Comparativa de los principales canales de marketing de influencia B2B

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Si le preguntas a un experto en marketing de influencia qué canal elegir para una campaña, la mayoría te aconsejará optar por la plataforma donde ya se encuentra tu audiencia.

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Es un buen consejo.

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Sin embargo, cada canal de redes sociales tiene matices que afectan al retorno de inversión (ROI) de tu campaña, tales como:

• ¿Este canal mejora el SEO y la visibilidad en modelos de lenguaje (LLM)?
• ¿Qué probabilidades hay de que los usuarios pasen a la acción en esta plataforma?
• ¿Puede esta plataforma mostrar eficazmente cómo usar mi producto (por ejemplo, YouTube o LinkedIn), o se centra más en el reconocimiento de marca (por ejemplo, podcasts o boletines)?
• ¿Hasta qué punto confía la audiencia en los creadores de esta plataforma?

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En este artículo, analizaremos todos estos matices para que puedas determinar no solo dónde está tu audiencia, sino también qué plataformas se alinean mejor con los objetivos de tu campaña.

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Cómo determinar dónde pasa el tiempo tu audiencia

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Probablemente ya tengas una idea general de dónde se encuentra tu audiencia, pero no te limites a adivinar. Utiliza los datos de tus propios canales de captación de clientes y realiza una investigación de la competencia.

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¿Dónde realizan campañas con influencers tus competidores?

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Observa dónde están realizando campañas con influencers tus competidores. Si han invertido en un canal concreto durante un periodo de tiempo prolongado, es probable que esté funcionando bien.

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Para descubrir dónde realizan campañas con influencers tus competidores, puedes usar Favikon.

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Ve a la pestaña "Radar" y escribe el nombre de la marca:

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Esta función te ofrece una visión general de todos los creadores con los que han trabajado en distintas plataformas, así que si quieres un análisis más detallado de las colaboraciones en plataformas específicas, puedes hacer clic en la barra de búsqueda y escribir el nombre de la marca:

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Después, puedes hacer clic en "Full Profile" y seleccionar la pestaña de la plataforma que quieras explorar:

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A continuación, verás una lista del total de colaboraciones en esa plataforma, las marcas y creadores específicos con los que se asociaron, y enlaces a las publicaciones patrocinadas concretas:

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Alternativamente, también puedes buscar manualmente las campañas de la competencia en Google. 

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Si decides usar Google, así es como puedes encontrar patrocinios: 

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Es posible que debas probar varias variaciones de “patrocinado por (marca)”, como “#(marca)partner”. 

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Por ejemplo, si HubSpot es mi competidor, estas son algunas de las búsquedas que realizaría:

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Considero que Google es una buena guía para entender, en términos generales, qué canales son populares entre tus competidores, aunque si buscas una herramienta más sofisticada, Sponsorable te mostrará todos los competidores que están realizando patrocinios en podcasts:

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También existe una herramienta llamada SponsorGap que te muestra una lista de marcas que patrocinan boletines informativos:

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¿Cuáles son tus canales con mejor rendimiento?

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A continuación, analiza tus canales orgánicos y de pago. ¿Cuáles generan más ingresos?

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Especifico "ingresos" porque es posible que estés consiguiendo más total de clientes a través de un canal como TikTok. Sin embargo, si todos tus clientes empresariales provienen de LinkedIn, LinkedIn podría ser tu canal con mejor rendimiento desde el punto de vista de los ingresos.

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Comparativa de los mejores canales para el marketing de influencers B2B

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Ahora que sabes qué canales son relevantes para tu audiencia, entremos en los matices de los pros y contras únicos de cada uno.

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LinkedIn

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LinkedIn es uno de los canales de marketing de influencers emergentes más prometedores para el B2B, ya que cuenta con una alta concentración de ejecutivos con poder de decisión. 

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Aunque la mayoría de las publicaciones en LinkedIn no obtienen tanto volumen de interacción como otros canales, como Instagram o TikTok, LinkedIn suele generar ingresos significativos para las marcas que venden productos empresariales a quienes toman las decisiones.

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Por ejemplo, Ash Turner de Synthesia mencionó que, si bien los videos de TikTok de Synthesia obtienen millones de visitas, LinkedIn sigue siendo la plataforma en la que se centran principalmente porque es la que genera más ingresos, gracias a la alta concentración de responsables de la toma de decisiones clave en marcas empresariales.

“Diría que quizás el 90%, tal vez del 85 al 90% de nuestras activaciones viven actualmente en LinkedIn, simplemente porque nuestro ICP principal suele estar en LinkedIn”. – Ash Turner, Marketing de Influencers en Synthesia

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Otra ventaja de LinkedIn es que puedes obtener una comprensión más profunda de la audiencia de un creador al leer los cargos de quienes comentan. 

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Por ejemplo, supongamos que solo quieres dirigirte a especialistas en generación de demanda. En ese caso, puedes revisar las publicaciones recientes de un creador y ver aproximadamente cuántas personas que comentan en ellas son especialistas en generación de demanda. 

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LinkedIn también es excelente para promocionar productos que automatizan sistemas y procesos. 

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Por ejemplo, YouTube y las plataformas sociales basadas en video son geniales si las personas usan tu producto para ejecutar un proceso específico. 

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Sin embargo, si tienes un producto que ejecuta una tarea por ti (es decir, un producto basado en automatización donde no hay un proceso para usarlo), no crearás contenido que ilustre cómo usar el producto. 

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En cambio, las objeciones a los productos basados en automatización son:

1. ¿Funciona tan bien como se anuncia?
2. ¿Es mejor que la competencia?

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Para resolver estas objeciones, normalmente solo necesitas datos y confianza. 

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El marketing de influencers en LinkedIn es excelente para resolver estas objeciones, ya que los creadores pueden usar el producto y luego publicar datos de su experiencia, ilustrando:

• Qué tan bien funcionó 
• El tiempo y dinero ahorrados

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Por ejemplo, Vector es una herramienta de anuncios de LinkedIn que desanonimiza el tráfico.

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Mason Cosby realizó una colaboración con Vector, donde ilustró exactamente cómo funcionó la herramienta en comparación con la de un competidor.

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Aunque no siempre es necesario hacer una comparación directa con la competencia, el punto es que LinkedIn es excelente para ilustrar el valor de tu producto con datos. 

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Sin embargo, como toda plataforma, LinkedIn también tiene sus fallos.

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Los mayores inconvenientes de LinkedIn son las frecuentes fluctuaciones del algoritmo y la abundancia de seguidores e interacciones falsas.

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Por ejemplo, Sarah Adam de Wix ya no gestiona colaboraciones con influencers en LinkedIn porque muchos de los creadores tienen seguidores falsos

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La buena noticia es que existe un método sencillo para descartar a los creadores con seguidores y niveles de interacción falsos. 

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Solo tienes que comprobar la puntuación de autenticidad del creador en Favikon.

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La puntuación de autenticidad evalúa lo siguiente de un creador:

• Experiencia
• Número de seguidores
• Calidad de la interacción
• Originalidad del contenido
• Contenido generado por IA

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Precios

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Los costes del marketing de influencers en LinkedIn varían, pero Madhav Bhandari de Storylane compartió que puedes esperar costes que oscilan entre los 500 y los 2000 dólares por publicación:

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Si necesitas más ayuda para calcular los costes, puedes usar la calculadora de precios gratuita de Favikon, que ofrece una estimación del coste por publicación de un creador basada en datos de precios verificados de más de 130 creadores.  

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YouTube

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YouTube es único entre las plataformas de marketing de influencers, ya que es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo.

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Por lo tanto, tu contenido puede seguir generando ventas semanas, e incluso meses, después del lanzamiento inicial. 

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De hecho, Igor Gorbenko, director de marketing de influencers en Ahrefs, señaló que a menudo ven cómo los vídeos patrocinados en YouTube siguen generando ventas meses después de su publicación inicial.

Además, tu contenido puede posicionarse para palabras clave específicas, como “mejores herramientas X”, “cómo hacer (punto de dolor que resuelve tu producto)” y “reseña de (software)”.

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Hootsuite también ha realizado varias campañas de este tipo:

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Los creadores de YouTube también suelen gozar de una gran confianza por parte de su audiencia porque:

1. Duración del video: Los videos de YouTube suelen ser más largos que los videos cortos estándar. A su vez, los creadores de YouTube suelen tener una relación de mayor confianza con su audiencia. 
2. Contenido visual y auditivo: Cuando puedes ver y escuchar a una persona, tiendes a confiar en ella mucho más rápido que si solo lees lo que escribe o la escuchas hablar.

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El contenido de YouTube es excelente para promocionar productos utilizados para ejecutar procesos paso a paso (piensa en contenido tipo tutorial).

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Por ejemplo, una plataforma de marketing de influencers como Favikon es una candidata excelente para el contenido de YouTube, porque la gente utiliza el producto para realizar tareas, como descubrir creadores, contactarlos y analizar a la competencia.

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Otra ventaja de YouTube como plataforma de influencers es que puedes reutilizar el contenido en clips de formato corto. 

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«La belleza de YouTube reside en su versatilidad», afirma Kristen Sesto, fundadora de la agencia de marketing de influencers B2B, Custom Influence. 

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Por ejemplo, orquestó una asociación para MasterControl con The Medical Futurist y negoció los derechos para reutilizarla en múltiples plataformas.

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La desventaja de YouTube es que tiende a atraer a una audiencia de nivel principiante. Esto no es siempre cierto, pero es una tendencia. 

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Dicho esto, si ofreces una herramienta para prosumidores, de tipo hazlo tú mismo o de bajo costo, YouTube puede ser un canal excelente. 

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Otro inconveniente de YouTube para las marcas B2B es que suele ser la plataforma más costosa en comparación con otras redes sociales, ya que los videos de larga duración simplemente requieren más esfuerzo de filmación y edición.

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Precios

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Brandon Pourmorady de Adhesive Media (una agencia de marketing de influencers en YouTube) compartió los siguientes datos de precios de YouTube :

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También compartió el siguiente contexto sobre qué factores influyen en el precio de un video:

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Mientras que Brandon trabaja con una mezcla de marcas B2B y B2C, Sarah Adam dirige el marketing de influencers en Wix y compartió los siguientes datos de precios para un video dedicado a los productos de Wix:

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X

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X sigue siendo una plataforma de redes sociales relativamente inmadura para colaboraciones con influencers, debido a su estigma controvertido, lo que tiende a hacerla menos "segura para las marcas".

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Además, los creadores en la plataforma con seguidores sustanciales tienden a tener puntos de vista más provocativos. 

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Sin embargo, todavía tiene una alta concentración de emprendedores exitosos y adinerados. 

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Boletines informativos

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Cuando pregunté a los especialistas en marketing de influencers qué canales les funcionaban mejor, algunos afirmaron que los boletines informativos generaban resultados muy efectivos.

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Kristen Sesto, de Custom Influence, señaló que los boletines informativos han sido uno de sus canales de mejor rendimiento para sus clientes:

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Nicole Ponce, quien dirige el marketing de influencers en Semrush, también cree que las inversiones en patrocinios de boletines crecerán en los próximos años.

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Esto se debe en parte a que Google y los LLM están ajustando sus algoritmos para mostrar más contenido de liderazgo intelectual y favorecer a las marcas mencionadas por líderes de opinión. Por lo tanto, los boletines publicados en sitios de terceros rastreables (por ejemplo, los sitios web de Beehiiv y Substack) pueden aumentar potencialmente la visibilidad de una marca en los LLM y en Google.

Nicole también confirmó que los boletines han generado resultados significativos para Semrush.

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Otra ventaja de los boletines es que es muy fácil realizar un seguimiento de los resultados, ya que incluyen un enlace en el que se puede hacer clic.  

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Sin embargo, el aspecto difícil de los boletines es que hay muy poca información sobre la calidad de la audiencia y su nivel de interacción. 

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Claro, puedes pedirle a un creador el número de suscriptores, las tasas de apertura y las tasas de clics, pero es uno de los pocos canales de marketing de influencers donde no puedes leer directamente los comentarios de la audiencia para evaluar:

• Cuánto confían en el creador.
• Cuántos responsables de la toma de decisiones leen el boletín.

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De hecho, Igor Gorbenko, de Ahrefs, descubrió que los boletines arrojaron resultados poco satisfactorios.

Por lo tanto, los boletines son más bien una apuesta arriesgada, pero aun así puede valer la pena probarlos.

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Si estás considerando probar los boletines, aquí tienes algunas métricas de referencia que recomienda Kristen Sesto, de Custom Influence:

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Precios

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The Newsletter Newsletter publicó los siguientes datos sobre precios:

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Puedes leer la publicación completa si te interesa saber más sobre cuánto presupuestar para patrocinios en boletines informativos.

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Podcasts

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Muy pocos especialistas en marketing de influencers con los que hablé estaban invirtiendo mucho en podcasts, porque la desventaja clara es que no puedes demostrar cómo funciona un producto o una función.

Además, la mayoría de los oyentes suelen estar haciendo otra cosa (por ejemplo, hacer ejercicio, conducir, etc.) mientras escuchan podcasts, por lo que no están en condiciones de actuar cuando escuchan el anuncio. 

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Por lo tanto, los podcasts están diseñados principalmente para generar reconocimiento de marca general.

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Sin embargo, el beneficio único de los podcasts es la profundidad de la relación que el creador construye con su audiencia. La mayoría de las personas pasan horas escuchando a sus presentadores de podcast favoritos, por lo que puede ser un canal altamente efectivo si:

1. Vendes un producto en un mercado saturado donde la mayoría de los productos son similares.
2. Tu producto requiere un alto nivel de confianza (por ejemplo, una plataforma de ciberseguridad, contratos importantes con agencias de marketing, etc.).

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Aunque no es una marca B2B, el mercado de la proteína en polvo es un océano rojo y la marca de proteínas Momentous tuvo dificultades para despegar durante sus primeros años de actividad. 

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Sin embargo, tras cerrar un acuerdo de patrocinio con Andrew Huberman, el negocio creció 20 veces, y fue gracias a la autenticidad y la confianza que Huberman tenía con su audiencia lo que permitió a Momentous destacar en ese océano rojo. 

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Rob Dyrdek, inversor en Momentous, habló largo y tendido sobre el acuerdo en el podcast My First Million:

Así que, si tu producto se encuentra en un mercado competitivo o requiere de una gran confianza, los podcasts pueden ser un canal de crecimiento eficaz. 

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Precios

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Si te preguntas cuánto cuesta la publicidad en podcasts, aquí tienes algunas estimaciones de Eric Melchor, fundador de B2BPodPros (una agencia de patrocinio de podcasts B2B):

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Instagram

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Instagram es una de las plataformas B2B menos relevantes porque se dirige principalmente a un público de consumo.

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Esto se debe a que el contenido que funciona bien en Instagram se basa principalmente en clips de vídeo e imágenes visuales y de entretenimiento. 

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Por lo tanto, los creadores no tienen necesariamente una profunda confianza con su audiencia. Dado que la confianza suele ser un factor crítico en la mayoría de las decisiones de compra B2B, esto hace que Instagram sea una plataforma B2B menos eficaz.

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Sin embargo, si vendes productos visualmente interesantes (por ejemplo, un producto para diseñadores).

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Además, si tienes una gran corporación (por ejemplo, Salesforce, HubSpot) y simplemente quieres adoptar un enfoque omnicanal, Instagram puede ser otro canal para lograr ese objetivo.

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TikTok

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TikTok tiene inconvenientes similares a los de Instagram, ya que los creadores a menudo carecen de la confianza suficiente con su audiencia para convertir a compradores B2B, y no es una plataforma en la que los compradores B2B suelan tomar decisiones de compra.

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Christina Pearo, quien dirige las redes sociales y el marketing de influencers en Slate, reconoció que los compradores B2B sí existen en TikTok, pero no es la plataforma que utilizan para descubrir productos B2B y tomar decisiones de compra.

Sin embargo, la ventaja de TikTok sobre otras redes sociales es que es mucho más probable que un video se vuelva viral. Por lo tanto, puedes contratar a un creador de UGC con un alcance limitado y el video aún podría tener un buen rendimiento. 

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Por lo tanto, puede seguir siendo eficaz para generar reconocimiento de marca y puede vender productos de menor costo.

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¿Cuál es el mejor canal de marketing de influencers para tu marca?

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Christina, de Slate, ofreció este consejo:

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“Céntrate en una o dos plataformas que realmente tengan sentido para tu perfil de cliente ideal (ICP) y luego expande desde ahí”.

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Sin embargo, ella enfatiza que es importante dominar una plataforma antes de expandirse.

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“Elige una plataforma, domínala y luego empieza a incursionar en otras. Especialmente si eres un equipo pequeño, es más importante dominar una o dos plataformas que dispersarte y no dominar ninguna”. 

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Así que empieza por observar dónde están realizando patrocinios tus competidores y dónde se encuentran actualmente tus clientes. 

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¿Realizas campañas en LinkedIn, YouTube y más allá? La plataforma de marketing de influencers B2B de Favikon te permite descubrir, evaluar y gestionar creadores en todos los canales desde un solo lugar, sin tener que hacer malabares con herramientas diferentes para cada plataforma.

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