Influencer-Marketing-ROI: So berechnen Sie ihn (mit echten Formeln und Benchmarks)
Sie möchten wissen, ob sich Ihre Influencer-Kampagnen wirklich auszahlen? Dieser Leitfaden erklärt, wie Sie den ROI im Influencer-Marketing anhand klarer Formeln, Beispiele und Benchmarks berechnen.
Ihr Stakeholder hat gerade die eine Frage gestellt, auf die es ankommt. Ist das gut? Sie kennen die Formel für den ROI im Influencer-Marketing bereits: Umsatz minus Kosten, geteilt durch Kosten.
Jeder kann diese Zahlen in fünf Minuten einsetzen. Der eigentliche Kampf beginnt jedoch danach: Was zählt tatsächlich als Kosten und an welchem Benchmark dürfen Sie sich überhaupt messen lassen?
Wenn Sie nur das Honorar für den creator einberechnen, sieht Ihr ROI großartig aus. Berücksichtigen Sie jedoch Seeding, Versand und die Arbeitszeit Ihres Teams für das Kampagnenmanagement, sieht die Sache schnell anders aus.
Wir haben an genug dieser Gespräche teilgenommen, um zu wissen, dass die Formel nie das Schwierige war. Dieser Artikel geht die Kosten-Checkliste und die Benchmark-Frage durch, die jeder überspringt, damit Sie mit einer Zahl in das nächste Meeting gehen, die auch wirklich Bestand hat.
Kurz gefasst: ROI im Influencer-Marketing
- Der ROI im Influencer-Marketing ist Umsatz minus Kosten, geteilt durch Kosten.
- Die meisten geschönten ROI-Zahlen berücksichtigen nur das Honorar für den creator, lassen aber Seeding, Versand und Management-Zeit außen vor.
- Der oft zitierte Durchschnittswert (5,20 $ – 5,78 $) basiert auf E-Commerce-Daten und ist daher für B2B oder lange Verkaufszyklen nicht aussagekräftig.
- GA4-attribuierter Umsatz sollte der Ankerpunkt jeder ROI-Diskussion sein, da EMV Ihre Reichweite bewertet, ohne jemals die tatsächlichen Verkäufe zu erfassen.
- Passen Sie Ihr Attributionsfenster an Ihren tatsächlichen Verkaufszyklus an, anstatt sich auf die Standardeinstellungen der Plattform zu verlassen.
- Favikon verbindet sich automatisch mit GA4 und macht daraus einen Live-Bericht statt einer manuellen Tabelle.
Die Kernformel (und wo die meisten Fehler passieren)
Zwei Formeln werden oft synonym verwendet, obwohl sie nicht dasselbe sind. ROI ist der Umsatz abzüglich der Kosten, geteilt durch die Kosten. ROAS ist der Umsatz geteilt durch die reinen Werbeausgaben, ohne dass zuvor Kosten abgezogen werden.
Influencer-Marketing hat jedoch selten echte Werbeausgaben. Daher bedeutet ROAS hier meist Umsatz geteilt durch das Honorar für den creator, was als Ersatz für einen Media-Einkauf dient. Wenn Sie diesen Inhalt anschließend bewerben, handelt es sich um echte Werbeausgaben.
Gleiche Kampagne, andere Perspektive. Der ROAS zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Ihr Honorar generiert hat. Der ROI zeigt Ihnen, was nach Abzug der gesamten Kampagnenkosten tatsächlich übrig geblieben ist.
Die meisten ROI-Zahlen sind geschönt, weil die Kosten stillschweigend auf das reine Honorar des Influencers reduziert werden. Das gehört tatsächlich in diese Berechnung:
- Honorare für creator, ob Pauschalbetrag oder Provision
- Product Seeding, also die kostenlos versendeten Produkte
- Versand und Logistik
- Content-Produktion, falls Sie für Bearbeitungen oder Nutzungsrechte bezahlt haben
- Zeitaufwand für das Management, also wer die creator gesucht, gebrieft und bezahlt hat
Rechnen Sie mit den echten Zahlen. Fünf creator zu je 1.200 $ ergeben 6.000 $. Hinzu kommen 800 $ für Product Seeding, 400 $ für einen freiberuflichen Videoschnitt und 15 Stunden Arbeitszeit eines Managers zu 50 $ pro Stunde, also weitere 750 $. Gesamtkosten: 7.950 $. Diese Kampagne erzielte 19.000 $ an nachverfolgbarem Umsatz.
Der ROAS liegt bei diesen Zahlen bei 19.000 $ geteilt durch die 6.000 $, die Sie an die creator gezahlt haben, also etwa 317 %. Der ROI beträgt 19.000 $ abzüglich der vollen Kosten von 7.950 $, geteilt durch diese 7.950 $, also etwa 139 %. Gleiche Kampagne, gleicher Umsatz, aber nur eine Kennzahl spiegelt die tatsächlichen Kosten der Durchführung wider.
Warum der Durchschnitt, den Sie ständig sehen, für Sie nicht gilt
Hier ist die Zahl, die jeder in den Raum wirft: 5,78 $ für jeden Dollar, der in Influencer-Marketing investiert wird, laut Influencer Marketing Hub. Ein niedrigerer Wert von 5,20 $ stammt von Nowadays Media, einer Agentur, die angibt, mehr als 17 Millionen Dollar an platzierten Ausgaben analysiert zu haben.
Keines der Unternehmen legt die Stichprobengröße oder den Zeitraum für seine Zahlen offen, und keines definiert, was tatsächlich als Rendite zählt. Sie vertrauen Zahlen, die Sie nicht überprüfen können.
Diese Zahlen verzerren den E-Commerce. Ein Kauf, der schnell erfolgt und sauber über einen Link oder Code nachverfolgt wird, wird fast immer gezählt, während ein 90-tägiger B2B-Abschluss selten auf die gleiche Weise erfasst wird.
Wenn Sie Abonnements verkaufen, Enterprise-Geschäfte abwickeln oder drei Verkaufsgespräche benötigen, bevor jemand unterschreibt, stammen diese Zahlen von Käufern, die nicht so handeln wie Ihre. Keine der Zahlen ist falsch. Sie wurden nur nicht für Ihre Bedürfnisse erstellt.
Hören Sie also auf zu fragen, ob Sie über 5,78 $ oder gar 5,20 $ liegen. Fragen Sie sich, ob Ihr Attributionsfenster tatsächlich dem Kaufverhalten Ihrer Kunden entspricht.
Eine Hautpflegemarke, die über eine 24-Stunden-Instagram-Story konvertiert, und ein SaaS-Unternehmen, das Abschlüsse über 90 Tage hinweg erzielt, würden niemals auf dieselbe Zahl kommen, egal wie gut die jeweilige Kampagne war.
ROI-Benchmarks nach Ziel und Kanal
Vergessen Sie den allgemeinen Durchschnitt und betrachten Sie stattdessen Ihre spezifische Kategorie. Die folgende Tabelle unterteilt den ROI in fünf Bereiche: E-Commerce/DTC, B2B/SaaS, gemischte Awareness-Kampagnen, Kampagnen mit Fokus auf Nano-/Micro-Influencer sowie Kampagnen mit Fokus auf Macro-Influencer. Jeder Bereich lässt sich auf eine konkrete Studie oder den Datensatz einer bestimmten Agentur zurückführen, sodass Sie genau sehen, woher die Zahlen stammen.
Nutzen Sie diese Tabelle, um zu prüfen, in welchem Bereich Ihre eigenen Zahlen in etwa liegen sollten. Wenn Ihre E-Commerce-Kampagne bei einem Attributionsfenster von 30 Tagen einen 4-fachen ROI erzielt, ist das einen genaueren Blick wert. Liegt der Wert bei einem 5-Tage-Fenster bei 4x, messen Sie wahrscheinlich falsch, anstatt schlecht zu performen.
Tracking vor dem Start einrichten
Die meisten Tracking-Probleme haben eine gemeinsame Ursache: Die Einrichtung erfolgt erst nach dem Start. Vier Dinge müssen stehen, bevor der erste creator einen Beitrag veröffentlicht.
- Jedem creator einen eindeutigen UTM-Parameter zuweisen
Geben Sie jedem creator einen eigenen UTM-String: utm_source=creatorhandle, utm_medium=influencer, utm_campaign=launchname. Wenn Sie fünf creator unter einem einzigen Influencer-Tag zusammenfassen, werden Sie nie erfahren, wer tatsächlich Verkäufe generiert hat.
- Zusätzlich einen Promo-Code oder Affiliate-Link nutzen
Ein UTM-Parameter funktioniert nur, wenn jemand klickt und in derselben Sitzung kauft – was die meisten nicht tun. Sie sehen den Beitrag eines creators, vergessen ihn wieder, suchen Tage später nach Ihrer Marke oder empfehlen sie einem Freund, der dann kauft. Ein spezieller Code wie KATE10 oder ein Affiliate-Link erfasst auch diese Verkäufe, da der Kunde ihn beim Checkout ohnehin eingibt.
- GA4-Key-Events mit tatsächlichem Umsatz verknüpfen
GA4 unterteilt „Conversions“ in zwei verschiedene Konzepte. Key Events decken nun alles ab, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, während Conversions auf das beschränkt sind, was Sie für die Gebotsabgabe bei Anzeigen verwenden. Markieren Sie einen tatsächlichen Kauf, ein qualifiziertes Lead-Formular oder einen Warenkorb-Hinzufügung mit echtem Geldwert als Key Event. Ignorieren Sie allgemeine Engagement-Pings und session_start-Trigger. Diese beantworten nur, ob ein Besucher da war – eine andere Frage als die, ob tatsächlich jemand etwas gekauft hat.
- Stellen Sie nach dem Checkout eine Frage
Stellen Sie nach dem Kauf eine einzige Umfragefrage: „Wie haben Sie von uns erfahren?“. Tracking-Pixel übersehen oft Kunden, die ein Video eines creators gesehen haben, dann nach Ihrer Marke gegoogelt haben und so der Suchmaschine die Anerkennung zuschreiben. Ein kurzes Dropdown-Menü erfasst Verkäufe, die Ihr Tracking sonst nie finden würde.
Wählen Sie ein Attributionsfenster, das zum Kaufverhalten Ihrer Kunden passt
Der Standard der Meta-Plattform liegt bei einem 7-Tage-Klick- und 1-Tage-View-Fenster. Google Ads setzt standardmäßig auf 30 Tage. Diese Zahlen sind allgemeine Durchschnittswerte für alle Unternehmen, die die Plattform nutzen. Passen Sie Ihre Einstellungen an Ihre eigenen Kunden an.
Richten Sie das Zeitfenster an der Entscheidungsdauer Ihrer Kunden aus. Impulskäufe (die 30-Euro-Handyhülle, One-Tap-Checkout) konvertieren innerhalb von 1 bis 7 Tagen. Standard-DTC-Käufe benötigen 14 bis 21 Tage, sobald jemand tatsächlich innehält, um darüber nachzudenken. Ein 30-Tage-Fenster deckt Kampagnen mit gemischter Absicht und kanalübergreifender Wirkung ausreichend ab.
Abonnements und größere Anschaffungen erfordern 30 bis 60 Tage, da Kunden vor einer Entscheidung verschiedene Optionen vergleichen. B2B-Verkaufszyklen dauern am längsten, zwischen 60 und 180 Tagen, abhängig von der Größe des Geschäfts und der Anzahl der Beteiligten, die das Budget freigeben müssen.
Legen Sie diese Basis fest, bevor Sie starten. GA4 bietet eine Attributionsfunktion für Schlüsselereignisse Pfad-Bericht mit einer Kennzahl für die Tage bis zum Schlüsselereignis, die direkt aus Ihrem eigenen Konto stammt: die tatsächliche Verzögerung zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf durch Ihre echten Kunden.
Überprüfen Sie diese Zahl, bevor Sie einen Zeitraum festlegen. Wenn Sie warten, bis die Kampagnenberichte vorliegen, müssen Sie am Ende eine Zahl rechtfertigen, die Sie nie selbst gewählt haben.
Setzen Sie auf echten Umsatz statt auf Earned Media Value
Eine Kampagne generiert 40.000 $ an Earned Media Value und 4.000 $ an tatsächlichem Umsatz. Raten Sie mal, welche Zahl in der Präsentation landet.
Der EMV ergibt sich aus den Impressionen multipliziert mit einem geschätzten CPM, geteilt durch tausend – ein Ersatzwert dafür, was diese Reichweite als bezahlte Medien gekostet hätte. Manche Versionen fügen noch eine Anpassungsvariable hinzu, einen Multiplikator, der das Engagement berücksichtigen soll. Er beschreibt die Sichtbarkeit. Er sagt jedoch nichts darüber aus, was ein Kunde tatsächlich bei Ihnen bezahlt hat.
Der mit GA4 verknüpfte zugeschriebene Umsatz erfasst etwas anderes: den Gesamtbetrag, den ein Kunde tatsächlich ausgegeben hat, verknüpft mit einem echten Kaufereignis auf Ihrer Website. Wenn ein Stakeholder fragt, ob eine Kampagne erfolgreich war, ist das die Zahl, die ihm eine Antwort gibt – in Währungsbeträgen, die er kennt.
Behalten Sie den EMV als Kontext bei. Er ist nützlich, um die Reichweite verschiedener Formate zu vergleichen – etwa ein Reel für 2.000 $ gegenüber einem TikTok für 500 $ –, noch bevor Umsatzdaten vorliegen. Führen Sie ihn nur nicht als Hauptargument an und lassen Sie ihn in Budgetgesprächen nicht als Ersatz für den Umsatz gelten.
Favikon verbindet sich direkt mit GA4 in den Kampagneneinstellungen unter dem Reiter „Tracking“, damit Conversions nach creator aufgeschlüsselt werden, sobald deren Content live geht. Von dort aus erstellen Sie einen Bericht, der den zugeordneten Umsatz in den Mittelpunkt stellt und den EMV nur als ergänzenden Kontext einbezieht.
Vetting beeinflusst Ihren ROI
Ein creator mit 200.000 Followern, von denen 40 % Bots sind, kostet dasselbe Honorar wie einer mit 200.000 echten Followern. Nur einer von beiden kann tatsächlich etwas kaufen. Diese Lücke schlägt sich direkt in Ihrem ROI nieder, lange bevor das Thema Markensicherheit überhaupt zur Sprache kommt.
Sie zahlen den vollen Preis für eine Reichweite, die niemals konvertiert. Wenn 40 % des Publikums gefälscht sind, steigen Ihre effektiven Kosten pro echtem Zuschauer um etwa 67 % und der Umsatz pro ausgegebenem Dollar sinkt entsprechend. Das ist ein direkter Schlag gegen die ROI-Formel selbst.
Der Authority Score und der Authenticity Score von Favikon sind auf jedem creator-Profil zu finden, damit Sie dies vor der Vertragsunterzeichnung erkennen können, solange Sie die Zahlen noch selbst in der Hand haben.
Durch das Scoring verringern Sie das Risiko, mit einem geschönten Publikum zusammenzuarbeiten. Es ist zwar keine Garantie für ein sauberes Publikum, aber behalten Sie auch nach Kampagnenstart die echte Interaktionsrate im Auge.
Häufige Fehler, die Ihren ROI schleichend ruinieren
Die meisten ROI-Zahlen lügen nicht mit Absicht. Sie werden nur falsch berechnet, und zwar auf eine dieser vier Arten:
- Nicht berücksichtigte versteckte Kosten. Seeding, Versand, Produktion sowie die Stunden, die für Verhandlungen und Briefings der creator aufgewendet werden, fließen selten in die Kostenseite der Formel ein. Lässt man diese weg, sieht die ROI-Zahl besser aus, als die Kampagne tatsächlich performt hat – zumindest so lange, bis jemand die tatsächlichen Ausgaben zusammenrechnet.
- Ein zu kurzes Attributionsfenster. Wer ein 7-Tage-Fenster für einen Kauf ansetzt, der eigentlich 14 bis 21 Tage in Anspruch nimmt, schneidet Verkäufe ab, bevor sie überhaupt stattfinden. Die Kampagne wird für ein Ergebnis verantwortlich gemacht, das das Tracking nie erfassen konnte.
- Fokus auf EMV statt auf attributierten Umsatz. Der Earned Media Value beschreibt lediglich die Reichweite. Er sagt nichts über das tatsächlich erzielte Geld aus – dieselbe Falle wie im Beispiel mit 40.000 $ EMV und 4.000 $ Umsatz von vorhin. Wer die größere Zahl in den Vordergrund stellt, beantwortet eine Frage, die im Raum niemand gestellt hat.
- Keine Baseline-Messung. Wer startet, ohne die eigene Konversionsverzögerung oder die typischen CAC zu prüfen, bewertet jedes Ergebnis anhand einer Vermutung. GA4 liefert diesen Wert bereits – es ist dieselbe Kennzahl für die Tage bis zum Key Event aus Ihrem Attributionsfenster. Legen Sie also zuerst die Baseline fest, damit die Kampagne an einem realistischen Wert gemessen werden kann.
FAQs
Was ist ein guter ROI für Influencer-Marketing?
Das kommt darauf an. Ein guter ROI für Influencer-Marketing liegt bei E-Commerce- und DTC-Kampagnen meist zwischen 6x und 10x, bei B2B- und Awareness-Maßnahmen, die eher auf den Pipeline-Wert setzen, eher bei 3x bis 5x. Entscheidend ist, dass Sie Ihre eigene Baseline übertreffen, da allgemeine Branchenzahlen selten exakt auf Ihren Verkaufszyklus passen.
Wie berechnet man den ROI im Influencer-Marketing?
Der ROI im Influencer-Marketing ist der Umsatz abzüglich der Kosten, geteilt durch die Kosten, multipliziert mit 100 für den Prozentwert. Der Umsatz sollte aus GA4-attributierten Verkäufen stammen und nicht aus geschätzten Medienwerten. Die Kosten müssen neben dem Honorar für den creator auch Gebühren, Seeding, Versand und Produktion abdecken.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
ROI und ROAS nutzen dieselben Eingangsdaten, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Der ROAS teilt den Umsatz lediglich durch die Werbeausgaben und misst somit nur, ob der Media-Einkauf erfolgreich war. Der ROI hingegen zieht Ihre Gesamtkosten, Gebühren, Seeding- und Produktionskosten vom Umsatz ab und teilt das Ergebnis durch diese Gesamtkosten, um ein realistisches Bild zu erhalten.
Wie lange sollte ich mit der Messung des Kampagnen-ROI warten?
Das hängt von Ihrem Verkaufszyklus ab, da der Kampagnen-ROI Zeit braucht, um sichtbar zu werden. Bei Impulskäufen im E-Commerce können Sie erste Signale nach 7 Tagen prüfen, bei den meisten Kampagnen sollten Sie jedoch volle 30 Tage warten. Abonnements benötigen 30 bis 60 Tage, B2B-Abschlüsse sogar 60 bis 180 Tage, da diese Käufer deutlich mehr Zeit für ihre Entscheidung brauchen.
Ist EMV eine zuverlässige ROI-Kennzahl?
Nein, EMV ist keine zuverlässige eigenständige ROI-Kennzahl. Sie schätzt zwar, was Ihre Reichweite als bezahlte Medien gekostet hätte, bestätigt jedoch nicht, dass tatsächlich ein Verkauf stattgefunden hat. Sie ist nützlich, um die Reichweite über verschiedene Formate hinweg zu vergleichen, aber bei der ROI-Berichterstattung sollten Sie primär auf den durch GA4 zugeschriebenen Umsatz setzen.
Liefern Micro-Influencer wirklich einen besseren ROI als Macro-Influencer?
Ja, Micro-Influencer liefern im Allgemeinen einen besseren ROI pro investiertem Dollar als Macro-Influencer. Eine interne Analyse von 847 Kampagnen durch die ATTN Agency ergab, dass Nano- und Micro-creator einen LTV-zu-CAC-Faktor von 11,74x bis 15,35x erzielten, verglichen mit 2,98x bei Macro-Influencern. Macro-Influencer punkten jedoch weiterhin bei der reinen Reichweite und Geschwindigkeit.
Wie tracke ich Conversions ohne Online-Shop?
Das hängt davon ab, was für Sie als Conversion zählt. Verwenden Sie für jeden creator individuelle UTM-getaggte Landingpages und richten Sie GA4-Events für Kontaktformulare, Buchungen oder Demo-Anfragen ein. Fügen Sie bei der Anmeldung ein einfaches Feld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ hinzu, um die Verkäufe zu erfassen, die Ihrem pixelbasierten Tracking sonst entgehen würden.
Erstellen Sie eine vertrauenswürdige ROI-Kennzahl
Jede ROI-Zahl basiert auf drei Entscheidungen: Berücksichtigen Sie alle tatsächlichen Kosten, passen Sie Ihr Attributionsfenster an Ihren realen Verkaufszyklus an und priorisieren Sie den durch GA4 zugeschriebenen Umsatz gegenüber dem EMV. Wenn Sie diese drei Punkte richtig umsetzen, hält die Zahl jeder kritischen Nachfrage von Stakeholdern stand.
Starten Sie mit einer Live-Kampagne. Prüfen Sie die tatsächliche Conversion-Verzögerung in GA4, passen Sie Ihr Attributionsfenster entsprechend an und verknüpfen Sie es mit Favikon, damit jeder zukünftige Bericht auf der Kennzahl basiert, die der Realität entspricht.
Starten Sie eine kostenlose 7-Tage-Testversion →
Others articles
