ne voulez pas être associée à ce genre de scandales qui peuvent avoir un effet sur votre image de marque. Les gens vous tiendront responsables si vous décidez de travailler avec des personnes prises dans des situations dramatiques, même si vous n'avez rien à voir avec elles. C'est pourquoi vous devez choisir avec soin les personnes avec lesquelles vous travaillez.

J'espère que ces exemples de marketing d'influence qui ont mal tourné vous aideront à planifier vos prochaines collaborations.

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