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Caso de estudio de marketing de influencers B2B: Dentro del programa de marketing de influencers de Anthropic

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Analicé el programa de marketing de influencers de Claude en LinkedIn para responder preguntas como:

• ¿Contratan micro o macro influencers?
• ¿Cómo rinden las publicaciones patrocinadas en comparación con el rendimiento promedio de las publicaciones de un creador?
• ¿Cuántas publicaciones patrocinadas realiza Anthropic con cada influencer?
• ¿A qué audiencias se dirigieron?
• ¿Cómo estructuran el mensaje creativo?

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En esta publicación, respondemos a todas estas preguntas con datos.

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Para recopilar los datos, revisé las 50 publicaciones de LinkedIn marcadas como “colaboración de marca” y que contenían #ClaudePartner. 

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Además, estos son datos actuales. Todas estas publicaciones tienen menos de dos meses de antigüedad.

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Aunque esto podría no ser un completo conjunto de datos (es decir, todas las campañas de influencers que han realizado en LinkedIn), es suficiente para identificar patrones. 

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Esto es lo que aprendí.

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#1. La mayoría (61%) de los creadores patrocinados eran influencers de nivel medio (de 50.000 a 200.000 seguidores) 

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Anthropic patrocinó a 31 creadores para publicar las 50 publicaciones patrocinadas identificadas, y la mayoría de los creadores tenían entre 50.000 y 200.000 seguidores.

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Aquí está el desglose completo:

• 5 tenían entre 7.000 y 50.000 seguidores
• 8 tenían entre 50.000 y 100.000 seguidores
• 5 tenían entre 100.000 y 150.000 seguidores
• 6 tenían entre 150.000 y 200.000 seguidores
• 1 tenía entre 200.000 y 250.000 seguidores
• 0 tenían entre 250.000 y 300.000 seguidores
• 0 tenían entre 300.000 y 350.000 seguidores
• 3 tenían entre 350.000 y 400.000 seguidores
• 2 tenían entre 400.000 y 450.000 seguidores
• 1 tenía más de 450.000 seguidores

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Por supuesto, el número de seguidores no lo es todo, así que también analizamos el número de comentarios. 

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El promedio de comentarios por publicación más común (51% de los creadores) se situó entre 25 y 200.  

• 7 tuvieron entre 9 y 25 comentarios por publicación
• 4 tuvieron entre 26 y 49 comentarios por publicación 
• 7 tuvieron entre 50 y 99 comentarios por publicación
• 3 tuvieron entre 100 y 149 comentarios por publicación
• 3 tuvieron entre 150 y 199 comentarios por publicación
• 1 tuvo entre 200 y 249 comentarios por publicación
• 1 tuvo entre 250 y 299 comentarios por publicación
• 1 tuvo entre 300 y 349 comentarios por publicación
• 2 tuvieron entre 350 y 399 comentarios por publicación
• 1 tuvo entre 400 y 449 comentarios por publicación
• 1 tuvo más de 450 comentarios por publicación

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Independientemente de si priorizas el número de seguidores o la interacción, parece que Claude dio prioridad a creadores de nivel medio a macro.Ten en cuenta que LinkedIn suele tener un promedio de interacción y número de seguidores menor en comparación con otras plataformas sociales como Instagram y YouTube.)

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Tanto los macroinfluencers como los microinfluencers tienen sus ventajas y desventajas.

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Principalmente, los macroinfluencers tienen mayor alcance, pero el nivel de confianza que generan es menor en comparación con los microinfluencers.

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Sin embargo, Claude es un producto relativamente asequible (los niveles de precios más comunes son de 17 y 100 dólares al mes), por lo que la decisión de compra no requiere tanta reflexión como un producto empresarial. Por lo tanto, el nivel de confianza no es tan crítico; la gente solo necesita saber que el producto existe y cómo funciona.

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Además, el público objetivo de Claude es amplio y abarca desde ejecutivos hasta estudiantes universitarios.   

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Por lo tanto, dirigirse a macroinfluencers con grandes audiencias tiene sentido para Claude, incluso si el nivel de confianza es mínimo.

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Por otro lado, si vendes un producto empresarial B2B a ejecutivos, podría tener más sentido trabajar con microinfluencers que tengan una pequeña audiencia de altos ejecutivos que confíen profundamente en sus recomendaciones. 

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#2. La mayoría de las publicaciones patrocinadas (68%) tuvieron un rendimiento inferior al promedio de comentarios por publicación del creador.

8.373 fue el promedio total de comentarios por publicación de todos los creadores combinados (y para los creadores que publicaron dos o tres publicaciones patrocinadas, los incluimos dos o tres veces, respectivamente, en ese total).

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Sin embargo, 6.178 fue el total de comentarios obtenidos en todas las publicaciones patrocinadas de Claude.

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Estos datos muestran que las publicaciones patrocinadas solo obtuvieron alrededor del 73,8% del promedio de comentarios por publicación. 

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En otras palabras, las publicaciones patrocinadas tuvieron un rendimiento inferior desde la perspectiva del contenido en aproximadamente un 26% en comparación con el promedio. 

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Existen varios factores que pueden hacer que tu publicación patrocinada tenga un rendimiento inferior al promedio del creador.

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El factor más evidente es si el contenido es principalmente promocional y no muestra a la audiencia cómo resolver un problema. En otras palabras, el contenido es simplemente de baja calidad.

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El segundo factor común que puede causar que una publicación patrocinada tenga un bajo rendimiento es un porcentaje reducido de miembros de la audiencia que encajan en tu perfil de cliente ideal (ICP).

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Incluso si trabajas con un creador del mismo nicho, es posible que solo un porcentaje de su audiencia encaje en tu ICP.

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Déjame explicarte.

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Supongamos que vendes exclusivamente productos de SEO para empresas. Podrías patrocinar a un experto en SEO, pero solo alrededor del 50% de su audiencia son profesionales de SEO para empresas.

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Por lo tanto, si tu publicación patrocinada trata específicamente sobre empresa tácticas de SEO, solo será relevante para la mitad de los profesionales de SEO en la audiencia de ese creador y probablemente tendrá un "bajo rendimiento" (desde una perspectiva de interacción) de aproximadamente el 50%.  

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Eso está bien; solo necesitas la atención de tu ICP.

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Sin embargo, es importante considerar esto al pronosticar el rendimiento de las campañas de influencers y ajustar las expectativas de interacción en consecuencia.

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Además, considera la coincidencia entre la audiencia y el ICP al presupuestar, porque el creador cobrará de todos modos por el valor de toda su audiencia.

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En el caso de Anthropic, su producto es relevante para una audiencia muy amplia, por lo que el contenido patrocinado tendía a ser aplicable a la mayor parte (alrededor del 73,8%) de las audiencias de los creadores patrocinados.

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Sin embargo, notarás que los macroinfluencers generalmente tuvieron un rendimiento inferior (desde una perspectiva de interacción) con mayor frecuencia. 

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#3. La mayoría de los creadores (58%) fueron contratados para 2 publicaciones patrocinadas

Encontré un total de 31 creadores y 50 publicaciones patrocinadas (etiquetadas como asociaciones de marca). 

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Aquí está el desglose:

• 12 creadores contratados para 1 publicación 
• 18 creadores contratados para dos publicaciones
• 1 creador contratado para tres publicaciones

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Siempre existe un debate entre:

• Contratar a muchos creadores para una promoción puntual
• Contratar a pocos creadores y construir una relación a largo plazo  

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Hay argumentos a favor de ambas partes.

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Si solo contratas creadores para una publicación patrocinada puntual, AUMENTAS las impresiones, pero potencialmente REDUCES las tasas de conversión. 

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Además, probablemente solo estés llegando a una fracción de la audiencia de ese creador con una sola publicación.

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Por otro lado, por cada publicación adicional que haces con un creador, disminuyes las NUEVAS impresiones, lo que puede resultar en una TASA de conversión más alta, pero potencialmente disminuir las conversiones TOTALES. 

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La mejor opción probablemente dependa de tu oferta.

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Tu TASA de conversión AUMENTARÁ a medida que la inversión inicial de la oferta DISMINUYA. 

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Si ofreces una herramienta gratuita o una versión freemium de tu producto (como Claude), puede tener sentido ampliar el alcance y contratar a muchos creadores con una influencia significativa para realizar publicaciones patrocinadas puntuales. 

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Si ofreces un producto empresarial, los clientes potenciales no realizarán una conversión en su primera interacción con el producto. Por lo tanto, realizar publicaciones patrocinadas recurrentes con un mismo creador puede aumentar los puntos de contacto del cliente potencial con tu producto y, en consecuencia, generar mayores conversiones. 

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Estoy seguro de que la siguiente pregunta es: "¿Cuánto tiempo debo esperar antes de realizar otra campaña?".

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Bueno, la mayoría de los creadores que publicaron varias veces lo hicieron con pocas semanas de diferencia entre sí. 

#4. El contenido creativo principal demostró un caso de uso específico para Claude 

El principal problema con la mayoría del contenido sobre IA es que la gente realmente no entiende CÓMO usarla.

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Esto es cierto para muchos productos SaaS. 

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Para la mayoría de los productos, la mejor manera de atraer la atención adecuada y hacer que la conversión sea una decisión obvia es comenzar con un punto de dolor y luego ilustrar cómo el producto resuelve ese problema. 

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Por ejemplo, el punto de dolor aquí es "cómo negociar un aumento de sueldo".

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Luego, ella muestra cómo hacerlo utilizando Claude:

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Ahora bien, algunas de las publicaciones patrocinadas comienzan planteando cómo utilizan Claude específicamente. 

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Por ejemplo, aquí está la publicación patrocinada con mejor rendimiento (por número de comentarios) de Charlie Hills.

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Es su flujo de trabajo con un prompt específico. 

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Debajo de la publicación también hay un video de pantalla compartida:

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Este enfoque les funciona porque Claude ya tiene mucha notoriedad de marca y la mayoría de las personas que navegan por LinkedIn probablemente hayan oído hablar del producto.  

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Pero usar el nombre del producto en el gancho probablemente no funcione para empresas más pequeñas de las que los usuarios nunca han oído hablar. 

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Por ejemplo, ¿te detendrías ante un gancho como "¡5 formas de usar Verola!"?

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Probablemente no.

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Eso es porque es un nombre del que nunca has oído hablar (me lo acabo de inventar).

#5. La mayoría de los creadores patrocinados tenían audiencias diversas

Claude tiene una audiencia muy amplia: sus clientes van desde directores ejecutivos y ejecutivos hasta pasantes y profesionales junior.

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Así que ampliar el enfoque tenía sentido para ellos. 

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Fue difícil categorizar a cada creador a la perfección, pero aquí tienes un desglose aproximado de los nichos más comunes de los creadores que contrataron:

• 5 eran principalmente gurús de la IA
• 3 eran principalmente expertos en marca personal y crecimiento en LinkedIn
• 4 eran principalmente expertos en orientación profesional
• 4 eran de crecimiento personal
• 4 eran diseñadores de producto/desarrolladores
• 3 eran ingenieros
• 7 eran de otros ámbitos

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Pero ten en cuenta que apuntar a creadores de nichos amplios no siempre es la mejor idea, incluso si tu base de clientes es muy diversa.

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En su lugar, observa de dónde proviene la mayor parte de tus INGRESOS.

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Por ejemplo, podrías descubrir que la mayoría de los ingresos proviene de un puñado de cuentas empresariales. 

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En ese caso, podría tener más sentido realizar algunas campañas con creadores más especializados que tengan una audiencia de ejecutivos de alto nivel, incluso con un CPM más alto. 

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Sin embargo, supongo que debido a que la base de clientes potenciales de Claude es tan amplia (es decir, cualquier profesional e incluso el público general, como las madres), el usuario promedio sigue representando un mayor porcentaje de los ingresos de Claude que sus planes empresariales.  

#6. Los temas del contenido también abordan puntos de dolor con un TAM grande.

“Cómo ser más productivo” es un problema al que se enfrentan millones de personas.

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Por otro lado, “cómo mejorar tu currículum” es un problema más específico. 

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Sigue habiendo muchas personas que necesitan mejorar su currículum. 

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Pero primero está limitado a profesionales; sigue siendo un mercado grande, pero no tanto como el de las personas que enfrentan desafíos de productividad.

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En segundo lugar, solo un grupo selecto de personas está actualmente en el mercado laboral. Por lo tanto, eso reduce aún más el porcentaje de personas que encontrarán útil el contenido.

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Cuando trabajes con creadores, pídeles que piensen en el TAM del caso de uso del producto que destacarán en la publicación patrocinada.

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Esta es una excelente manera de maximizar la interacción y, al mismo tiempo, mantener el contenido relevante para su ICP.  

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Noté que Claude hizo un trabajo bastante bueno en esto. 

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Por ejemplo, esta publicación de Will McTighe apunta a un TAM muy amplio: personas que han cometido errores en el trabajo (básicamente, cualquier empleado en LinkedIn). 

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(Nota al margen: Will fue el único creador que Anthropic contrató para tres publicaciones patrocinadas, ¡así que probablemente también tuvo una tasa de conversión muy alta!).

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También noté que muchas de las publicaciones con mejor rendimiento eran reflexiones filosóficas o puntos de vista polémicos sobre temas de actualidad. Este tipo de contenido puede generar mucha interacción, aunque sospecho que probablemente no conviertan tan bien como las publicaciones centradas en casos de uso. 

#7. Aprovecha a los influencers para promocionar nuevas asociaciones y funciones

Por último, noté que la mayoría de las campañas de influencers promocionaban su nueva integración con Google Workspace.

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Especialmente en productos SaaS e IA, donde hay mucha competencia con soluciones similares, pedir a los influencers que destaquen estos diferenciadores clave y las nuevas funciones es una excelente manera de distinguir a tu marca. 

Cómo pasar a la acción hoy mismo

El marketing de influencers B2B se está convirtiendo en un canal cada vez más importante para muchas empresas de SaaS e IA.

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Los anuncios pagados pueden poner a tu marca frente a tu público objetivo de inmediato, pero aún tendrás que dedicar tiempo a generar confianza antes de que los clientes potenciales conviertan. 

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Por otro lado, el contenido orgánico puede generar confianza, pero requiere mucho tiempo.

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El marketing de influencers ofrece lo mejor de ambos mundos: llegas a tu público objetivo de inmediato y, esencialmente, aprovechas la credibilidad que el influencer ha tardado años en construir con su audiencia. 

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Sin embargo, a diferencia del B2C, el marketing de influencers B2B aún está en sus inicios, y encontrar creadores B2B y gestionar las relaciones puede ser un desafío. 

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Por eso existe Favikon. Es el primer marketplace de creadores que facilita la búsqueda de influencers B2B en LinkedIn.

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También puedes gestionar toda la relación dentro de la plataforma Favikon, desde la comunicación y negociación con el creador hasta el pago y el seguimiento del rendimiento.

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