So erstellen Sie einen Influencer-Marketing-Bericht: Der komplette Leitfaden
Sie möchten einen Influencer-Marketing-Bericht erstellen, der bei der Geschäftsführung ankommt? Dieser Leitfaden behandelt die richtigen Kennzahlen, die Struktur einer Zusammenfassung, die Analyse der Creator-Performance, den Berichtszyklus und häufige Fehler, die Sie vermeiden sollten.
Ihre Kampagne ist gerade beendet. Jemand in Slack fragt bereits, wie es gelaufen ist. Sie haben einen Ordner voller Screenshots von Creatorn, einen GA4-Tab, den Sie noch nicht geöffnet haben, und eine Tabelle, die nur Sie verstehen.
Genau hier verlieren die meisten Programme ihr Budget für den nächsten Zyklus. Die Kampagne war erfolgreich, aber das Reporting der Influencer-Kampagne nicht – und die Führungsebene kürzt das Budget.
Ein Influencer-Marketing-Bericht ist keine bloße Datensammlung. Er ist ein Argument dafür, dass Ihr Programm funktioniert hat, eine Fortsetzung verdient und erneut finanziert werden sollte. Wissen Sie, für wen der Bericht bestimmt ist, bevor Sie auch nur eine einzige Kennzahl abrufen. Diese Entscheidung prägt alles Weitere im Dokument.
Dieser Leitfaden liefert Ihnen die vollständige Struktur, eine Copy-and-Paste-Vorlage für die Zusammenfassung und die Logik hinter den Kennzahlen, um Ihre Argumentation klar zu untermauern. Egal, ob Sie vor Ihrem eigenen Team präsentieren oder einem CMO die Zahlen erläutern – die Struktur hier lässt sich flexibel anpassen.
Kurz gefasst: So erstellen Sie einen Influencer-Marketing-Bericht
- Ein guter Influencer-Marketing-Bericht beantwortet eine einzige Entscheidung: Soll das Programm skaliert, beibehalten oder gekürzt werden?
- Jeder Bericht benötigt mindestens eine Zusammenfassung, eine zentrale Kennzahl (KPI), die mit dem Kampagnenziel verknüpft ist, eine Aufschlüsselung der Creator und einen klaren nächsten Schritt.
- Reichweite oder EMV als Hauptkennzahl zu verwenden, ist der schnellste Weg, um bei der Führungsebene an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
- Wer den Bericht liest, bestimmt, was darin enthalten ist. Ein Bericht für das Team und ein Bericht für die Führungsebene sind nicht dasselbe Dokument.
- Ergebniskennzahlen (Umsatz, Conversions, Testanmeldungen) gehören in den Fokus. Diagnostische Kennzahlen (Reichweite, Engagement-Rate, CTR) gehören in den unterstützenden Teil oder den Anhang.
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Was ist ein Influencer-Marketing-Bericht?
Ein Influencer-Marketing-Bericht ist eine strukturierte Zusammenfassung darüber, wie eine Kampagne oder ein Programm im Vergleich zu einem festgelegten Ziel abgeschnitten hat, maßgeschneidert für eine spezifische Zielgruppe. Er nimmt Screenshots von Creatorn, GA4-Zahlen und Kampagnenausgaben und verwandelt sie in eine klare Antwort: Hat das funktioniert und was sollte als Nächstes passieren? Es ist kein Ordner voller Screenshots oder ein Rohdatenexport, den sich jeder selbst erschließen muss.
Nehmen wir an, Sie haben eine Kampagne für Testanmeldungen mit 15 Creatorn über sechs Wochen durchgeführt. Ein Bericht ist nicht nur eine Liste mit Followerzahlen und Engagement-Raten für jeden Einzelnen. Er zeigt, dass die Kampagne 340 nachverfolgte Testanmeldungen bei einem Ziel von 250 generiert hat, benennt die drei Creator, die den größten Beitrag geleistet haben, und empfiehlt, diese für die nächste Runde erneut zu buchen.
Die Zielgruppe prägt das Dokument genauso sehr wie die Daten. Ein Bericht für Ihr eigenes Team konzentriert sich darauf, was wöchentlich optimiert werden kann, wie z. B. Posting-Zeiten oder welches Content-Format am besten funktioniert. Ein Bericht für einen CMO konzentriert sich darauf, ob das Programm sein Budget wert war: gleiche zugrunde liegende Zahlen, völlig anderes Dokument.
Das Kampagnen-Tool von Favikon führt Creator-Daten, GA4-Conversions und Ausgaben an einem Ort zusammen, sodass die manuelle Erstellung nicht zwei Tage in Anspruch nimmt.
Warum Influencer-Marketing-Reporting wichtig ist
Die direkten Kosten eines schwachen Berichts sind keine schlechte Note, sondern ein eingefrorenes Budget. Die Geschäftsführung streicht Programme nicht, weil sie unterdurchschnittlich abgeschnitten haben. Sie streicht Programme, die sie nicht bewerten kann. Wenn die Zahlen mehrdeutig sind, ist die Standardreaktion, die Ausgaben zu stoppen, bis jemand eine klare Argumentationsgrundlage liefert.
Ein strukturiertes Reporting-Programm für Influencer-Marketing ist auch der Weg, wie aus Kampagnen feste Programme werden. Eine einmalige Kampagne ohne strukturierte Auswertung ist lediglich eine Ausgabe. Eine Kampagne mit einem Bericht, der aufzeigt, was funktioniert hat, welche Creator erneut gebucht werden sollten und wie die nächste Runde aussehen muss, wird zu einer wiederholbaren Strategie. Das ist der Unterschied zwischen einem Test und einem festen Kanal.
Legen Sie vor der Erstellung fest, für wen der Bericht bestimmt ist
Die meisten Influencer-Marketing-Berichte werden falsch aufgebaut. Man zieht zuerst die Zahlen und überlegt sich dann, wie man sie präsentiert. Das führt zu einer reinen Datensammlung.
Der bessere Ansatz ist es, mit der Entscheidung zu beginnen, die der Bericht unterstützen soll. Die Geschäftsführung wägt meist eine von drei Optionen ab: Das Programm skalieren und das Budget erhöhen, die Ausgaben auf dem aktuellen Stand halten und weitere Datenpunkte beobachten oder das Programm einstellen und die Mittel anderweitig verteilen. Ein Bericht, der keine dieser Optionen direkt adressiert, ist schwer umsetzbar – egal wie detailliert er ist.
Ein paar praktische Regeln, bevor Sie die erste Tabelle öffnen:
- Ein Bericht für das Team und ein Bericht für die Geschäftsführung sind nicht dasselbe Dokument. Erstellen Sie diese getrennt.
- Die Version für Führungskräfte sollte auf der ersten Seite die Frage beantworten: „Was bedeutet das für uns?“
- Definieren Sie die Entscheidung, die der Bericht unterstützen soll, bevor Sie Ihre Kennzahlen auswählen. Die Kennzahlen existieren, um die Argumentation zu stützen.
Wählen Sie Kennzahlen, die zum Ziel passen
Der schnellste Weg, eine ansonsten solide Kampagne zu untergraben, ist die Wahl der falschen Kennzahl für das gesetzte Ziel. Wenn Sie eine Conversion-Kampagne durchführen und die wichtigste Kennzahl die Reichweite ist, erkennt die Geschäftsführung eine Diskrepanz. Wenn Sie auf Markenbekanntheit setzen und die Kosten pro Akquisition berichten, messen Sie etwas, für das die Kampagne nie ausgelegt war.
Der Earned Media Value (EMV) verdient hier eine besondere Erwähnung. Er schätzt, was Ihre organische Reichweite als bezahlte Medien gekostet hätte, basierend auf Benchmarks für Werbepreise Ihres Kanals und Inhaltsformats. Es ist ein nützlicher Richtwert für einen Vergleich, misst aber nichts, was die Kampagne tatsächlich produziert hat. Er gehört in einen Anhang als Referenzwert. Er sollte nicht im Executive Summary stehen.
So ordnen Sie Kennzahlen dem tatsächlichen Zweck der Kampagne zu:
Trennen Sie das, was die Kampagne bewiesen hat, von dem, was die Gründe dafür erklärt
Ergebniskennzahlen beantworten eine einzige Frage: „Hat es funktioniert?“
Dies sind die Zahlen, die in Ihre Überschrift gehören: zugeschriebener Umsatz, gestartete Testphasen, generierte qualifizierte Leads, getrackte Conversions. Das ist es, was die Geschäftsführung beurteilt, wenn sie über die Fortführung des Programms entscheidet.
Diagnostische Kennzahlen beantworten eine andere Frage: Warum hat es funktioniert oder warum nicht? Reichweite, Engagement-Rate, Klickrate, Inhaltsqualität und die Reaktionsfreudigkeit der Creator erklären den Mechanismus hinter dem Ergebnis. Die Engagement-Rate ist besonders nützlich, da sie Ihnen zeigt, ob die Zielgruppe tatsächlich auf den Inhalt reagiert hat.
Diese Unterscheidung ist wichtig, wenn Sie entscheiden, welche Creator Sie erneut buchen. Diese Kennzahlen gehören in einen zweiten Abschnitt oder einen Anhang. Wenn Sie beides in die gleiche Überschrift mischen, liest sich der Bericht wie ein Datenexport und nicht wie eine Geschichte. Stellen Sie die Ergebnisse in den Vordergrund. Zeigen Sie die Arbeit dahinter.
Daten sammeln, ohne jedem Creator wegen Screenshots hinterherzulaufen
Die manuelle Datenerfassung ist der Teil, der in einem vollständigen Berichtszyklus die meiste Zeit in Anspruch nimmt. Sie schreiben den Creatorn Nachrichten und warten – manchmal eine Woche lang – auf Screenshots, die jedes Mal anders zugeschnitten sind. Nichts ist überprüfbar, und Sie verbringen zwei Tage damit, Zahlen in einer Tabelle zusammenzufassen, die Ihnen trotzdem nicht verrät, wer die tatsächlichen Conversions erzielt hat.
UTM-Parameter helfen Ihnen dabei, den Link jedes Creators zu taggen, damit GA4 dessen Traffic von allem anderen trennen kann. Das Problem ist, dass UTMs nur funktionieren, wenn jeder Creator seinen exakten Link verwendet, ohne ihn zu kürzen oder auszutauschen, was nicht immer der Fall ist.
Ab etwa 20 aktiven Creatorn springen Sie zudem ständig zwischen GA4, Ihrem Affiliate-Dashboard, den Marketingberichten von Shopifyund einer Tabelle hin und her. Shopify zeigt Ihnen zwar, welche Sitzungen zu Conversions geführt haben, kann dies aber nicht sauber einem bestimmten Creator zuordnen, es sei denn, Ihr Tracking-Setup ist absolut lückenlos.
Alles in einer einzigen, kohärenten Ansicht zusammenzuführen, kostet die meiste Zeit, die Sie eigentlich für die Analyse aufwenden sollten.
Genau hier machen sich spezielle Reporting-Tools für Influencer-Kampagnen bezahlt. Die GA4-Integration von Favikon verbindet Ihre Kampagne direkt mit Ihrer bestehenden Google Analytics-Property, sodass Sie echte Conversion-Ereignisse pro Creator nachverfolgen können.
Es handelt sich um eine Funktion des Pro-Tarifs. Sie benötigen also den Pro-Plan (299 $/Monatoder 239 $/Monat bei jährlicher Abrechnung) oder höher, um darauf zugreifen zu können. Die Einrichtung dauert nur wenige Minuten in Ihren Kampagneneinstellungen:
- Gehen Sie zu Ihren Kampagneneinstellungen und öffnen Sie den Tab „Tracking“.
- Verbinden Sie Ihr GA4-Konto und wählen Sie die richtige Property aus.
- Legen Sie Ihre Ziel-URL fest, also die Landingpage, auf die die Creator den Traffic leiten sollen.
- Fügen Sie die Conversion-Ereignisse hinzu, die Sie verfolgen möchten: Käufe, Demo-Anmeldungen, „In den Warenkorb“-Aktionen oder was auch immer Ihre Entwickler bereits in GA4 konfiguriert haben. Dies sind die Schlüsselereignisse, die signalisieren, dass ein Nutzer eine sinnvolle Aktion abgeschlossen hat, anstatt die Seite nur zu besuchen.
- Wählen Sie ein primäres Conversion-Ereignis aus – die eine Kennzahl, die den Erfolg der Kampagne tatsächlich misst.
- Generieren Sie über den Creator-Chat unter „Collab Info“ eindeutige Tracking-Links pro Creator, damit der Beitrag jedes Einzelnen individuell nachverfolgt werden kann.
Überwachen Sie von dort aus die Performance unter „Performance → Analytics“, wobei die Conversion-Daten jedes Creators separat aufgeschlüsselt werden. Exportieren Sie die CSV-Datei, um den ROI pro Creator ohne manuelle Zusammenführung zu berechnen.
Andere Tools handhaben die Attribution anders. Manche verwenden eigene Tracking-Links und Rabattcodes, anstatt eine Verbindung zu Ihrem bestehenden GA4-Setup herzustellen. Beide Ansätze funktionieren. Der Vorteil einer GA4-nativen Verbindung besteht darin, dass die Daten in derselben Property landen, die Sie bereits für den Rest Ihres Marketing-Reportings verwenden, sodass Vergleiche sauber und konsistent sind.
Erstellen Sie zuerst die Zusammenfassung für die Geschäftsführung
In den meisten Berichten wird die Zusammenfassung ans Ende gestellt oder ganz weggelassen, in der Hoffnung, dass die Daten für sich selbst sprechen. Für Führungskräfte funktioniert beides nicht.
Die Zusammenfassung ist das Erste, was gelesen wird, und oft auch das Einzige, was vollständig gelesen wird. Sie muss die Entscheidungsgrundlage auf einer Seite liefern: Was war das Ziel, was ist passiert und was bedeutet das für die nächsten Schritte? Wenn sich nach dem Lesen die Frage stellt: „Was sollen wir jetzt tun?“, dann ist die Zusammenfassung noch nicht fertig.
Schreiben Sie sie zuerst. Das zwingt Sie dazu, Klarheit darüber zu gewinnen, was die Kampagne tatsächlich bewiesen hat, bevor Sie Zeit in die Formatierung der unterstützenden Daten investieren. Hier ist die Struktur: