Seu stakeholder acabou de fazer a única pergunta que importa. Isso é bom? Você já conhece a fórmula para o ROI de marketing de influência. É a receita menos o custo, dividida pelo custo.

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Qualquer um pode inserir números nisso em cinco minutos. A verdadeira batalha começa logo depois, sobre o que realmente conta como custo e contra qual benchmark você pode se medir.

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Considere apenas a taxa do criador e seu ROI parecerá ótimo. Considere o envio de produtos, o frete e as horas que sua equipe passou gerenciando a campanha, e o resultado muda rapidamente.

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Já participamos de conversas suficientes para saber que a fórmula nunca foi a parte difícil. Este artigo percorre a lista de verificação de custos e a questão dos benchmarks que todos ignoram, para que você entre na próxima reunião com um número que realmente se sustenta.

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Resumo: ROI de Marketing de Influência

• O ROI de marketing de influência é a receita menos o custo, dividida pelo custo.

• A maioria dos números de ROI inflados considera a taxa do criador, mas ignora o envio de produtos, o frete e o tempo de gestão.

• A média combinada frequentemente citada (US$ 5,20 - US$ 5,78) baseia-se em dados de e-commerce, portanto, não se aplica a B2B ou ciclos de vendas longos.

• A receita atribuída pelo GA4 deve ser a base de toda conversa sobre ROI, já que o EMV precifica seu alcance sem considerar o que realmente foi vendido.

• Combine sua janela de atribuição ao seu ciclo de vendas real, em vez de usar o padrão da plataforma.

• O Favikon conecta-se ao GA4 automaticamente, transformando isso em um relatório em tempo real em vez de uma planilha manual.

A fórmula principal (e onde a maioria das pessoas erra)

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Duas fórmulas são usadas de forma intercambiável, mas não são a mesma coisa. O ROI é a receita menos o custo, dividido pelo custo. O ROAS é a receita dividida apenas pelo gasto com anúncios, sem subtrair o custo primeiro.

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O marketing de influência raramente envolve gastos reais com anúncios, portanto, o ROAS aqui geralmente significa receita dividida pela taxa do criador, substituindo uma compra de mídia. Se você impulsionar esse conteúdo depois, aí sim passa a ser um gasto real com anúncio.

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Mesma campanha, perspectivas diferentes. O ROAS mostra quanta receita sua taxa gerou. O ROI mostra o que você realmente manteve após pagar por toda a campanha.

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A maioria dos números de ROI é inflada porque o custo é reduzido silenciosamente apenas à taxa do influenciador. Aqui está o que realmente deve ser incluído nesse número:

• Taxas dos influenciadores, valor fixo ou comissão

• Envio de produtos, as unidades gratuitas que você enviou

• Frete e logística

• Produção de conteúdo, caso você tenha pago por edições ou direitos de uso

• Tempo de gestão, quem quer que tenha buscado, orientado e pago os criadores

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Faça as contas reais. Cinco criadores a US$ 1.200 cada totalizam US$ 6.000. Adicione US$ 800 em produtos enviados, US$ 400 por uma edição de vídeo freelancer e 15 horas de trabalho de um gerente a US$ 50 por hora, mais US$ 750. Custo total: US$ 7.950. Essa campanha gerou US$ 19.000 em receita rastreada.

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O ROAS com esses números é de US$ 19.000 divididos pelos US$ 6.000 pagos aos criadores, cerca de 317%. O ROI é de US$ 19.000 menos o custo total de US$ 7.950, dividido por esses mesmos US$ 7.950, cerca de 139%. Mesma campanha, mesma receita, mas apenas um número reflete o custo real de executá-la.

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Por que a média que você vê por aí não se aplica a você

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Este é o número que todo mundo comenta: US$ 5,78 para cada dólar gasto em marketing de influência, de acordo com o Influencer Marketing Hub. Um valor menor, de US$ 5,20, vem da Nowadays Media, uma agência que afirma ter analisado mais de US$ 17 milhões em investimentos realizados.

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Nenhuma das empresas divulga o tamanho da amostra ou o período de tempo por trás de seus números, e nenhuma define o que realmente conta como retorno. Você está confiando em números que não pode auditar.

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Esses números distorcem o e-commerce. Uma compra que acontece rapidamente e é rastreada de forma clara por meio de um link ou código é contabilizada quase sempre, enquanto um negócio B2B de 90 dias raramente é capturado da mesma maneira.

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Se você vende assinaturas, fecha contratos corporativos ou precisa de três reuniões de vendas antes que alguém assine, esses números vêm de compradores que não agem como os seus. Nenhum dos valores é falso. Eles apenas não foram criados pensando em você.

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Portanto, pare de perguntar se você está acima de US$ 5,78 ou até mesmo de US$ 5,20. Pergunte se a sua janela de atribuição realmente corresponde à forma como seus clientes compram.

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Uma marca de cuidados com a pele que converte a partir de um Story de 24 horas no Instagram e uma empresa de SaaS que fecha negócios ao longo de 90 dias nunca chegariam ao mesmo número, não importa quão boa fosse cada campanha.

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Benchmarks de ROI por objetivo e canal

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Esqueça a média geral e foque na sua categoria específica. A tabela abaixo divide o ROI em cinco frentes: e-commerce/DTC, B2B/SaaS, campanhas de awareness misto, campanhas focadas em nano/micro-influenciadores e campanhas focadas em macro-influenciadores. Cada intervalo remete a um estudo ou conjunto de dados de uma agência específica, para que você saiba exatamente a origem da informação.

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Use esta tabela para validar se os seus números estão dentro do esperado. Se a sua campanha de e-commerce está atingindo 4x com uma janela de atribuição de 30 dias, vale a pena investigar. Se está atingindo 4x com uma janela de 5 dias, é provável que o problema seja a forma como você está medindo, e não o seu desempenho.

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Configure o rastreamento antes de lançar

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A maioria dos problemas de rastreamento decorre de um único erro: configurar tudo após o lançamento. Quatro coisas precisam estar prontas antes que qualquer criador faça uma publicação.

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1. Dê a cada criador um UTM exclusivo

Forneça a cada criador sua própria string UTM: utm_source=nome_do_criador, utm_medium=influenciador, utm_campaign=nome_do_lancamento. Se você agrupar cinco criadores sob uma única tag de influenciador, nunca saberá quem realmente gerou vendas.

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2. Use um código promocional ou link de afiliado em conjunto

Um UTM só funciona se a pessoa clicar e comprar na mesma sessão, o que raramente acontece. As pessoas veem o post de um criador, esquecem, e dias depois pesquisam pela sua marca ou recomendam a um amigo que acaba comprando. Um código dedicado, como KATE10, ou um link de afiliado, captura essas vendas, já que o cliente o insere no checkout de qualquer maneira.

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3. Vincule os eventos-chave do GA4 à receita real

O GA4 divide "conversões" em dois conceitos distintos. Eventos-chave agora abrangem tudo o que é importante para o seu negócio, enquanto as conversões se restringem ao que você usa para lances em anúncios. Marque uma compra real, um formulário de lead qualificado ou uma adição ao carrinho com valor monetário real como um evento-chave. Ignore pings de engajamento genéricos e gatilhos de session_start. Eles respondem se um visitante apareceu, o que é uma pergunta diferente de saber se alguém realmente comprou algo.

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4. Faça uma pergunta após a finalização da compra

Adicione uma pergunta de pesquisa pós-compra, "Como você nos conheceu?", após a venda. Os pixels não rastreiam o comprador que viu o vídeo de um criador, pesquisou sua marca no Google e deixou que a busca ficasse com o crédito. Um menu suspenso rápido captura vendas que seu rastreamento nunca detectaria.

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Escolha uma janela de atribuição que corresponda à forma como seus clientes compram

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O padrão da plataforma Meta é uma janela de 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização. O Google Ads define como padrão 30 dias. Esses números são genéricos, criados para fazer uma média entre todas as empresas que usam a plataforma. Defina os seus para corresponder aos seus próprios clientes.

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Combine a janela com o tempo que os clientes levam para decidir. Compras por impulso (aquela capa de celular de 30 dólares, checkout com um toque) convertem entre 1 a 7 dias. Compras DTC padrão precisam de 14 a 21 dias, assim que alguém realmente para para pensar sobre o assunto. Uma janela de 30 dias cobre bem campanhas de intenção mista e multicanal.

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Assinaturas e compras maiores de consumo precisam de 30 a 60 dias, já que as pessoas comparam algumas opções antes de se comprometerem. Ciclos de vendas B2B são os mais longos de todos, de 60 a 180 dias, dependendo do tamanho do negócio e de quantas partes interessadas precisam aprovar antes que o orçamento seja liberado.

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Defina essa base antes de lançar. O GA4 tem uma atribuição de evento principal relatório de caminhos com uma métrica de Dias até o evento principal extraída diretamente da sua própria conta: o atraso real entre o primeiro contato e a compra dos seus clientes reais.

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Verifique esse número antes de escolher um período. Esperar até que os relatórios da campanha cheguem só significa que você ficará preso explicando um número que nunca escolheu.

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Priorize a Receita Real em vez do Valor de Mídia Ganha

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Uma campanha gera US$ 40.000 em valor de mídia ganha e US$ 4.000 em receita real. Adivinhe qual número vai parar na apresentação.

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O EMV vem das impressões multiplicadas por um CPM estimado, dividido por mil, uma representação do que aquele alcance teria custado como mídia paga. Algumas versões adicionam uma variável de ajuste, um multiplicador destinado a contabilizar o engajamento. Ele descreve a exposição. Não diz nada sobre o que um cliente realmente pagou a você.

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A receita atribuída vinculada ao GA4 rastreia algo diferente: o valor total que um cliente realmente gastou, vinculado a um evento de compra real no seu site. Quando uma parte interessada pergunta se uma campanha funcionou, esse é o número que a responde, em valores que eles reconhecem.

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Mantenha o EMV por perto para fins de contexto. Ele é útil para comparar o alcance entre formatos, um Reel de US$ 2.000 contra um TikTok de US$ 500, antes mesmo que os dados de receita cheguem. Apenas não o coloque em primeiro lugar e não deixe que ele substitua a receita em uma conversa sobre orçamento.

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O Favikon conecta diretamente ao GA4 nas configurações da campanha, na aba Rastreamento, para que as conversões sejam exibidas detalhadas por criador assim que o conteúdo for publicado. A partir daí, crie um relatório que coloque a receita atribuída em destaque, com o EMV incluído apenas como contexto de apoio.

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A triagem define o seu ROI

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Um criador com 200.000 seguidores e 40% de público falso custa o mesmo que um com 200.000 seguidores reais. Apenas um deles pode realmente comprar algo. Essa diferença aparece diretamente no seu ROI, muito antes de a segurança da marca entrar na conversa.

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Você está pagando o valor total por um alcance que nunca converte. Se 40% do público é falso, seu custo efetivo por visualizador real aumenta cerca de 67%, e a receita por dólar gasto cai na mesma proporção. Isso é um impacto direto na própria fórmula do ROI.

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O Authority Score e o Authenticity Score do Favikon estão presentes em todos os perfis de criador, para que você possa identificar isso antes de assinar o contrato, enquanto o número ainda está sob seu controle.

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A pontuação reduz as chances de contratar um público inflado. Ela não garante um público limpo todas as vezes, então fique de olho no engajamento real também após o início da campanha.

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Erros comuns que silenciosamente destroem o seu ROI

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A maioria dos números de ROI não mente de propósito. Eles apenas são calculados de forma errada, de uma destas quatro maneiras:

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• Custos ocultos subestimados. Envio de produtos, frete, produção e as horas gastas negociando e orientando criadores raramente entram no lado dos custos da fórmula. Se você os ignorar, o número do ROI parecerá melhor do que o desempenho real da campanha, até que alguém some o gasto real.

• Uma janela de atribuição curta demais. Se você usar uma janela de 7 dias para uma compra que leva de 14 a 21 dias para ser concluída, você corta as vendas antes mesmo que elas aconteçam. A campanha acaba sendo culpada por um número que o rastreamento nunca teve a chance de capturar.

• Priorizar o EMV em vez da receita atribuída. O valor de mídia ganha (EMV) descreve a exposição. Ele não diz nada sobre o dinheiro que realmente entrou, caindo na mesma armadilha do exemplo anterior de US$ 40.000 de EMV e US$ 4.000 de receita. Colocar o número maior em destaque é responder a uma pergunta que ninguém na sala realmente fez.

• Ausência de medição de base. Lançar uma campanha sem verificar seu próprio atraso de conversão ou CAC típico significa que cada resultado será julgado com base em um palpite. O GA4 já possui esse número, a mesma métrica de "Dias para o evento principal" da configuração da sua janela de atribuição, então defina a base primeiro e dê à campanha algo real para ser medido.

Perguntas frequentes

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Qual é um bom ROI para marketing de influência? 

Depende. Um bom ROI para marketing de influência geralmente fica entre 6x e 10x para campanhas de e-commerce e DTC, ou de 3x a 5x para estratégias B2B e de reconhecimento que se baseiam no valor do pipeline. O que importa é superar sua própria base, já que um número genérico do setor raramente corresponde ao seu ciclo de vendas.

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Como calcular o ROI de marketing de influência? 

O ROI de marketing de influência é a receita menos o custo, dividido pelo custo, multiplicado por 100 para obter a porcentagem. A receita deve vir de vendas atribuídas pelo GA4 em vez de valor de mídia estimado, e o custo precisa cobrir taxas, envio de produtos, frete e produção, além da remuneração do criador.

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Qual é a diferença entre ROI e ROAS? 

O ROI e o ROAS usam os mesmos dados, mas respondem a perguntas diferentes. O ROAS divide a receita apenas pelo gasto com anúncios, medindo apenas se a compra de mídia funcionou. O ROI subtrai o custo total, taxas, investimento inicial e produção da receita, dividindo pelo mesmo custo para mostrar o cenário real.

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Quanto tempo devo esperar antes de medir o ROI da campanha? 

Depende do seu ciclo de vendas, já que o ROI da campanha precisa de tempo para aparecer. Verifique os sinais iniciais após 7 dias para e-commerce de impulso, mas aguarde 30 dias completos para a maioria das campanhas. Assinaturas precisam de 30 a 60 dias, e negócios B2B de 60 a 180 dias, já que esses compradores levam muito mais tempo para decidir.

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O EMV é uma métrica de ROI confiável? 

Não, o EMV não é uma métrica de ROI confiável por si só. Ele estima quanto sua exposição custaria como mídia paga, mas nunca confirma se uma venda real ocorreu. É útil para comparar o alcance entre formatos, mas a receita atribuída pelo GA4 deve ser o número principal nos seus relatórios de ROI.

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Microinfluenciadores realmente entregam um ROI melhor que os macro? 

Sim, microinfluenciadores geralmente entregam um ROI melhor que os macro por dólar investido. Uma análise da ATTN Agency com 847 campanhas mostrou que nano e micro criadores retornam de 11,74x a 15,35x na relação LTV/CAC, contra 2,98x dos macro. Os macro ainda vencem em alcance bruto e velocidade.

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Como rastrear conversões sem uma loja online? 

Depende do que você considera uma conversão. Use landing pages com UTMs exclusivas para cada criador e configure eventos no GA4 para formulários de lead, agendamentos ou solicitações de demonstração. Adicione um campo simples de "Como nos conheceu?" no cadastro para capturar as vendas que o rastreamento via pixel sempre deixa passar.

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Construa um número de ROI digno de confiança

Todo número de ROI se resume a três decisões: contabilize todos os custos reais, alinhe sua janela de atribuição ao seu ciclo de vendas real e priorize a receita atribuída pelo GA4 em vez do EMV. Acerte esses três pontos e o número resistirá a qualquer questionamento de um stakeholder.

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Comece com uma campanha ativa. Verifique o atraso real de conversão no GA4, ajuste sua janela de atribuição e conecte-a ao Favikon para que todo relatório futuro apresente o número que é realmente verdadeiro.

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