Was ist EMV im Influencer-Marketing – und warum Sie darauf verzichten sollten

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Wenn Sie schon einmal an einem Abschlussgespräch für eine Kampagne teilgenommen haben, kennen Sie den Satz: „Diese Kampagne hat einen Earned Media Value von 340.000 $ generiert.“ Das klingt beeindruckend. Meistens ist es jedoch eine Zahl, die weit weniger aussagt, als sie vermuten lässt.

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Dieser Artikel erläutert, was EMV tatsächlich ist, warum die Branche sich so lange darauf verlassen hat, warum es eine wackelige Grundlage für eine echte Erfolgsmessung darstellt und was Sie stattdessen verwenden sollten.

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Teil 1: Was ist EMV und warum nutzt das Influencer-Marketing es?

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Der Earned Media Value (EMV) ist der Versuch, die Reichweite, die eine Marke durch Influencer-Content erzielt, ohne direkt für diese spezifische Platzierung zu bezahlen, in einen Geldwert umzurechnen. Die Logik dahinter: Wenn der Beitrag eines creators 50.000 Menschen kostenlos erreicht hat, was hätte es Sie gekostet, dieselben 50.000 Menschen mit einer bezahlten Anzeige zu erreichen?

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Die grundlegende Formel sieht so aus:

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EMV = (Impressions ÷ 1.000) × CPM

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Einige Versionen ergänzen diese Basisberechnung um gewichtete Werte für Likes, Kommentare, Shares und Views, sodass ein Beitrag mit hoher Interaktionsrate besser abschneidet als einer, der nur passive Impressions gesammelt hat.

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EMV stammt ursprünglich nicht aus dem Influencer-Marketing. Es ist ein direkter Nachfahre der Advertising Value Equivalency (AVE), einer Kennzahl, die PR-Teams jahrzehntelang nutzten, um Earned Media zu rechtfertigen, indem sie diese mit Anzeigenpreisen verglichen. Als das Influencer-Marketing boomte, übernahmen Marketer diese Logik und wandten sie auf Instagram-Posts und TikTok-Videos an, anstatt auf Platzierungen in Magazinen.

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Warum hat es sich so lange gehalten?

• Es spricht die Sprache der Finanzabteilung. Einem CMO zu sagen: „Wir haben einen EMV von 340.000 $ erzielt“, kommt im Vorstand besser an als „Wir haben 4,8 Millionen Impressionen und eine Engagement-Rate von 2,1 % erreicht.“

• Es ist ein schnelles Tool zur Budgetrechtfertigung. Es ermöglicht Influencer-Teams, organische Reichweite mit den Kosten zu vergleichen, die diese Reichweite bei bezahlten Medien „gekostet hätte“.

• Es ist einfach zu berechnen. Eine Formel, ein Ergebnis – ohne die Notwendigkeit, Funnels oder Attributionsmodelle erklären zu müssen.

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Genau diese Einfachheit ist der Grund, warum es zum Standard wurde. Und genau deshalb hält es einer genaueren Prüfung nicht stand.

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Für einen umfassenderen Überblick über die Kennzahlen, die neben dem EMV in einem soliden Mess-Stack stehen sollten, lesen Sie Favikons Leitfaden zu Influencer-Marketing-KPIs.

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Teil 2: Warum EMV fehlerhaft ist

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1. Es übernimmt die Berechnungslogik der Werbebranche für Aktionen, die keine Werbeaktionen sind

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Die Grundannahme von EMV ist, dass eine Impression gleich eine Impression ist und ihr Wert wie bei einem bezahlten Werbeplatz berechnet werden kann. Doch bezahlte Medien und organische Creator-Inhalte funktionieren völlig unterschiedlich.

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Eine Impression ist passiv. Jemand ist vorbeigescrollt. Ein View bedeutet, dass jemand lange genug innegehalten hat, um den Inhalt wahrzunehmen. Ein Klick ist eine bewusste Entscheidung. Das sind drei völlig unterschiedliche Stufen der Absicht, und EMV-Formeln vermischen diese routinemäßig zu einem einzigen Dollarbetrag, basierend auf einem CPM-Satz aus der Werbung.

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Das Problem verschärft sich dadurch, dass eine bezahlte Werbeimpression eine gekaufte und garantierte Platzierung ist. Eine organische Creator-Impression ist verdiente Aufmerksamkeit innerhalb eines Feeds, direkt neben Urlaubsfotos von Freunden und Memes. Beide identisch zu bepreisen setzt voraus, dass sie beim Betrachter das gleiche Gewicht haben. Das haben sie nicht. Brandwatch merkt an, dass EMV alle Erwähnungen gleich behandelt, egal ob die Reaktion Lob oder eine virale Beschwerde war – die Formel kann den Unterschied nicht erkennen, und sie kann definitiv nicht zwischen einem Vorbeiscrollen und einem echten Klick unterscheiden.

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2. Es gibt keine EMV-Formel, die für alle Branchen, Regionen und Zielgruppen gleichermaßen gilt

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CPM-Benchmarks sind keine festen Größen. Sie variieren je nach Plattform, Branche, Land und Qualität der Zielgruppe. Tankes Analyse des EMV weist darauf hin, dass ein Impression-Wert bei einer Luxus-Modeplatzierung nicht mit einer gesponserten Instagram-Story vergleichbar ist. Dennoch führt die Anwendung eines einheitlichen CPM-Benchmarks über verschiedene Kontexte hinweg dazu, dass der Wert der qualitativ geringeren Platzierung überbewertet wird.

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Allein die CPMs der Plattformen schwanken extrem. Eine häufig zitierte Aufschlüsselung liegt bei etwa 7,50 $ für Instagram, 10 $ für YouTube, 5 $ für TikTok und 12 $ für LinkedIn – und das, ohne Land, Nische oder Einkommensniveau der Zielgruppe zu berücksichtigen. Eine Beauty-Kampagne in den USA und eine B2B-SaaS-Kampagne in Südostasien werden realistisch betrachtet niemals denselben CPM haben, doch die meisten EMV-Tools wenden diesen dennoch pauschal an.

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Deshalb bezeichnet Contentgrips ehrlicher EMV-Leitfaden das Fehlen einer universellen Formel als strukturelles Problem und nicht als bloße Unstimmigkeit: Jede Plattform, jede Agentur und jedes Tool verwendet eigene Benchmarks, und die daraus resultierenden Abweichungen sind groß genug, um die Aussagekraft eines Berichts grundlegend zu verändern.

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3. Weitere Gründe, warum sich die Branche vom EMV abwendet

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• Es ist eine Eitelkeitskennzahl, die leicht manipuliert werden kann. Aspires Sicht auf EMV bringt es auf den Punkt: EMV stellt Impressionen und Engagement in den Vordergrund, und beides lässt sich leicht durch Bots oder gekaufte Interaktionen aufblähen. Erhöht man den angenommenen Wert eines Kommentars, steigt der Gesamtwert, ohne dass sich an der eigentlichen Kampagne etwas geändert hat.
  
  

• Es stammt von einer Kennzahl ab, die in der PR bereits aufgegeben wurde. Traackr zeichnet die Herkunft des EMV nach zurück zum Advertising Value Equivalency, einer Kennzahl, die das Institute for Public Relations schon vor Jahren als irreführend verworfen hat. Influencer-Marketing hat eine diskreditierte PR-Kennzahl unter neuem Namen effektiv wiederbelebt.
  
  

• Hoher EMV und null Umsatz können nebeneinander existieren. Ein Beitrag kann eine beeindruckende EMV-Zahl generieren, ohne dabei Klicks, Anmeldungen oder Verkäufe zu erzielen. EMV misst den Wert der Reichweite, nicht den geschäftlichen Erfolg – ein Unterschied, der in dem Moment verloren geht, in dem die Zahl auf einer Präsentationsfolie neben einem Dollarzeichen erscheint.
  
  

• Sie erklärt den Erfolg nur innerhalb einer einzigen Kampagne – und selbst dort kann sie beim Vergleich von creatorn irreführend sein. Innerhalb einer einzelnen Kampagne kann EMV ein guter Richtwert sein: Entwickelt sich Earned Media positiv, übertrifft dieses Format jenes? Doch sobald man Creator A mit Creator B vergleicht, funktioniert der Vergleich nicht mehr, wenn sie auf unterschiedlichen Plattformen aktiv sind, verschiedene Formate posten oder Zielgruppen mit unterschiedlicher Qualität erreichen. Ein creator mit einer kleineren, hochrelevanten Nischenzielgruppe kann Inhalte veröffentlichen, die echte Geschäftsergebnisse liefern, während er einen niedrigeren EMV aufweist als ein creator mit einer größeren, weniger engagierten Followerschaft, dessen Zahlen nur deshalb besser aussehen, weil die reine Anzahl der Impressionen höher ist. EMV kann das nicht korrigieren – er multipliziert einfach die Anzahl der Impressionen, die ihm vorgegeben werden.
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Nick Uhnafs LinkedIn-Beitrag zum Thema EMV bringt es auf den Punkt: EMV ist eine Schätzung für Reichweite und Aufmerksamkeit, die wie eine Umsatzkennzahl daherkommt. Als grober Anhaltspunkt für Aufmerksamkeit ist er in Ordnung. Als Beweis dafür, dass eine Kampagne Geld eingebracht hat, ist er unbrauchbar – weil er von Anfang an nie Geld gemessen hat.

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Teil 3: Warum wird EMV also immer noch verwendet?

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Trotz allem, was oben genannt wurde, ist EMV nicht verschwunden. Dafür gibt es einige Gründe:

• Es ist nach wie vor der schnellste Weg, eine einzelne Zahl in eine Präsentationsfolie zu bekommen. Marketingteams, die an die Finanzabteilung oder die Geschäftsführung berichten, benötigen eine zentrale Kennzahl, und EMV bleibt dabei der Weg des geringsten Widerstands.

• Es gibt noch keinen einheitlichen Ersatz, der zum neuen Industriestandard geworden ist. ROI, ROAS, Attributionsmodelle und Frameworks nach VIT-Art gewinnen zwar an Bedeutung, aber keines hat den EMV vollständig als universelle Kurzformel abgelöst – daher greifen Teams weiterhin auf die Kennzahl zurück, die bereits jeder kennt.

• Er ist in einem begrenzten, richtungsweisenden Sinne durchaus nützlich. Wenn EMV über einen längeren Zeitraum hinweg konsistent erfasst wird, lässt sich damit aufzeigen, ob Earned Media wächst, und es hilft dabei, den Output eines creators mit dessen Honorar zu vergleichen. Das Problem ist nicht die Nutzung von EMV an sich, sondern die Nutzung von EMV allein.

• Überholte Gewohnheiten aus der PR-Arbeit wirken nach. Influencer-Marketing ist aus PR- und Social-Media-Teams hervorgegangen, die bereits Zahlen im AVE-Stil berichteten. EMV war der logische nächste Schritt, und alte Berichtsgewohnheiten lassen sich nur schwer ablegen.

• Agenturen und Plattformen haben ihre Reporting-Infrastruktur darauf aufgebaut. Sobald EMV erst einmal fest in einem Dashboard, einem Vertrag oder den Erwartungen eines Kunden verankert ist, erfordert es bewusste Anstrengungen, es wieder zu entfernen.

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Die ehrliche Einschätzung lautet nicht: „EMV ist wertlos.“ Sie lautet: „EMV allein beweist nichts über den Umsatz, und wenn man es als primären KPI behandelt, wird man früher oder später von der Finanzabteilung mit einer schwierigen Frage konfrontiert, auf die man keine Antwort hat.“

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Teil 4: Was man stattdessen messen sollte

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Wenn EMV nicht die wichtigste Kennzahl sein sollte, was sollte dann an ihre Stelle treten? Favikon bietet dazu drei ausführliche Leitfäden:

• Wie man Influencer-Marketing misst – ein umfassendes Framework für den Aufbau eines Mess-Stacks, der über Reichweite und EMV hinausgeht und Kennzahlen zu Engagement-Qualität, Traffic und Conversion abdeckt.

• Wie man Influencer-Marketing-Attribution misst: Der vollständige Leitfaden – wie man den Beitrag eines creators tatsächlich mit einem Verkauf verknüpft, indem man UTM-Links, Promo-Codes und Attributionsmodelle anstelle eines geschätzten Exposure-Werts verwendet.

• Wie man einen Influencer-Marketing-Bericht erstellt – wie man einen Bericht strukturiert, der Ergebnisse in den Vordergrund stellt, die für die Finanzabteilung wirklich relevant sind, anstatt nur eine einzelne, aufgeblähte Dollar-Zahl zu präsentieren.

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Kombinieren Sie diese am besten mit zwei weiteren praktischen Themen: wie man den ROI von Influencer-Marketing berechnet und wie man klare Ziele und KPIs für Kampagnen festlegt noch vor dem Start, damit die Erfolgsmessung kein bloßer Nachtrag bleibt.

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Hier ein Überblick über die Alternativen, die Sie in Ihr Toolkit aufnehmen sollten:

• Attributionslinks und individuelle Promo-Codes – die direkte Verbindung vom Beitrag zum Kauf

• CPA, CPC, CPV – Kosten pro Aktion, Klick oder Ansicht, direkt an die Ausgaben gekoppelt

• ROAS – der tatsächlich erzielte Umsatz pro ausgegebenem Euro

• Conversion-Rate und durchschnittlicher Warenkorbwert – was nach dem Klick passiert

• Share of Voice und Sentiment – für Marken- und Bekanntheitsziele, bei denen eine direkte Conversion nicht im Vordergrund steht

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Teil 5: Wie Favikon alles für Sie misst

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Favikon verlangt nicht, dass Sie sich für eine Kennzahl entscheiden und den Rest ignorieren. In Favikons Kampagnen-Analyticserhalten Sie Reichweite, Views, Engagement und EMV sowie Kostenkennzahlen wie CPM, Kosten pro Engagement und Kosten pro View – und das alles in einem Dashboard, statt in mühsam zusammengefügten Tabellen. Zudem erhalten Sie einen Funnel für jeden einzelnen creator, von der Aktivierung bis zum veröffentlichten Content.

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Der entscheidende Unterschied: Sie sind nicht an eine einzige, allgemeingültige EMV-Formel gebunden. In Ihren Kampagneneinstellungen können Sie für jede Art von Engagement – Plays, Likes, Kommentare, Impressionen – eigene Geldwerte festlegen, aufgeschlüsselt nach Content-Format. Das bedeutet, dass Ihr EMV Ihre Branche, Ihre Zielgruppe und Ihren Plattform-Mix widerspiegelt, anstatt auf einem pauschalen CPM zu basieren, der bei näherer Betrachtung nicht standhält. Die vollständigen Einrichtungsschritte finden Sie unter Verwalten Ihrer aktiven Kampagnen.

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Das Fazit lautet nicht: „Schauen Sie sich niemals den EMV an.“ Es lautet: „Lassen Sie den EMV nicht die einzige Kennzahl sein, auf die Sie achten. Und wenn Sie ihn verwenden, passen Sie die Formel an Ihre Bedürfnisse an, anstatt Annahmen zu übernehmen, die für ein völlig anderes Medium entwickelt wurden.“

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