Observatoire LinkedIn Février 2022 : l'analyse

Pourquoi un Observatoire et une mise à jour ?

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Lorsque nous avons lancé la première version de l'Observatoire Linkedin en octobre dernier, le constat était le suivant : Linkedin est un réseau qui se démocratise, et est aujourd'hui bien davantage qu'un simple réseau professionnel. Par rapport à d'autres réseaux sociaux, Linkedin est bien plus exigeant en termes de création de contenu : il donne une importance particulière à l'écrit, là où les autres réseaux se focalisent sur l'image.

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Cette spécificité de Linkedin fait sa force: on y retrouve souvent du contenu de fond, autour de grandes thématiques qui peuvent être très larges, comme l'écologie, l'humour, la politique ou des sujets plus spécifiques au monde professionnel, comme les problématiques RH, de leadership ou de motivation. Il est possible de passer ses journées sur son feed Linkedin et être nourri de contenu vraiment qualitatif : chose rare sur les autres réseaux sociaux.

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Aujourd'hui, fin janvier 2022, le constat est plus vrai que jamais : alors que vient de s'achever en France une campagne d'influence à grande échelle sur Linkedin avec Trade Republic, force est de constater que la demande pour des influenceurs B2B est croissante. Leur image particulièrement crédible peut être associée facilement à des entreprises souhaitant faire la promotion de leur activité. Mais comment trouver des influenceurs au sein d'un réseau en pleine démocratisation, pour le meilleur et pour le pire ?

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Pour les nouveautés en détail de la mise à jour de la méthodologie, nous vous invitons à consulter cet article.

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Quelles leçons tirer de cette mise à jour ?

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Voici les principaux enseignements que nous tirons de cette mise à jour à grande échelle :

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• Un réseau qui devient de plus en plus concurrentiel

Il y a encore 1 an, il était assez facile de se faire une place sur Linkedin** : les créateurs de contenu s'y faisaient encore rares.** La crise sanitaire a clairement fait naitre des vocations : de nombreux créateurs de contenu ont émergé depuis.

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Pendant des années, un véritable oligopole s'était constitué sur Linkedin, avec les mêmes créateurs de contenu se partageant les parts de gâteau auprès de marques souhaitant travailler avec des influenceurs B2B, un marché qui est encore très loin d'être arrivé à maturité.

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Aujourd'hui, c'est de moins en moins le cas : comme sur Instagram, sur Youtube ou encore sur TikTok, il va devenir possible de choisir ses influenceurs en fonction de sa propre identité de marque, sans dépendance aux 10 influenceurs dominant le marché. A chaque cible correspondra un influenceur spécifique.

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C'est aussi la raison pour laquelle tant de profils ont disparu du classement depuis la première version début octobre 2021. Il n'est aujourd'hui plus possible de se reposer sur un socle d'abonnés : la concurrence arrive ! Ainsi, il existe un nombre important de profils entre 30K et 60K abonnés qui ont constitué leur audience ces dernières années mais qui n'engagent plus que très peu aujourd'hui. Beaucoup ne sont d'ailleurs plus dans le classement Favikon.

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La mise à jour marque ainsi la montée en puissance nette des nano influenceurs sur Linkedin : comme sur les autres réseaux, ils ont un engagement nettement supérieur aux plus gros, et connaissent une croissance souvent spectaculaire. Ils maîtrisent les rouages de Linkedin : ce sont eux qui aujourd'hui créent les règles du réseau social.

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• L'écologie au centre du jeu :

Il est frappant de constater que dans le top 10, ils sont 3 à parler exclusivement d'écologie: Jean-Marc Jancovici, Thomas Wagner et Arthur Auboeuf en ont fait leur cheval de bataille sur Linkedin. Et force est de constater que ça marche : leur engagement est stratosphérique par rapport aux autres. Alors pourquoi cette attirance pour le public de Linkedin pour un sujet aussi sérieux, qui dépasse clairement la sphère professionnelle ? Sans doute justement parce que Linkedin est un réseau social qui encourage le fond plus que les autres. On peut évidemment parler d'écologie sur Instagram ou Twitter ; mais encore une fois, Linkedin a une dimension qualitative supérieure grâce à son format plus textuel.

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Dans la même vaine, on voit également petit à petit émerger des créateurs de contenu au contenu assez éloigné du monde de l'entreprise, comme l'humour ou le sport. Il est fort à parier que la tendance ne va faire que se renforcer ces prochains mois.

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• Un besoin de motivationnel :

En pleine crise sanitaire, il y a clairement un besoin de contenu plus léger sur Linkedin. Ce n'est pas un hasard si dans le top 5, on retrouve deux influenceurs au contenu très marqué : Michel Khoury, qui se définit lui-même comme "influenceur d'optimisme", et qui a réussi l'exploit de quasiment doubler son audience en quelques mois seulement, tandis que les publications de Valérie Marie se distinguent par leur ton très positif.

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Globalement, on note un très fort engouement autour de tous les contenus positifs, même dans les autres catégories. Le ton est clairement à l'optimisme et au divertissement sur Linkedin. Personne n'a envie aujourd'hui.

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• La montée en puissance des coachs Linkedin :

Thibaut Louis est le seul à être premier dans deux catégories différentes sur Linkedin.Il est clairement l'étoile montante du Linkedin français. Début septembre, il n'avait encore que 10K abonnés, et a depuis plus que triplé son audience. Il fait partie d'une nouvelle génération de créateurs de contenu spécialisés dans le "marketing de contenu". Leur objectif : pousser leur audience à se lancer sur les réseaux, à porter leur voix le plus possible, sur le modèle de ce qui se fait déjà aux Etats-Unis. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à se définir comme "coachs Linkedin". Dans la même veine, on voit également émerger un nombre croissant de copywriters dont le rôle est d'accompagner les dirigeants dans leur rédaction.

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• Les "pods" en berne :

Cinq influenceurs éligibles au top 150 ont été enlevés du classement parce qu'ils utilisaient clairement des techniques artificielles d'engagement : faux likes et faux commentaires. Dans le top 150 actuel, 3 influenceurs ont vu leur note pénalisée pour la même raison.

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Le recours aux pods semble clairement devenu moins courant qu'il y a encore un an. Aujourd'hui, il est très facile de voir sur Linkedin qui utilise des faux commentaires ou des faux likes. Cette technique semble aujourd'hui réservée aux débutants et on ne peut que la décourager : on ne compte plus le nombre de comptes bannis par Linkedin pour l'utilisation de techniques d'automatisation.

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La prochaine mise à jour est prévue à l'été 2022. De nombreuses analyses complémentaires et chiffrées ainsi que des nouveautés sur le classement vont être publiées régulièrement sur Linkedin : suivez-moi pour vous tenir au courant !

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