Quand les dirigeants d'entreprise sont-ils devenus des « talents » ?

L'essor discret de l'économie des créateurs B2B

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Prononcez le mot influenceur et la plupart des gens imaginent encore la mode, le fitness, la beauté, le voyage et les codes de réduction. Probablement pas un directeur marketing. Ni un comptable. Un fondateur. Un consultant. Un expert en cybersécurité. Pourtant, l'un des changements les plus intéressants de l'économie des créateurs se produit loin de son cœur de métier traditionnel. Des experts de tous les secteurs du monde des affaires deviennent des créateurs, et les marques commencent à rémunérer cette expertise comme elles rémunéraient autrefois la portée.

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Cela m'est revenu à l'esprit récemment en examinant un contrat de créateur. Il couvrait tout ce à quoi on peut s'attendre : livrables, délais, droits d'utilisation, exclusivité, approbations, conditions de paiement. En haut de la page, deux mots ont attiré mon attention : Contrat de talent. J'ai souri. Puis j'ai marqué une pause. Depuis quand les professionnels du monde des affaires sont-ils devenus des « talents » ?

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Ce n'est pas une question anodine. La valeur commerciale de l'expertise a changé, et l'économie des créateurs est entrée dans une phase où une connaissance spécialisée approfondie est désormais commercialement précieuse sans avoir besoin d'une audience de masse derrière elle.

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L'expertise est devenue commercialement précieuse

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Goldman Sachs Research a projeté en 2023 que le marché adressable total de l'économie des créateurs doublerait environ en cinq ans, passant de 250 milliards à 480 milliards de dollars d'ici 2027, sous l'impulsion du marketing d'influence, des rémunérations des plateformes et de la publicité vidéo courte. 

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Ce chiffre est constamment repris, généralement sans contexte. Ce qu'il reflète réellement, c'est l'écosystème, et non les revenus d'un individu en particulier. Pendant des années, cet écosystème a été majoritairement tourné vers la consommation : style de vie, beauté, fitness. Aujourd'hui, certains des créateurs à la croissance la plus rapide sont des professionnels dont l'autorité était établie bien avant qu'ils ne publient leur première publication.

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Le Creator Marketplace de LinkedIn est un indicateur de la provenance actuelle de cette croissance. Il n'est pas axé sur le divertissement. Il est conçu pour les marques souhaitant accéder à des experts crédibles dans les domaines du commerce, de la technologie et des services professionnels.

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L'autorité précède désormais l'audience

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Le parcours traditionnel du créateur est le suivant : 

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Contenu → Audience → Croissance → Autorité

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Être présent de manière constante, bâtir une communauté, gagner en crédibilité au fil du temps. Pour les créateurs B2B, c'est presque l'inverse : 

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Autorité → Contenu → Audience

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Un directeur financier passe vingt ans à bâtir son expertise avant d'écrire sa première publication sur LinkedIn. Un fondateur crée plusieurs entreprises avant de lancer une newsletter. J'ai vu ce scénario se répéter maintes fois au sein de ma communauté de marketing fractionné : une personne forte de vingt ans d'expertise durement acquise commence à publier sérieusement pour la première fois, et en quelques mois, les marques paient pour son opinion, et non pour sa portée. 

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Ce n'est pas une histoire de croissance de contenu. C'est une histoire de distribution. L'expertise était déjà là ; le contenu lui a simplement offert un accès au marché. Il y a vingt ans, cette expertise restait confinée à l'organisation qui vous employait. Aujourd'hui, la distribution est gratuite, et quiconque possède un réel savoir peut se constituer une audience qui dépasse largement son intitulé de poste.

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Pourquoi le nombre d'abonnés est moins révélateur qu'auparavant

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J'ai travaillé avec plusieurs startups spécialisées dans l'IA en phase de démarrage au cours de l'année écoulée. À court de liquidités, elles développent des solutions pour un profil client idéal (ICP) très restreint et doivent atteindre précisément les bons acheteurs rapidement, plutôt que de viser une large audience lentement. Pour une telle entreprise, un créateur avec 500 000 abonnés qui mentionne occasionnellement le B2B est pratiquement inutile. Quelqu'un avec 10 000 abonnés, dont plusieurs centaines sont les directeurs techniques, fondateurs et responsables produit qu'ils cherchent à atteindre, a bien plus de valeur.

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Le nombre d'abonnés est un indicateur trop imprécis pour ce type d'acheteur. La bonne question n'est pas « combien de personnes cette personne peut-elle atteindre », mais « qui lui fait confiance, et s'agit-il des bonnes personnes ».

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Favikon, dont je suis ambassadeur, est construit autour de cette distinction plutôt que sur la portée brute. Son Score d'Autorité pondère l'audience, l'engagement et les vues plutôt que le simple nombre d'abonnés, et y intègre ce que ces chiffres signifient réellement pour une marque : une évaluation de la sécurité de la marque, un score de positivité, le positionnement politique du créateur, et grâce à ses nouveaux classements d'influence, le rang réel d'une personne par rapport aux autres dans sa niche spécifique, et non sur l'ensemble d'Internet. Il permet désormais aussi d' estimer un prix juste par publication basé sur ces données, ce qui contribue davantage à professionnaliser ce marché que n'importe quel nombre d'abonnés ne l'a jamais fait.

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Le contrat nous révèle la pensée du marché

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Cette distinction — qui leur fait confiance, et non combien les suivent — est exactement ce qui apparaît dans les documents contractuels. Les contrats ne fixent pas seulement des conditions. Ils révèlent des hypothèses. Pendant des années, les marques ont acheté de l'attention. Aujourd'hui, elles achètent quelque chose qui a pris des décennies à construire : la confiance, le jugement, la crédibilité. 

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Les gens font de plus en plus confiance à un expert identifié plutôt qu'à un compte d'entreprise, et les contrats rédigés par les marques en témoignent : droits d'utilisation, exclusivité, amplification payante, propriété intellectuelle. C'est la reconnaissance que la réputation d'un créateur est désormais un actif commercial, et qu'un même contenu a une valeur différente selon l'endroit où il est diffusé, sa durée de vie et s'il fait l'objet d'une amplification.

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L'essor de l'expert aux multiples facettes

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Les carrières diversifiées suivent la même logique. Les dirigeants fractionnels et les conseillers indépendants ne sont pas liés par la politique de communication d'un seul employeur et, de plus en plus, ils développent leur audience autour d'une expertise qu'ils possédaient déjà.

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Je le constate constamment au sein de The Slice Network, la communauté que j'ai fondée pour les marketeurs fractionnels, et le modèle est plus précis que le simple fait de « publier en ligne ». Les profils les plus avancés dans leur carrière traitent cela presque comme une discipline : trois publications par semaine, des piliers de contenu définis et un point de vue délibérément façonné autour du profil client idéal (ICP) avec lequel ils souhaitent réellement travailler. Pas juste ce qui leur passe par la tête au quotidien. 

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Le retour sur investissement ne se limite pas aux abonnés. Il s'agit d'offres de collaboration, d'invitations à des tables rondes ou des événements, de mandats fractionnels et de mises en relation par des agences d'influenceurs qui les ont découverts grâce à leur contenu, et non par une démarche commerciale. Parallèlement, nos propres chiffres montrent que 42 % des membres fractionnels du réseau publient moins d'une fois par mois. L'écart entre ces deux groupes est donc loin d'être négligeable. Pour ceux qui publient régulièrement, LinkedIn s'est révélé, de leur propre aveu, une source d'opportunités bien plus efficace que les canaux sur lesquels ils s'appuyaient auparavant.

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L'expertise est devenue du contenu. Le contenu est devenu de la distribution. La distribution est devenue une source de revenus.

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Ce n'est pas gratuit, et tout le monde ne devrait pas s'y lancer

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Voici l'aspect souvent omis dans la plupart de ces arguments, y compris, jusqu'à présent, celui-ci : être un créateur ne signifie pas simplement publier occasionnellement. Chaque contenu qui mérite d'être diffusé demande de la recherche, une ébauche, souvent un support complémentaire comme un carrousel, une phase de révision et, si vous êtes sérieux, une heure ou plus passée ensuite dans les commentaires à interagir avec ceux qui ont répondu présent. 

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Cela, sans compter que si vous parlez d'une marque ou d'une technologie spécifique, vous avez tout intérêt à bien comprendre le produit et sa proposition de valeur, sinon cela se voit immédiatement et vous coûte la crédibilité que vous cherchiez précisément à construire.

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Alors non, tout expert ne devrait pas devenir un créateur. Beaucoup de personnes réellement brillantes n'ont pas la bande passante, ou franchement l'envie, de suivre ce cycle. De plus, l'autorité seule ne sauve pas une publication ennuyeuse ou une analyse paresseuse. Elle vous offre une première lecture. Elle ne vous garantit pas la seconde.

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Il est peut-être temps de redéfinir le terme créateur

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La prochaine génération de créateurs ne se qualifiera pas ainsi. Ils se diront fondateurs, consultants, comptables, ingénieurs ou marketeurs, et ils auront raison de rejeter cette étiquette, car elle minimise la valeur réelle de ce qui est acheté et vendu. Personne n'embauche ces personnes uniquement pour leurs compétences en montage.

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L'économie des créateurs ne se limite plus aux influenceurs depuis longtemps. Ce qui se construit réellement aujourd'hui, c'est un marché de l'expertise. Une expertise tarifée, contractualisée et distribuée comme n'importe quel autre actif, que la personne qui la détient se considère comme un « talent » ou non. Je dirais que c'est le terme le plus juste pour décrire la situation actuelle, bien qu'il soit plus dérangeant.

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Ces deux mots sur le contrat ne décrivaient pas la capacité de quelqu'un à créer du contenu. Ils fixaient le prix de ce que cette personne savait déjà. Les marques l'ont compris. Il serait temps que nous en fassions autant.

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