Was ist Brand Lift im Influencer-Marketing?
Brand Lift zeigt, ob eine Influencer-Kampagne beeinflusst, wie Menschen Ihre Marke erkennen, sich an sie erinnern oder sie wahrnehmen. Dieser Leitfaden erklärt, wie Sie Brand Lift messen und wichtige Kennzahlen nutzen, um die Wirkung Ihrer Kampagne zu bewerten.
Was ist Brand Lift im Influencer-Marketing?
Jeder Influencer-Marketer kennt diese Diskussion. Die Umsätze steigen, die Kampagne war offensichtlich erfolgreich, und dann fragt jemand im Raum: „Aber wie viel davon war tatsächlich der Influencer?“ Klickbasierte Attribution kann das nicht beantworten, da der Großteil der Influencer-Inhalte niemals angeklickt wird. Er wird gesehen, im Gedächtnis behaltenund verändert die Einstellung einer Person zu einer Marke, noch bevor sie Wochen später danach sucht, einen Kollegen fragt oder die URL direkt in den Browser eingibt.
Diese Veränderung der Wahrnehmung hat einen Namen: Brand Lift. Es ist eines der ältesten Konzepte der Werbemessung und eines der am wenigsten verstandenen, wenn es auf Influencer-Marketing angewendet wird. Dieser Leitfaden erklärt, was Brand Lift eigentlich ist, warum er schwer präzise zu messen ist und warum sich immer mehr Marketer darauf stützen, während die Last-Click-Attribution zunehmend daran scheitert, creator-Inhalte fair zu bewerten.
Wenn Sie einen umfassenderen Überblick über alle für Influencer-Marketer verfügbaren Attributionsmethoden suchen – nicht nur Brand Lift –, lesen Sie Favikons Leitfaden dazu, wie man Influencer-Marketing-Attribution misst.
Was bedeutet „Brand Lift“ eigentlich?
Brand Lift bezeichnet die messbare Veränderung in der Markenwahrnehmung nach Kontakt mit einer Marketingkampagne im Vergleich zu einer nicht erreichten Zielgruppe. Er wird üblicherweise als prozentualer Unterschied zwischen einer „erreichten“ Gruppe und einer „Kontrollgruppe“ in Bezug auf folgende Aspekte ausgedrückt:
- Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit – erkennen oder erinnern sich die Menschen an die Marke
- Werbeerinnerung – erinnern sie sich daran, die spezifische Kampagne gesehen zu haben
- Markensympathie / Sentiment – haben sie eine positivere Einstellung zur Marke
- Erwägung – würden sie die Marke beim nächsten Kauf in Betracht ziehen
- Kaufabsicht – wie wahrscheinlich ist ein baldiger Kauf
Brand Lift ist keine einzelne Kennzahl aus einem Dashboard. Er ist das Ergebnis eines Vergleichs – zwischen einer erreichten Zielgruppe und einer ähnlichen, nicht erreichten Gruppe –, was ihn einerseits so aussagekräftig und andererseits so komplex macht.
Es ist wichtig, genau zu definieren, was Brand Lift nichtist. Er ist weder die Engagement-Rate noch der EMV (Earned Media Value) oder die Conversion-Rate. Das sind Aktivitäts- und Output-Metriken – sie zeigen Ihnen, was mit dem Beitrag passiert ist. Brand Lift zeigt Ihnen, was infolgedessen in den Köpfen der Menschen passiert ist.
Warum Influencer-Marketing Brand Lift dringender benötigt als die meisten anderen Kanäle
Die Last-Click-Attribution geht von einem geraden Weg aus: Jemand sieht eine Anzeige, klickt darauf und kauft. Bei Influencer-Content funktioniert das selten so. Jemand sieht das Video eines creators, klickt auf nichts und konvertiert drei Wochen später über die organische Suche, eine Retargeting-Anzeige oder einen direkten Besuch. Die Last-Click-Attribution schreibt den Erfolg dem Kanal zu, der zufällig am Ende der Kette stand – meistens Paid Search oder Direct Traffic – und die Influencer-Kampagne, die die Reise eigentlich angestoßen hat, geht leer aus.
Dies ist ein gut dokumentiertes strukturelles Problem und kein Randphänomen. Branchen-Benchmarks beziffern den durchschnittlichen ROI von Influencer-Marketing auf etwa 5 bis 6 Dollar pro ausgegebenem Dollar. Dennoch berichten die meisten Marketer, dass ihre Influencer-Aktivitäten sehr effektiv sind, selbst wenn die Attributionszahlen auf dem Papier schwach aussehen – eine Diskrepanz, die meist auf die Messung zurückzuführen ist, nicht auf die Performance. Eigene Untersuchungen von Nielsen zur Messung neuer Medien weisen auf dasselbe Grundproblem hin: Influencer-Marketing, Podcasts und Branded Content erzeugen Kennzahlen, die sich nicht ohne Weiteres auf andere Kanäle übertragen lassen. Das macht es schwierig, das Bild über den gesamten Funnel hinweg allein anhand von Klickdaten zu erfassen.
Brand Lift schließt diese Lücke. Es misst den Teil der Customer Journey, der stattfindet, bevor überhaupt jemand klickt – die Veränderung in Wahrnehmung und Kaufabsicht, die sich schließlich Wochen später als Markensuche, direkter Besuch oder als Verkauf zeigt, der einem anderen Kanal zugeschrieben wird.
Warum Brand Lift wirklich schwer zu messen ist
Das ist der Teil, den die meisten „Brand Lift 101“-Inhalte überspringen. Brand Lift klingt auf dem Papier einfach – Leute vorher und nachher befragen, den Unterschied vergleichen – aber in der Praxis ist es eine der methodisch anfälligsten Kennzahlen im Marketing. Hier sind einige Gründe dafür:
1. Es erfordert eine echte Kontrollgruppe, und die meisten Marken können keine aufbauen. Eine valide Brand-Lift-Studie vergleicht eine Zielgruppe, die mit dem Content in Berührung kam, mit einer wirklich vergleichbaren Gruppe, die dies nicht tat. Für eine Marke, die Influencer-Content auf öffentlichen sozialen Plattformen schaltet, ist es nahezu unmöglich, diejenigen zu isolieren, die nicht damit in Berührung kamen, ohne die eigene Werbe-Infrastruktur der Plattform oder ein externes Forschungspanel zu nutzen.
2. Probleme mit Stichprobengröße und -qualität verfälschen die Ergebnisse. Studien, die auf incentivierten Umfrage-Panels basieren, laufen Gefahr, „professionelle Umfrageteilnehmer“ anzuziehen, die auf die Belohnung aus sind und nicht ehrlich antworten – was die Werte für Erinnerung und Bekanntheit künstlich in die Höhe treiben kann. Studien mit zu geringer Aussagekraft (zu wenige Impressionen oder abgeschlossene Umfragen) liefern statistisch nicht eindeutige Ergebnisse, und Teams können oft nicht unterscheiden, ob das „kein Lift“ oder „nicht genügend Daten“ bedeutet.
3. Plattform-eigene Tools sind Blackboxen. Meta, Google und TikTok bieten zwar integrierte Tools zur Messung des Brand Lifts an, diese basieren jedoch auf geschlossenen Methoden, lassen sich nicht direkt miteinander vergleichen und messen nur, was innerhalb der jeweiligen Plattform geschieht. Eine creator-Kampagne, die YouTube, TikTok und einen Newsletter umfasst, kann mit plattform-eigenen Tools allein nicht als eine einzige Kampagne auf ihren Lift hin untersucht werden.
4. Kosten und Mindestausgaben schließen die meisten Influencer-Budgets aus. Formelle Brand-Lift-Studien von Drittanbietern (wie Nielsen, Kantar oder DISQO-Panels) sind in der Regel für Paid-Media-Budgets im sechs- oder siebenstelligen Bereich konzipiert. Die meisten Influencer-Marketing-Programme erreichen selbst bei guter Performance nicht die Ausgaben- oder Reichweitenschwellen, die eine formelle Studie statistisch fundiert oder finanziell sinnvoll machen würden.
5. Störfaktoren sind nahezu unmöglich zu isolieren. Wenn die Markenbekanntheit während eines Kampagnenzeitraums steigt, lag es dann am Content der creator, an einer gleichzeitig laufenden Paid-Kampagne, an einem Fehler der Konkurrenz, an Saisonalität oder an einem viralen Moment, der nichts mit dem Marketing der Marke zu tun hatte? Brand-Lift-Studien versuchen, eine einzelne Variable in einem Umfeld zu isolieren, in dem sich alle anderen Variablen ständig verändern.
Das bedeutet nicht, dass Brand Lift als Konzept unzuverlässig ist. Es bedeutet lediglich, dass es sich um eine Forschungsdisziplin mit echten methodischen Anforderungen handelt und nicht um eine Kennzahl, die man mal eben schnell aus einem Dashboard ablesen kann.
Wie Brand Lift tatsächlich gemessen wird
Es gibt nicht die eine Methode, sondern ein ganzes Spektrum – von formeller Forschung bis hin zu einfachen Indikatoren. So sieht das in der Praxis aus.
Formelle Brand-Lift-Studien (Exposed vs. Control)
Der Goldstandard. Ein Forschungsanbieter – wie Nielsen, Kantar, DISQO oder ein Spezialist wie Happydemics – rekrutiert oder identifiziert eine Gruppe, die mit der Werbung in Kontakt kam (Exposed), und eine entsprechende Kontrollgruppe. Beide werden zu Bekanntheit, Erinnerung, Sympathie und Kaufabsicht befragt, woraus der statistische Unterschied ermittelt wird. Das ist zwar teuer und für größere Kampagnen ausgelegt, aber es ist die einzige Methode, die tatsächlich einen kausalen Zusammenhang belegen kann.
Plattform-eigene Brand-Lift-Tools
Meta, Google/YouTube und TikTok führen für bezahlte Kampagnen ab einem gewissen Mindestbudget oder einer bestimmten Anzahl an Impressionen eigene Brand-Lift-Studien innerhalb ihrer Plattformen durch. Dies ist nützlich, wenn eine Marke beworbene oder bezahlte Influencer-Inhalte über eine dieser Plattformen schaltet, ist jedoch auf die Zielgruppe und die geschlossene Methodik der jeweiligen Plattform beschränkt.
Proxy-Signale (was die meisten Influencer-Marketer tatsächlich nutzen)
Für die Mehrheit der Influencer-Kampagnen – die das für eine formelle Studie erforderliche Budget oder die nötige Reichweite nicht erreichen – wird der Brand Lift anhand indirekter, aber beobachtbarer Signale angenähert, die vor, während und nach einem Kampagnenzeitraum erfasst werden:
Keines dieser Signale beweist Kausalität auf die Art und Weise, wie es eine echte Studie mit Test- und Kontrollgruppe tut. Wenn sie jedoch konsistent über mehrere Kampagnen hinweg verfolgt werden, geben sie einen richtungsweisenden Hinweis darauf, ob Influencer-Aktivitäten die Markenwahrnehmung beeinflussen – was für die meisten Teams die realistische und bezahlbare Version der Brand-Lift-Messung darstellt.
Wie kleinere Teams dies in der Praxis handhaben
Eine Marke, die monatlich eine Handvoll creator-Kampagnen ohne Forschungsbudget durchführt, kann in der Regel keine formelle Lift-Studie durchführen – und sollte auch nicht versuchen, eine solche vorzutäuschen. Was stattdessen meist funktioniert, basierend auf den Diskussionen von Experten in Marketing-Communities: Wählen Sie zwei oder drei Proxy-Signale aus (Markensuchen in Kombination mit direktem Traffic ist ein gängiges Paar), ermitteln Sie in den Wochen vor einer Kampagne einen Basiswert und verfolgen Sie die Veränderung während und einige Wochen nach der Kampagne, da Markeneffekte häufig zeitversetzt auftreten. Es ist eine Annäherung, kein Beweis – aber wenn es konsistent über jede Kampagne hinweg verfolgt wird, ergibt sich daraus auch ohne formelle Studie eine nutzbare Trendlinie.
Brand Lift im Vergleich zu anderen Attributionsmethoden
Brand Lift ist ein Baustein der Influencer-Attribution, kein Ersatz für den Rest. Für einen vollständigen Vergleich von Click-Tracking, Promo-Codes, Multi-Touch-Attribution und Incrementality-Testing, siehe Favikons vollständigen Leitfaden zur Attribution. Auf einen Blick:
Warum Brand Lift zu einer der besten Methoden für die Messung der Influencer-Attribution wird
Angesichts der oben genannten Punkte ist es berechtigt zu fragen, warum Brand Lift an Bedeutung gewinnt, anstatt als zu ungenau verworfen zu werden. Dafür gibt es mehrere Gründe:
Last-Click wird branchenweit aktiv abgewertet. Da Third-Party-Cookies zunehmend verschwinden und Multi-Touch-Attribution mit sauberen Daten immer schwieriger zu modellieren ist, setzen Marketer verstärkt auf mehrschichtige Messmodelle. Diese betrachten Awareness, Engagement und Conversion als separate, sich ergänzende Ebenen – anstatt zu erwarten, dass eine einzige Kennzahl die gesamte Customer Journey erklärt. Brand Lift wird konsequent als die Ebene positioniert, die das erfasst, was Conversion-Tracking strukturell nicht leisten kann.
Forschung zur langfristigen Marketingeffektivität bestätigt immer wieder den Upper Funnel. Die bekannte IPA-Studie von Binet und Field zur Marketingeffektivität zeigt, dass kurzfristige Last-Click-Optimierung eine der größten Bremsen für den langfristigen Marketing-ROI ist. Marken, die Investitionen in den Markenaufbau schützen – auch wenn diese nicht direkt in einem Attributionsmodell auftauchen –, erzielen auf Sicht von 3 bis 5 Jahren tendenziell bessere Ergebnisse. Das ist ein direktes Argument dafür, Brand Lift als legitime Kennzahl zur Budgetrechtfertigung zu betrachten und nicht als „Soft Metric“.
Creator-Content ist in hohem Maße ein Instrument für Vertrauen und Awareness. Creator-Content funktioniert aufgrund von parasozialem Vertrauen, nicht durch präzises Ad-Targeting. Dieser Vertrauenseffekt zeigt sich zuerst in einer veränderten Wahrnehmung – genau das, was Brand Lift messen soll –, lange bevor er als getrackte Conversion sichtbar wird.
Proxy-basiertes Brand Lift ist günstiger und zugänglicher geworden. Eine formelle Studie von Nielsen oder Kantar ist für die meisten Influencer-Budgets nach wie vor unerschwinglich, aber Brand-Search-Tracking, Social Listening und Sentiment-Monitoring sind mittlerweile Standard und erschwinglich. Das hat die Hürden gesenkt, sodass Teams Brand Lift auch ohne formelle Studie zumindest annäherungsweise messen können.
Um es offen zu sagen: Brand Lift wird nicht einfacher. Es wird notwendig, denn es ist die einzige Messkategorie, die genau das erfasst, was Influencer-Content tatsächlich bewirkt.
Wo Favikon passt – und wo nicht
Um es direkt anzusprechen: Favikon führt keine Brand-Lift-Studien durch. Es gibt innerhalb der Plattform kein Umfragetool für Test- und Kontrollgruppen, und nichts hier ersetzt eine formelle Studie nach Art von Nielsen, Kantar oder Happydemics, wenn eine Marke statistisch belastbare Beweise für eine Veränderung der Markenwahrnehmung benötigt.
Was Favikon unterstützt, ist die oben beschriebene Ebene der Proxy-Signale. Das Kampagnen-Tracking in Favikon erfasst EMV, Engagement-Qualität, Reichweite und die Performance auf creator-Ebene für markierte Inhalte. Wenn dies konsistent über einen längeren Zeitraum zusammen mit Markensuchen und direktem Traffic aus GA4 verfolgt wird, erhalten Teams eine nützliche richtungsweisende Einschätzung der Markenwirkung, ohne eine formelle Studie in Auftrag geben zu müssen. Für Teams, die Influencer-Content in einem Umfang betreiben, der eine echte Brand-Lift-Studie rechtfertigt, ist der richtige Weg, dieses Proxy-Tracking mit einem spezialisierten Forschungspartner oder einem plattformeigenen Tool zu kombinieren, anstatt zu versuchen, eine umfragebasierte Kennzahl aus einer Kampagnenmanagement-Plattform zu erzwingen, die dafür nicht ausgelegt ist.
Für Teams, die vollständige Attributions- und Reporting-Workflows aufbauen, siehe wie man einen Influencer-Marketing-Bericht erstellt und das SaaS Influencer-Marketing-Playbook für Anleitungen zu Attributionsfenstern, die speziell auf längere B2B-Verkaufszyklen zugeschnitten sind.
Wichtigste Erkenntnisse
- Brand Lift misst die Veränderung der Wahrnehmung – Bekanntheit, Beliebtheit, Kaufabsicht –, die durch den Kontakt mit einer Kampagne entsteht, und nicht durch Klicks oder Conversions.
- Die Messung ist anspruchsvoll, da sie eine echte Kontrollgruppe, eine ausreichende Stichprobengröße und die Isolierung von Störfaktoren erfordert – Bedingungen, die die meisten Influencer-Budgets nicht vollständig erfüllen können.
- Formelle Studien (Nielsen, Kantar, plattformeigene Tools) sind der Goldstandard, für typische Influencer-Kampagnenbudgets jedoch meist unerschwinglich.
- Die meisten Influencer-Marketer nähern sich dem Brand Lift über Ersatzsignale an: Markensuchen, direkter Traffic, Social Share of Voice, Sentiment und EMV.
- Brand Lift gewinnt an Bedeutung, da die Last-Click-Attribution Influencer-Content strukturell nicht erfassen kann und Kanäle, die auf Awareness setzen, eine Messmethode benötigen, die ihre tatsächliche Wirkung abbildet.
- Keine Influencer-Plattform, auch nicht Favikon, ersetzt eine echte Brand-Lift-Studie – betrachten Sie Plattform-Analysen als ergänzende Indikatoren, nicht als Ersatz.
Referenzierte Quellen
- Happydemics, The complete guide to running a brand lift study
- Marketing Evolution, The guide to measuring brand lift & optimizing brand perception
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