Comparando os principais canais de marketing de influência B2B

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Se você perguntar a um profissional de marketing de influência qual canal escolher para uma campanha, a maioria recomendará a plataforma onde seu público já está presente.

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Este é um bom conselho.

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No entanto, existem nuances em cada canal de rede social que impactam o ROI da sua campanha de influência, incluindo:

• Este canal aumenta a visibilidade em SEO e LLMs?
• Qual a probabilidade de os usuários realizarem uma ação nesta plataforma?
• Esta plataforma consegue demonstrar com eficácia como usar meu produto (por exemplo, YouTube ou LinkedIn), ou o foco é mais em reconhecimento de marca (por exemplo, podcasts ou newsletters)?
• Qual o nível de confiança que o público deposita nos criadores desta plataforma?

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Neste post, discutiremos todas essas nuances para que você possa determinar não apenas onde seu público está, mas também quais plataformas melhor se alinham aos objetivos da sua campanha.

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Como determinar onde seu público está

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Você provavelmente já tem uma ideia geral de onde seu público está, mas não tente adivinhar. Use dados dos seus próprios canais de aquisição de clientes e faça uma pesquisa com a concorrência.

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Onde seus concorrentes estão realizando campanhas com influenciadores?

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Observe onde seus concorrentes já estão realizando campanhas com influenciadores. Se eles investiram em um canal específico por um longo período, é provável que esteja trazendo bons resultados.

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Para descobrir onde seus concorrentes estão realizando campanhas com influenciadores, você pode usar o Favikon.

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Vá até a aba “Radar” e digite o nome da marca:

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Este recurso oferece uma visão geral de todos os criadores com quem eles trabalharam em várias plataformas. Portanto, se você quiser uma análise mais detalhada das colaborações em plataformas específicas, pode clicar na barra de pesquisa e digitar o nome da marca:

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Em seguida, você pode clicar em “Perfil Completo” e selecionar a aba da plataforma que deseja explorar:

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Depois, você verá uma lista com o total de colaborações nessa plataforma, as marcas e criadores específicos com quem fizeram parcerias e links para as publicações patrocinadas correspondentes:

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Alternativamente, você também pode pesquisar manualmente as campanhas dos concorrentes no Google. 

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Se você optar por usar o Google, veja como encontrar patrocínios: 

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Talvez você precise testar algumas variações de “patrocinado por (marca)”, como “#(marca)parceiro”. 

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Por exemplo, se a HubSpot for minha concorrente, aqui estão algumas pesquisas que eu faria:

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Acho que o Google é um bom guia para entender, de modo geral, quais canais são populares entre seus concorrentes, embora, se você quiser uma ferramenta mais sofisticada, Sponsorable mostrará todos os concorrentes que estão realizando patrocínios em podcasts:

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Existe também uma ferramenta chamada SponsorGap que mostra uma lista de marcas que patrocinam newsletters:

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Quais canais têm o melhor desempenho para você?

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Em seguida, analise seus canais orgânicos e pagos. Quais deles geram mais receita?

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Eu especifico "receita" porque você pode estar conseguindo mais total de clientes de um canal como o TikTok. No entanto, se todos os seus clientes corporativos vêm do LinkedIn, o LinkedIn pode ser o seu canal de melhor desempenho do ponto de vista de receita.

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Comparando os melhores canais para marketing de influência B2B

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Agora que você sabe quais canais são relevantes para o seu público, vamos entrar nas nuances dos prós e contras exclusivos de cada canal.

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LinkedIn

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O LinkedIn é um dos canais de marketing de influência emergentes mais promissores para B2B, pois possui uma alta concentração de tomadores de decisão executivos. 

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Mesmo que a maioria das publicações no LinkedIn não obtenha tanto volume de engajamento quanto outros canais, como Instagram e TikTok, o LinkedIn tende a gerar uma receita significativa para marcas que vendem produtos corporativos para tomadores de decisão.

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Por exemplo, Ash Turner, da Synthesia, mencionou que, embora os vídeos da Synthesia no TikTok obtenham milhões de visualizações, o LinkedIn continua sendo a plataforma em que eles focam principalmente, porque é a que gera mais receita, graças à alta concentração de tomadores de decisão importantes em marcas corporativas.

““Eu diria que talvez 90%, talvez 85 a 90% das nossas ativações acontecem atualmente no LinkedIn, simplesmente porque o nosso ICP principal está normalmente no LinkedIn.” – Ash Turner, Marketing de Influenciadores na Synthesia

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Outra vantagem do LinkedIn é que você pode obter uma compreensão mais profunda do público de um criador ao ler os cargos das pessoas que comentam. 

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Por exemplo, suponha que você queira atingir apenas profissionais de marketing de geração de demanda. Nesse caso, você pode analisar as publicações recentes de um criador e ver aproximadamente quantas pessoas que comentam nessas publicações são profissionais de geração de demanda. 

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O LinkedIn também é excelente para promover produtos que automatizam sistemas e processos. 

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Por exemplo, o YouTube e plataformas sociais baseadas em vídeo são ótimos se as pessoas usam o seu produto para executar um processo específico. 

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No entanto, se você tem um produto que executa uma tarefa para você (ou seja, um produto baseado em automação onde não há um processo para utilizá-lo), você não criará conteúdo que ilustre como usar o produto. 

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Em vez disso, as objeções a produtos baseados em automação são:

1. Funciona tão bem quanto anunciado?
2. É melhor do que os concorrentes?

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Para resolver essas objeções, você geralmente só precisa de dados e confiança. 

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O marketing de influência no LinkedIn é excelente para resolver essas objeções, já que os criadores podem usar o produto e publicar dados sobre sua experiência, ilustrando:

• O quão bem funcionou 
• O tempo e o dinheiro economizados

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Por exemplo, o Vector é uma ferramenta de anúncios do LinkedIn que desanonimiza o tráfego.

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Mason Cosby fez uma parceria com o Vector e ilustrou exatamente como a ferramenta performou em comparação com a de um concorrente.

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Embora nem sempre seja necessário fazer uma comparação direta com concorrentes, o ponto é que o LinkedIn é excelente para ilustrar o valor do seu produto com dados. 

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No entanto, como toda plataforma, o LinkedIn também tem suas falhas.

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As maiores desvantagens do LinkedIn são as frequentes oscilações do algoritmo e a abundância de seguidores e engajamento falsos.

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Por exemplo, Sarah Adam da Wix não faz mais parcerias com influenciadores no LinkedIn porque muitos dos criadores têm seguidores falsos

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A boa notícia é que existe um método simples para eliminar criadores com seguidores e engajamento falsos. 

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Basta verificar a pontuação de autenticidade do criador no Favikon.

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A pontuação de autenticidade avalia o seguinte sobre o criador:

• Expertise
• Número de Seguidores
• Qualidade do Engajamento
• Originalidade do Conteúdo
• Conteúdo de IA

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Preços

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Os custos de marketing com influenciadores no LinkedIn variam, mas Madhav Bhandari, da Storylane, compartilhou que você pode esperar custos entre cerca de US$ 500 e US$ 2.000 por postagem:

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Se precisar de mais ajuda para estimar custos, pode usar a calculadora de preços gratuita da Favikon, que fornece uma estimativa do custo por publicação de um criador com base em dados de preços verificados de mais de 130 criadores.  

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YouTube

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O YouTube é único entre outras plataformas de marketing de influência, pois é o segundo maior motor de busca do mundo.

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Portanto, o seu conteúdo pode continuar a gerar vendas semanas, ou até meses, após o lançamento inicial. 

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De facto, Igor Gorbenko, gestor de marketing de influência na Ahrefs, observou que veem frequentemente vídeos patrocinados no YouTube a continuar a gerar vendas meses após a publicação inicial do vídeo.

Além disso, o seu conteúdo pode posicionar-se para palavras-chave específicas, como “melhores ferramentas de X”, “como fazer (ponto de dor que o seu produto resolve)” e “análise de (software)”.

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A Hootsuite também realizou várias campanhas como esta:

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Os criadores do YouTube também costumam ter uma relação de profunda confiança com seu público porque:

1. Duração do vídeo: Os vídeos do YouTube costumam ser mais longos do que os vídeos curtos padrão. Por sua vez, os criadores do YouTube geralmente têm uma confiança mais profunda com seu público. 
2. Conteúdo visual e auditivo: Quando você pode ver e ouvir uma pessoa, tende a confiar nela muito mais rapidamente do que se apenas lesse o que ela escreve ou a ouvisse falar.

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O conteúdo do YouTube é excelente para comercializar produtos usados na execução de processos passo a passo (pense em conteúdo no estilo tutorial).

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Por exemplo, uma plataforma de marketing de influência como a Favikon é uma excelente candidata para conteúdo no YouTube, porque as pessoas usam o produto para executar tarefas, como descobrir criadores, entrar em contato com eles e analisar concorrentes.

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Outro benefício do YouTube como plataforma de influência é que você pode reaproveitar o conteúdo em clipes curtos. 

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“A beleza do YouTube reside na sua versatilidade”, diz Kristen Sesto, fundadora da agência de marketing de influência B2B, Custom Influence. 

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Por exemplo, ela orquestrou uma parceria para a MasterControl com o The Medical Futurist e negociou os direitos de reutilização em múltiplas plataformas.

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O lado negativo do YouTube é que ele tende a atrair um público de nível iniciante. Isso não é sempre verdade, mas é uma tendência. 

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Dito isto, se você oferece uma ferramenta para prosumidores, do-it-yourself ou de baixo custo, o YouTube pode ser um excelente canal. 

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Outra desvantagem do YouTube para marcas B2B é que ele costuma ser a plataforma mais cara em relação a outras redes sociais, já que vídeos longos simplesmente tendem a exigir mais esforço para filmar e editar.

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Preços

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Brandon Pourmorady, da Adhesive Media (uma agência de marketing de influência no YouTube), compartilhou os seguintes dados de preçosno YouTube:

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Ele também compartilhou o seguinte contexto sobre o que impacta o preço de um vídeo:

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Enquanto Brandon trabalha com uma mistura de marcas B2B e B2C, Sarah Adam gerencia o marketing de influência na Wix e compartilhou os seguintes dados de precificação para um vídeo dedicado aos produtos Wix:

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X

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O X ainda é uma plataforma de mídia social relativamente imatura para colaborações com influenciadores, devido ao seu estigma controverso, o que tende a torná-la menos "segura para marcas".

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Além disso, os criadores na plataforma com seguidores substanciais tendem a ter pontos de vista mais provocativos. 

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No entanto, ela ainda possui uma alta concentração de empreendedores ricos e bem-sucedidos. 

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Newsletters

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Quando perguntei aos profissionais de marketing de influência quais canais apresentavam o melhor desempenho para eles, alguns afirmaram que as newsletters geravam resultados muito eficazes.

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Kristen Sesto, da Custom Influence, afirmou que as newsletters têm sido um dos canais de melhor desempenho para seus clientes:

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Nicole Ponce, que lidera o marketing de influência na Semrush, também acredita que os investimentos em patrocínio de newsletters crescerão nos próximos anos.

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Isso ocorre, em parte, porque o Google e os LLMs estão ajustando seus algoritmos para exibir mais conteúdo de liderança de pensamento e favorecer marcas mencionadas por líderes de opinião. Portanto, newsletters publicadas em sites de terceiros rastreáveis (por exemplo, sites como Beehiiv e Substack) podem potencialmente aumentar a visibilidade de uma marca nos LLMs e no Google.

Nicole também confirmou que as newsletters geraram resultados significativos para a Semrush.

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Outro benefício das newsletters é que é muito fácil rastrear os resultados, já que há um link clicável.  

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No entanto, o aspecto desafiador das newsletters é que há pouquíssima visibilidade sobre a qualidade do público e o engajamento com elas. 

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Claro, você pode pedir ao criador o número de assinantes, taxas de abertura e taxas de cliques, mas este é um dos únicos canais de marketing de influência onde você não pode ler diretamente os comentários do público para avaliar:

• O quanto eles confiam no criador.
• Quantos tomadores de decisão leem a newsletter.

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Na verdade, Igor Gorbenko, da Ahrefs, descobriu que as newsletters trouxeram resultados abaixo do esperado.

Portanto, as newsletters são uma incógnita, mas ainda pode valer a pena testá-las.

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Se você está pensando em testar newsletters, aqui estão algumas métricas de referência recomendadas por Kristen Sesto, da Custom Influence:

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Preços

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A The Newsletter Newsletter divulgou os seguintes dados de preços:

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Você pode ler a publicação completa se tiver interesse em saber mais sobre quanto reservar no orçamento para patrocínios de newsletters.

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Podcasts

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Poucos profissionais de marketing de influência com quem conversei estavam investindo pesado em podcasts, porque a desvantagem clara é que não é possível demonstrar como um produto ou funcionalidade funciona.

Além disso, a maioria dos ouvintes geralmente está fazendo outra coisa (por exemplo, malhando, dirigindo, etc.) enquanto ouve podcasts, então eles não estão em condições de agir quando ouvem o anúncio. 

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Portanto, os podcasts são projetados principalmente para gerar reconhecimento geral da marca.

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No entanto, o benefício exclusivo dos podcasts é a profundidade do relacionamento que o criador constrói com seu público. A maioria das pessoas passa horas ouvindo seus apresentadores de podcast favoritos, por isso pode ser um canal altamente eficaz se:

1. Você estiver vendendo um produto em um mercado saturado onde a maioria dos produtos é semelhante.
2. Seu produto exigir um alto nível de confiança (por exemplo, plataforma de cibersegurança, grandes contratos de agências de marketing, etc.).

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Embora não seja uma marca B2B, o mercado de proteína em pó é um oceano vermelho e a marca de proteína Momentous teve dificuldades para decolar nos seus primeiros anos de atividade. 

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No entanto, após fechar um contrato de patrocínio com Andrew Huberman, o negócio cresceu 20 vezes, e foi graças à autenticidade e à confiança que Huberman tinha com seu público que a Momentous conseguiu se destacar no oceano vermelho. 

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Rob Dyrdek, um investidor da Momentous, discutiu o acordo detalhadamente no podcast My First Million:

Portanto, se o seu produto está em um mercado competitivo ou exige um alto nível de confiança, os podcasts podem ser um canal de crescimento eficaz. 

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Preços

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Se você está se perguntando quanto custa anunciar em podcasts, aqui estão algumas estimativas de Eric Melchor, fundador da B2BPodPros (uma agência de patrocínio de podcasts B2B):

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Instagram

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O Instagram é uma das plataformas B2B menos relevantes, pois atende principalmente a um público consumidor.

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Isso ocorre porque o conteúdo que tem um bom desempenho no Instagram é composto majoritariamente por vídeos e fotos visuais e de entretenimento. 

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Portanto, os criadores não têm necessariamente uma confiança profunda com seu público. Como a confiança é frequentemente um fator crítico na maioria das decisões de compra B2B, isso torna o Instagram uma plataforma B2B menos eficaz.

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No entanto, se você vende produtos visualmente interessantes (por exemplo, um produto para designers).

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Além disso, se você tem uma grande corporação (por exemplo, Salesforce, HubSpot) e simplesmente deseja adotar uma abordagem omnichannel, o Instagram pode ser mais um canal para atingir esse objetivo.

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TikTok

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O TikTok apresenta desvantagens semelhantes às do Instagram, já que os criadores muitas vezes não possuem confiança suficiente com seu público para converter compradores B2B, e não é uma plataforma na qual compradores B2B costumam tomar decisões de compra.

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Christina Pearo, que gerencia mídias sociais e marketing de influência na Slate, reconheceu que existem compradores B2B no TikTok, mas essa não é a plataforma que eles usam para descobrir produtos B2B e tomar decisões de compra.

No entanto, a vantagem do TikTok sobre outras redes sociais é que a probabilidade de um vídeo viralizar é muito maior. Portanto, você pode contratar um criador de UGC com alcance limitado e o vídeo ainda pode ter um bom desempenho. 

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Portanto, ainda pode ser eficaz para gerar reconhecimento de marca e vender produtos de menor custo.

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Qual é o melhor canal de marketing de influência para a sua marca?

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Christina, da Slate, deu este conselho:

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“Foque em uma ou duas plataformas que realmente façam sentido para o seu ICP e, a partir daí, expanda.”

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No entanto, ela ressalta que é importante dominar uma plataforma antes de expandir.

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“Escolha uma plataforma, domine-a e só então comece a entrar em outras. Especialmente se você tem uma equipe menor, é mais importante dominar uma ou duas plataformas do que se sobrecarregar e não dominar nenhuma.” 

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Portanto, comece observando onde seus concorrentes estão realizando patrocínios e onde seus clientes estão presentes atualmente. 

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