Der Leitfaden zur Prüfung von Influencern
Die Auswahl des richtigen Influencers erfordert mehr als nur einen Blick auf Followerzahlen und Engagement-Raten. Dieser Leitfaden stellt ein praxisorientiertes Framework vor, mit dem Sie creator bewerten und Partner finden, die wirklich zu Ihrer Marke und Ihren Kampagnenzielen passen.
Das Framework zur Influencer-Prüfung, das ich tatsächlich verwende
Ich habe mittlerweile Influencer-Kampagnen in verschiedensten Branchen durchgeführt: SaaS, Gesundheits-Apps, Sprachenlernen, Konsumgüter. Ich habe auch viel Zeit auf der anderen Seite des Tisches verbracht und mit Marken und Agenturen darüber gesprochen, woran ihre Auswahlprozesse meist scheitern. Eines fällt immer wieder auf: Die meisten gehen bei der Prüfung von Influencern falsch herum vor. Sie fangen beim creator an, prüfen, ob dieser seriös wirkt, und versuchen dann zu rechtfertigen, warum er zur Marke passt.
Das ist die falsche Reihenfolge. Hier ist das Framework, das ich stattdessen verwende. Es beginnt bei der Zielgruppe, nicht beim creator.
Schritt 1: Finden Sie heraus, wen Sie erreichen wollen, nicht wen Sie engagieren möchten
Bevor Sie sich auch nur ein einziges Profil ansehen, beantworten Sie eine Frage: Wer ist die Person, die Sie tatsächlich erreichen wollen, und was schaut, liest oder scrollt sie?
Das klingt offensichtlich. Ist es aber nicht. Die meisten Fehler bei der Auswahl passieren, weil Marken diesen Schritt überspringen und direkt dazu übergehen, „Influencer in unserer Kategorie“ zu suchen. Ihre Zielgruppe hält sich nicht immer dort auf, wo Ihre Kategorie zu Hause ist.
Beispiel: Sie verkaufen eine App und Ihre Zielgruppe ist älter. Nehmen wir an, Sie entwickeln eine Gesundheits-Tracking-App für Menschen in ihren 60ern und 70ern. Der naheliegende Schritt wäre, nach „Gesundheits-Influencern“ oder „Wellness-creator“ zu suchen. Aber ein Großteil der wertvollsten Zielgruppe in dieser Altersgruppe schaut sich gar keine Gesundheitsinhalte an. Sie schauen sich Garteninhalte an. Garten-creator haben ein eher älteres Publikum, und ihre Kommentarspalten sind voll mit genau der Demografie, die Sie erreichen möchten.
Das können Sie selbst prüfen, bevor Sie sich festlegen. So geht es: Demografie der Zielgruppe eines creators prüfen bevor Sie Kontakt aufnehmen.
Beispiel: Sie verkaufen an Berufstätige im Unternehmensumfeld. Wenn Ihre Zielgruppe aus Fach- und Führungskräften besteht, ergibt sich die Wahl der Plattform fast von selbst. LinkedIn, nicht TikTok. Sicher, auch diese Zielgruppe schaut TikTok, und zwar reichlich. Aber die Dynamik der Plattform ist entscheidend. Auf LinkedIn sind die Nutzer in einem professionellen Modus und bereit, sich mit Tools und Anbietern zu befassen. Auf TikTok hingegen schaltet dieselbe Person ab. Der Kontext bestimmt die Absicht, und die Absicht ist das, was Sie bei einer Kampagne eigentlich kaufen.
Beispiel: Sie verkaufen an Einwanderer oder Expats. Wenn Ihre Zielgruppe aus Expats oder Einwanderern in einem neuen Land besteht, sagen wir Frankreich, finden Sie diese nicht über die Suche nach einem „Expat-Lifestyle-creator“. Sie finden sie, indem Sie mit creatorn zusammenarbeiten, die über Einwanderungsrecht, Visaprozesse, die Logistik eines Umzugs ins Ausland oder das Sprachenlernen sprechen. Das ist der Content, den diese Zielgruppe aktiv konsumiert, weil sie ihn braucht, nicht weil er unterhaltsam ist. Bedarfsorientierter Content zieht ein engagierteres und zielgenaueres Publikum an, als es Lifestyle-Content jemals könnte.
Das Beispiel Duolingo, weil es den Punkt besser belegt als alles, was ich sagen könnte. Duolingo arbeitet nicht nur mit Sprachlern-creatorn zusammen. Sie haben auch mit Dua Lipa gearbeitet. Auf dem Papier sieht das nach einem willkürlichen Promi-Deal aus. Ist es aber nicht. Duolingo ist dorthin gegangen, wo ihre Zielgruppe tatsächlich war, und diese überschneidet sich stark mit der von Dua Lipa. Das ist das gesamte Framework in einem Beispiel: Denken Sie von der Zielgruppe aus rückwärts, nicht von der Kategorie aus vorwärts.
Dies ist der wichtigste Schritt bei der Prüfung. Wenn Sie hier einen Fehler machen, messen Sie bei allen nachgelagerten Schritten – Engagement-Checks, Betrugsprüfungen, KPI-Analysen – den falschen creator.
Schritt 2: Erstellen Sie Ihre Shortlist nach Content-Typ, nicht nach Followerzahl
Sobald Sie wissen, wen Sie ansprechen und was diese Zielgruppe konsumiert, gruppieren Sie potenzielle creator nach Content-Typ. Das beschleunigt den restlichen Prozess, da Sie Muster erkennen, was tatsächlich konvertiert.
Stellen Sie sich vor, Sie entwickeln eine Gesundheits-App für eine ältere Zielgruppe. Anstatt eine einzige Liste mit „Gesundheits-creators“ zu erstellen, würden Sie verschiedene Kategorien bilden: Gartenarbeit, Leben im Alter, Gesundheitstipps, Religion & Spiritualität. Jede Kategorie spricht einen etwas anderen Teil derselben Zielgruppe an. Nach ein oder zwei Kampagnen wissen Sie genau, welche Kategorie für Sie die besten Ergebnisse liefert. Diese Daten können Sie für jede zukünftige Kampagne wiederverwenden.
Sie können creator nach Themen oder Nischen entdecken, indem Sie Favikons Influencer-Suchtoolnutzen. Geben Sie die Nische oder das Thema ein, das Sie ansprechen möchten, und Sie erhalten eine gefilterte Liste als Ausgangspunkt.
Sobald Sie einen vielversprechenden creator gefunden haben, sehen Sie sich deren Inhalte genau an. Passt der Ton zu Ihren Vorstellungen? Entsprechen die Inhalte der Zielgruppe, die Sie in Schritt 1 definiert haben? Ein creator kann zwar in der richtigen Nische sein, aber dennoch nicht zu Ihnen passen, wenn der Tonfall, das Format oder der inhaltliche Stil nicht mit Ihrer Marke harmonieren.
Schritt 3: Betrug ausschließen, bevor Sie sich für einen creator entscheiden
Hier wird bei der Prüfung oft viel Zeit verschwendet – und damit stehe ich nicht allein. In einem Reddit-Thread zu diesem Thema, auf den ich gestoßen bin, nannten Mitarbeiter von Agenturen immer wieder denselben Schwachpunkt: Die Überprüfung von authentischem Engagement und Zielgruppenqualität ist der zeitaufwendigste Teil des gesamten Prozesses. Ein Kommentator wies darauf hin, dass aufgeblähte Zahlen oberflächlich zwar stark aussehen mögen, es langfristig aber auf Übereinstimmung, Beständigkeit und Markenpassung ankommt, nicht auf die reinen Zahlen. Ein anderer erwähnte, dass creator häufig manipulierte Screenshots ihrer Zielgruppendemografie senden – ein wiederkehrendes Problem, auf das man achten sollte.
Das deckt sich mit einer Erfahrung, die ein Experte für Influencer-Marketing kürzlich in einem LinkedIn-Beitrag teilte. Sein Ansatz unterteilt die Prüfung in zwei Ebenen: das, was öffentlich sichtbar ist (Relevanz, Inhaltsqualität, Zielgruppengesundheit, Markensicherheit, Konversionspotenzial), und das, was nicht sichtbar ist und erst angefordert wird, nachdem ein creator die erste Ebene erfolgreich durchlaufen hat. Die Logik ist einfach: Verschwenden Sie keine Zeit damit, private Daten anzufordern oder Kontakt aufzunehmen, bevor Sie nicht bestätigt haben, dass die Grundlagen stimmen. Diese Reihenfolge ist wichtiger, als viele annehmen.
Sie können diese Betrugsprüfung direkt durchführen. Gehen Sie auf den Reiter „Zielgruppe“ bei Favikon und prüfen Sie auf Bots oder gefälschte Follower , bevor Sie Budget freigeben. Plötzliche Follower-Anstiege, hohe Anteile inaktiver Follower und generische, bot-artige Kommentarmuster sind Warnsignale, auf die Sie hier achten sollten.
Schritt 4: Filtern Sie nach echter Performance, nicht nach Eitelkeitskennzahlen
An diesem Punkt haben Sie eine breite Liste an creatoren, die die richtige Zielgruppe ansprechen und den Betrugscheck bestanden haben. Jetzt filtern Sie diejenigen heraus, die für Ihre spezifischen Ziele tatsächlich Ergebnisse liefern werden.
Was „Top-Performance“ bedeutet, hängt ganz von Ihren Zielen und den KPIs ab, die Sie verfolgen. Ich habe eine vollständige Übersicht zu Influencer-Marketing-KPIs verfasst, falls Sie diese noch nicht festgelegt haben. Sobald Sie Ihre KPI kennen, prüfen Sie, ob der creator diese realistisch erreichen kann. Hier ist, worauf ich tatsächlich achte:
1. Median, nicht Durchschnitt. Die durchschnittliche Interaktionsrate wird durch einen viralen Beitrag oder einige wenige Ausreißer verfälscht. Der Median zeigt Ihnen, was der creator an einem normalen Tag leistet – und genau dafür bezahlen Sie.
2. Performance vergangener Markenkooperationen. Prüfen Sie, wie die gesponserten Inhalte im Vergleich zu den organischen Inhalten abgeschnitten haben. Das Tool von Favikon zur Überprüfung früherer Markenpartnerschaften eines creators macht es einfach, diese Daten abzurufen, bevor Sie Kontakt aufnehmen.
3. Posting-Muster und -Frequenz. Beständigkeit verrät viel über die Zuverlässigkeit und darüber, wie ein Algorithmus das Konto aktuell bewertet. Unregelmäßiges Posten führt meist zu unregelmäßiger Reichweite.
Die Reddit-Threads, die ich gelesen habe, bestätigen das fast Punkt für Punkt. Mehrere Leute wiesen darauf hin, dass Kampagnenunterschiede meist auf die Passung zwischen creator und Zielgruppe zurückzuführen sind, nicht auf Marktsättigung. Ein Kommentar empfahl, Klickraten und Conversions separat zu verfolgen, anstatt Engagement als Stellvertreter für beides zu betrachten. Ein anderer beschrieb die Verwendung eindeutiger Promo-Codes und creator-spezifischer Landingpages sowie die Messung von Anmeldungen innerhalb eines definierten Zeitfensters nach Veröffentlichung eines Beitrags als ehrlichere Methode zur Ergebniszuordnung als das Last-Click-Modell. Ein wiederkehrendes Thema in mehreren Threads: Micro-creator mit eng verbundenen, vertrauensvollen Zielgruppen übertreffen bei der Conversion durchweg größere, allgemeinere Accounts, auch wenn sie bei der reinen Reichweite das Nachsehen haben. Das deckt sich mit meinen eigenen Erfahrungen bei der Durchführung von Kampagnen. Reichweite lässt sich leicht kaufen. Vertrauen nicht.
Schritt 5: Kontaktaufnahme
Sobald ein creator alle vier Schritte durchlaufen hat – Zielgruppenpassung, Übereinstimmung von Inhalt und Tonalität, erfolgreiche Betrugsprüfung und tatsächliche Leistung im Hinblick auf Ihre KPIs –, ist er geprüft. Jetzt geht es nur noch um die Umsetzung. Sie können die Kontaktaufnahme direkt über Favikons Influencer-Outreach-Plattform abwickeln, sobald Sie bereit sind, Kontakt aufzunehmen.
Die Kurzfassung
Gehen Sie von Ihrer Zielgruppe aus, nicht von der Followerzahl. Gruppieren Sie creator nach Inhaltstyp, bevor Sie einzelne Profile bewerten. Schließen Sie Betrug frühzeitig aus, damit Sie keine Zeit mit der Prüfung gefälschter Konten verschwenden. Filtern Sie nach der durchschnittlichen Leistung und der tatsächlichen KPI-Passung, nicht nach Eitelkeitskennzahlen. Genau diese Reihenfolge unterscheidet Kampagnen, die konvertieren, von Kampagnen, die nur auf einer Präsentationsfolie gut aussehen.
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