Influencers de IA frente a creadores humanos: ¿funcionan realmente para las marcas?

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El 58 % de los consumidores estadounidenses ya sigue al menos a un influencer virtual, y el mercado de influencers virtuales superó los 11 000 millones de dólares este año. Independientemente de lo que pienses sobre los influencers de IA, tu audiencia ya los sigue.

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Eso no significa que funcionen para tu marca. La comparación honesta entre influencers de IA e influencers humanos no es un debate sobre costes, ni es una cuestión de cuál es mejor. Es una cuestión de lo que una campaña específica le pide al influencer que haga. Algunas tareas puede realizarlas un personaje de IA. Otras, estructuralmente no puede, por muy bueno que sea el renderizado. A continuación, se presentan las pruebas de ambos lados y una prueba de tres preguntas que puedes realizar antes de dar luz verde a cualquier cosa.

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A favor: por qué las marcas están apostando por los influencers de IA

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El argumento comercial es real y se basa en tres puntos.

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Coste y volumen de producción. Las cifras reportadas varían mucho según el nivel y quién realice el informe, pero todos los conjuntos de datos apuntan en la misma dirección. Una comparación ampliamente citada sitúa el coste medio de una publicación patrocinada por un influencer humano en aproximadamente 78 777 dólares, frente a unos 1694 dólares para un influencer de IA. Más allá de la diferencia por publicación, un personaje virtual casi no tiene coste marginal de producción: una vez creado, puede producir docenas de activos al mes sin necesidad de programación, viajes ni nuevas tomas.

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Adopción real de la marca en el segmento superior. Esto ya no es experimental. Lil Miquela tomó el control de la cuenta de Instagram de Prada durante la Semana de la Moda de Milán y ha trabajado con Samsung, Calvin Klein y Dior. Coach creó toda una campaña global, "Find Your Courage", en torno al humano virtual imma, creado por el estudio japonés Aww Inc. Según se informa, la colaboración de Prada con Lil Miquela generó un compromiso un 30 % mayor que la media de las campañas de la marca.

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Menor riesgo de escándalos y control total. Una personalidad virtual no tiene publicaciones antiguas de 2012 que vuelvan a salir a la luz, ni antecedentes por conducir bajo los efectos del alcohol, ni opiniones que la marca no haya aprobado. Entre las marcas miembros de la WFA a las que les atraen los influencers de IA, los principales atractivos son la rentabilidad (77%), la reducción del riesgo de escándalos relacionados con influencers (58%) y la escalabilidad (58%).

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También existe un caso de interacción genuina, con una gran salvedad que se aborda en la sección 2. En cuanto al contenido general, las campañas con influencers virtuales tienen una tasa de interacción media de alrededor del 5,67%, frente al 1,89% de los creadores humanos, lo que supone aproximadamente el triple.

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El problema de la confianza

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El marketing de influencers funciona porque es el boca a boca a gran escala. El mecanismo no es el alcance. El alcance es para lo que sirve la compra de medios, y es más barato. El mecanismo es que una recomendación de una persona a la que sigues conlleva una afirmación implícita: he usado esto y te lo recomiendo.

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Un influencer de IA no puede hacer esa afirmación. No por una brecha tecnológica que se cerrará, sino por una cuestión estructural. Investigaciones académicas recientes sobre influencers virtuales le ponen nombre: capacidades sensoriales proximales, es decir, la habilidad de tocar, saborear u oler. Un influencer virtual compuesto por código no puede experimentar la textura de una tela ni el sabor de una bebida. Puede decir las palabras, pero no puede haber tenido la experiencia a la que esas palabras se refieren.

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Esa brecha se refleja en las cifras en el momento en que el dinero entra en juego. Los influencers virtuales superan a los humanos en interacción general, pero la ventaja se invierte en el contenido patrocinado, donde los creadores humanos generan una interacción sustancialmente mayor que los de IA. El ejemplo más claro es la campaña de BMW con Lil Miquela: ella registró una tasa de interacción del 0,6%, mientras que los creadores humanos que trabajaron con la misma marca generaron un 3,6%.

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Al analizar ambos hallazgos en conjunto, el panorama es coherente. La novedad impulsa la interacción con los influencers virtuales cuando el contenido es entretenimiento. La novedad no sobrevive al contacto con una decisión de compra. La gente verá a un personaje generado por computadora, pero no confiará en su palabra.

Si la confianza es la variable, mídela. La cuestión de la confianza no se limita a los personajes de IA. Los creadores humanos pueden tener audiencias compradas, interacciones vacías y ninguna influencia real sobre las personas que cuentan en su número de seguidores. Consulta cómo Favikon evalúa la autenticidad para ver cómo eso se cuantifica en lugar de suponerlo.

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Cuando realmente resulta contraproducente

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La cautela de las marcas al respecto está bien documentada, y vale la pena ser precisos sobre lo que dicen los datos, ya que esta estadística se cita erróneamente a menudo.

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La Federación Mundial de Anunciantes encuestó a sus miembros sobre los influencers de IA. Solo el 15% los había probado y el 60% no tenía planes de hacerlo. Por otro lado, el 96% mencionó preocupaciones sobre la confianza y aceptación del consumidor, con la autenticidad (73%) y el riesgo para la reputación de la marca (58%) también pesando considerablemente. Solo el 22% tenía directrices internas que regulan el uso de influencers de IA, mientras que el 78% afirmó que revelaría cuando un influencer es generado por IA. La muestra es pequeña y de alto nivel: 33 encuestados de 27 marcas multinacionales.

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Por lo tanto, la forma correcta de plantearlo no es que casi todas las marcas se nieguen a usar influencers de IA. Es que la mayoría no tiene planes de hacerlo y casi todas, incluso las que se muestran entusiastas, están preocupadas por la confianza.

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Para ver cómo se traduce ese riesgo en la práctica, consideremos la campaña de NMDP. En 2025, la organización sin fines de lucro de donación de médula ósea, anteriormente conocida como Be The Match, se asoció con Lil Miquela en una campaña de concienciación sobre la leucemia en la que el personaje narraba un diagnóstico, la búsqueda de un donante y el tratamiento. El equipo tomó precauciones reales: el eslogan era "Ella no es real, pero la crisis sí", las publicaciones incluían texto superpuesto aclarando que los síntomas estaban dramatizados y se presentaron testimonios de pacientes y donantes reales.

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Aun así, generó una reacción negativa considerable. Los comentaristas argumentaron que la campaña no honraba la experiencia del paciente, y la organización sin fines de lucro reconoció que algunos de los seguidores de Miquela no se habían dado cuenta de que era una IA. Cabe destacar que el sentimiento mejoró parcialmente cuando personas que habían vivido con cánceres de sangre opinaron sobre el valor de la concienciación. La lección no es que la campaña fracasara por completo. Es que, incluso con una divulgación cuidadosa y una causa benéfica, utilizar un personaje de IA para narrar una experiencia humana vivida provocó exactamente la objeción de autenticidad que predicen los datos de la WFA.

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La prueba de idoneidad para influencers de IA

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La mayor parte de la cobertura sobre este tema termina en un "depende". Aquí explicamos de qué depende. Antes de dar luz verde a una campaña con un influencer de IA, sométala a tres preguntas. Si alguna respuesta es incorrecta, la campaña no encaja estructuralmente con el formato y ninguna cantidad de presupuesto de producción lo solucionará.

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LA PRUEBA DE IDONEIDAD PARA INFLUENCERS DE IA

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1. ¿Requiere esto que el influencer haya utilizado realmente el producto?

Si la campaña se basa en una afirmación basada en la experiencia (esta crema hidratante aclaró mi piel, esta herramienta me ahorró seis horas a la semana), un personaje de IA no puede respaldarla. Solo puede afirmarla. Los productos para el cuidado de la piel, la alimentación, el fitness y las demostraciones de software fallan en este punto. La moda, los videojuegos, el entretenimiento y la narrativa de marca basada en la identidad a menudo no lo hacen.

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2. ¿Tiene el influencer de IA un carácter lo suficientemente fuerte como para sostener la asociación?

Un influencer virtual es propiedad intelectual, no una compra de medios. Funciona cuando la audiencia está comprometida con el personaje. Un personaje sin narrativa, sin un punto de vista coherente y sin ninguna razón para existir más allá de ser barato, no transferirá nada a su marca, porque no hay nada que transferir.

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3. ¿Puede la campaña plantearse como una asociación y no como un respaldo?

El respaldo requiere experiencia. La asociación solo requiere proximidad y un significado compartido. Coach no hizo que ella afirmara que usa los bolsos. La colocó junto a cinco embajadores humanos, incluidos Lil Nas X y Camila Mendes, y construyó la campaña en torno a lo que significa ser real. Eso es asociación, y es el marco que resiste el escrutinio.

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Vale la pena detenerse en el ejemplo de Coach porque coincide con lo que predice la investigación. Un trabajo de Jonah Berger, de Wharton, y sus colegas descubrió que los influencers virtuales son más efectivos cuando se combinan con un compañero, lo que hace que se perciban como más humanos y más confiables. Coach lo hizo con cinco de ellos. La combinación no fue un toque creativo. Fue el mecanismo.

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La segunda pregunta también tiene un corolario práctico: sea lo que sea que preselecciones, verifícalo. La fuerza del personaje y la calidad de la audiencia son medibles, no son solo sensaciones. Nuestra Plataforma de análisis de influencers cubre la evaluación de la calidad de la audiencia, y la misma disciplina se aplica a los creadores humanos, donde también deberías detectar seguidores falsos y audiencias de bots antes de firmar nada.

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Influencers de IA frente a influencers humanos: la autenticidad no es binaria

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Sería conveniente que la regla fuera "los humanos son auténticos, la IA no". No es tan sencillo.

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En noviembre de 2012, Oprah Winfrey nombró a la Microsoft Surface una de sus "Cosas Favoritas" y tuiteó a casi 15 millones de seguidores que le encantaba y que había comprado una docena como regalo de Navidad. El tuit se publicó con la etiqueta "vía Twitter para iPad". Microsoft había gastado mucho dinero promocionando el dispositivo. El respaldo provenía de un ser humano real con una enorme influencia genuina, y aun así fue vacío.

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Un creador humano pagado que lee un guion sobre un producto que abrió una sola vez ante la cámara no es significativamente más auténtico que un personaje virtual bien construido en una campaña de asociación honesta. La autenticidad es un espectro definido por si la afirmación que se hace es verdadera, no por si la entidad que la hace tiene pulso.

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La implicación práctica es que la prueba de idoneidad no es realmente una prueba de IA. La pregunta 1 se aplica a todas las asociaciones que gestione. Si un creador humano tampoco ha utilizado su producto, tendrá el mismo problema estructural, solo que con una mejor representación visual.

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Para el aspecto de IA de una lista de candidatos, nuestros resúmenes de los mejores influencers de IA a seguir y los mejores influencers de IA en Instagram son un punto de partida para evaluar qué personalidades tienen suficiente carácter para superar la pregunta 2.

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Preguntas frecuentes

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¿Qué son los influencers de IA?

Los influencers de IA, también llamados influencers virtuales, son personalidades generadas por computadora con un nombre, apariencia, personalidad y trasfondo definidos que gestionan cuentas en redes sociales y aceptan colaboraciones con marcas. Se crean mediante CGI, IA generativa o una combinación de ambas, y son guionizados y gestionados por equipos o estudios humanos. Ejemplos conocidos incluyen a Lil Miquela, imma y Lu do Magalu.

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¿Cuántos influencers de IA existen?

No existe un censo oficial, en parte porque la definición es objeto de debate y constantemente surgen nuevas personalidades. El indicador más claro disponible se encuentra en la cima del mercado: el número de influencers virtuales con más de un millón de seguidores ha crecido de aproximadamente 150 en 2023 a más de 400, siendo los microinfluencers virtuales en el rango de 10 000 a 100 000 seguidores el grupo de más rápido crecimiento. Considere cualquier cifra total que vea como una estimación.

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¿Es efectivo el marketing con influencers de IA?

Depende de lo que la campaña le pida hacer a la personalidad. Los influencers de IA funcionan bien en cuanto a interacción general y narrativas de marca basadas en asociaciones, y su costo por activo es mucho menor. Sin embargo, tienen un rendimiento inferior en contenido patrocinado que requiere una experiencia real con el producto, donde los creadores humanos generan una interacción significativamente mayor. Realice la prueba de idoneidad de influencers de IA mencionada arriba: si la campaña requiere que el influencer haya utilizado realmente el producto, una personalidad de IA no es la herramienta adecuada, independientemente del presupuesto.

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