‍

Estudo de caso de marketing de influência B2B: Por dentro do programa de marketing de influência da Anthropic

‍

Analisei o programa de marketing de influência do Claude no LinkedIn para responder a perguntas como:

• Eles contratam micro ou macro influenciadores?
• Como as publicações patrocinadas performam em comparação com o desempenho médio das publicações de um criador?
• Quantas publicações patrocinadas a Anthropic faz com cada influenciador?
• Quais públicos eles visaram?
• Como eles estruturam a mensagem criativa?

‍

Neste post, respondemos a todas essas perguntas com dados.

‍

Para coletar os dados, analisei todas as 50 publicações no LinkedIn marcadas como “parceria de marca” e que continham a hashtag #ClaudePartner. 

‍

Além disso, estes são dados atuais. Todas essas publicações têm menos de dois meses.

‍

Embora este possa não ser um completo conjunto de dados (ou seja, todas as campanhas de influenciadores que realizaram no LinkedIn), é suficiente para identificar padrões. 

‍

Aqui está o que aprendi.

‍

#1. A maioria (61%) dos criadores patrocinados eram influenciadores de nível médio (50.000 a 200.000 seguidores) 

‍

A Anthropic patrocinou 31 criadores para publicar as 50 postagens patrocinadas identificadas, e a maioria dos criadores tinha entre 50.000 e 200.000 seguidores.

‍

Aqui está a análise completa:

• 5 tinham entre 7.000 e 50.000 seguidores
• 8 tinham entre 50.000 e 100.000 seguidores
• 5 tinham entre 100.000 e 150.000 seguidores
• 6 tinham entre 150.000 e 200.000 seguidores
• 1 tinha entre 200.000 e 250.000 seguidores
• 0 tinham entre 250.000 e 300.000 seguidores
• 0 tinham entre 300.000 e 350.000 seguidores
• 3 tinham entre 350.000 e 400.000 seguidores
• 2 tinham entre 400.000 e 450.000 seguidores
• 1 tinha mais de 450.000 seguidores

‍

‍

É claro que o número de seguidores não é tudo, por isso também analisamos o número de comentários. 

‍

A média mais comum de comentários por publicação (51% dos criadores) ficou entre 25 e 200.  

• 7 tiveram entre 9 e 25 comentários por publicação
• 4 tiveram entre 26 e 49 comentários por publicação 
• 7 tiveram entre 50 e 99 comentários por publicação
• 3 tiveram entre 100 e 149 comentários por publicação
• 3 tiveram entre 150 e 199 comentários por publicação
• 1 teve entre 200 e 249 comentários por publicação
• 1 teve entre 250 e 299 comentários por publicação
• 1 teve entre 300 e 349 comentários por publicação
• 2 tiveram entre 350 e 399 comentários por publicação
• 1 teve entre 400 e 449 comentários por publicação
• 1 teve mais de 450 comentários por publicação

‍

‍

Quer você priorize o número de seguidores ou o engajamento, parece que o Claude priorizou criadores de nível médio a macro. (Lembre-se de que o LinkedIn tende a ter uma média de engajamento e número de seguidores menor em comparação com outras plataformas sociais, como Instagram e YouTube.)

‍

Existem prós e contras tanto para macro quanto para micro influenciadores.

‍

Mais notavelmente, os macro influenciadores têm maior alcance, mas o nível de confiança é muito inferior ao dos micro influenciadores.

‍

No entanto, o Claude é um produto relativamente acessível (os planos de preços mais comuns são de US$ 17 e US$ 100 por mês), por isso a decisão de compra não exige tanta reflexão quanto um produto empresarial. Portanto, o nível de confiança não é tão crítico – as pessoas só precisam saber que o produto existe e como ele funciona.

‍

Além disso, o público-alvo do Claude é amplo, abrangendo desde executivos até estudantes universitários.   

‍

Portanto, investir em macro influenciadores com grandes audiências faz sentido para o Claude – mesmo que o nível de confiança seja mínimo.

‍

Por outro lado, se você estiver vendendo um produto B2B empresarial para executivos, trabalhar com micro influenciadores que possuem um pequeno grupo de seguidores de alto nível, que confiam profundamente em suas recomendações, pode fazer mais sentido. 

‍

#2. A maioria das publicações patrocinadas (68%) teve um desempenho abaixo da média de comentários por publicação do criador.

8.373 foi a média total de comentários por publicação entre todos os criadores combinados (e, para os criadores que publicaram duas ou três publicações patrocinadas, nós os incluímos duas ou três vezes, respectivamente, nesse total).

‍

No entanto, 6.178 foi o total de comentários obtidos em todas as publicações patrocinadas do Claude.

‍

Estes dados mostram que as publicações patrocinadas obtiveram apenas cerca de 73,8% da média de comentários por publicação. 

‍

Em outras palavras, as publicações patrocinadas tiveram um desempenho inferior em cerca de 26% em relação à média, do ponto de vista de conteúdo. 

‍

‍

Alguns fatores podem fazer com que sua publicação patrocinada tenha um desempenho inferior à média do criador.

‍

O fator mais óbvio é se o conteúdo for puramente promocional e não mostrar ao público como resolver um problema. Em outras palavras, o conteúdo é simplesmente de baixa qualidade.

‍

O segundo fator comum que pode levar uma publicação patrocinada a ter um desempenho abaixo do esperado é uma baixa porcentagem de membros da audiência que se encaixam no seu ICP.

‍

Mesmo que você esteja trabalhando com um criador do mesmo nicho, apenas uma parte da audiência dele pode se encaixar no seu ICP.

‍

Deixe-me explicar.

‍

Digamos que você venda exclusivamente produtos de SEO para empresas. Você pode patrocinar um especialista em SEO, mas apenas cerca de 50% da audiência dele são profissionais de SEO corporativo.

‍

Portanto, se a sua publicação patrocinada discute especificamente empresarial táticas de SEO, isso só será relevante para metade dos profissionais de SEO na audiência desse criador e provavelmente terá um "desempenho inferior" (do ponto de vista de engajamento) em cerca de 50%.  

‍

Tudo bem – você só precisa da atenção do seu ICP.

‍

No entanto, é importante considerar isso ao prever o desempenho de campanhas com influenciadores e ajustar as expectativas de engajamento de acordo.

‍

Além disso, considere a compatibilidade entre a audiência e o ICP ao definir o orçamento, pois o criador ainda cobrará pelo valor de toda a sua audiência.

‍

‍

No caso da Anthropic, o produto deles é relevante para um público muito amplo, portanto, o conteúdo patrocinado tendeu a ser aplicável a a maior parte (cerca de 73,8%) das audiências dos criadores patrocinados.

‍

No entanto, você ainda notará que macro influenciadores normalmente tiveram um desempenho inferior (do ponto de vista de engajamento) com mais frequência. 

‍

#3. A maioria dos criadores (58%) foi contratada para 2 posts patrocinados

Encontrei um total de 31 criadores e 50 posts patrocinados (rotulados como parcerias de marca). 

‍

Aqui está o detalhamento:

• 12 criadores contratados para 1 post 
• 18 criadores contratados para dois posts
• 1 criador contratado para três posts

‍

Existe sempre um debate entre:

• Contratar muitos criadores para uma promoção única
• Contratar poucos criadores e construir um relacionamento de longo prazo  

‍

Existem argumentos para ambos os lados.

‍

Se você contratar criadores apenas para um post patrocinado único, você AUMENTA as impressões, mas potencialmente REDUZ as taxas de conversão. 

‍

Além disso, você provavelmente está alcançando apenas uma fração da audiência daquele criador com um único post.

‍

Por outro lado, a cada post adicional que você faz com um criador, você diminui as NOVAS impressões, o que pode resultar em uma TAXA de conversão maior, mas potencialmente diminuir as conversões TOTAIS. 

‍

A melhor escolha provavelmente depende da sua oferta.

‍

Sua TAXA de conversão AUMENTARÁ à medida que o investimento inicial da oferta DIMINUIR. 

‍

Portanto, se você oferece uma ferramenta gratuita ou uma versão freemium do seu produto (como o Claude), pode fazer sentido apostar em uma estratégia ampla e contratar muitos criadores com influência significativa para fazer posts patrocinados pontuais. 

‍

Se você oferece um produto corporativo, os clientes em potencial não farão a conversão logo no primeiro contato com o seu produto. Por isso, fazer posts patrocinados recorrentes com um mesmo criador pode aumentar os pontos de contato do cliente com o seu produto e, consequentemente, resultar em taxas de conversão mais altas. 

‍

Tenho certeza de que a próxima pergunta é: "Bem, quanto tempo devo esperar antes de fazer outra campanha?"

‍

Bem, a maioria dos criadores que publicou vários posts fez isso com poucas semanas de intervalo entre eles. 

#4. O criativo principal demonstrou um caso de uso específico para o Claude 

O principal problema com a maioria dos conteúdos sobre IA é que as pessoas não entendem realmente COMO usar a IA.

‍

Isso vale para muitos produtos SaaS. 

‍

Para a maioria dos produtos, a melhor maneira de atrair a atenção certa e tornar a conversão algo óbvio é começar por um ponto de dor e, em seguida, ilustrar como o produto resolve esse problema. 

‍

Por exemplo, o ponto de dor aqui é "como negociar um aumento".

‍

Em seguida, ela mostra como fazer isso usando o Claude:

‍

‍

Agora, alguns dos posts patrocinados começam estruturando como eles usam o Claude especificamente. 

‍

Por exemplo, aqui está o post patrocinado com melhor desempenho (por número de comentários) de Charlie Hills.

‍

É o fluxo de trabalho dele com um prompt específico. 

‍

‍

Abaixo do post, há também um vídeo de compartilhamento de tela:

‍

‍

Essa abordagem funciona para eles porque o Claude já tem muito reconhecimento de marca, e a maioria das pessoas que navega pelo LinkedIn provavelmente já ouviu falar do produto.  

‍

Mas usar o nome do produto no gancho provavelmente não funcionará para empresas menores que o público nunca ouviu falar. 

‍

Por exemplo, você pararia para ler um gancho como "5 maneiras de usar a Verola!"

‍

Provavelmente não.

‍

Isso acontece porque é um nome que você nunca ouviu (eu inventei).

#5. A maioria dos criadores patrocinados tinha públicos diversos

O Claude tem um público muito amplo – seus clientes variam de CEOs e executivos a estagiários e profissionais juniores.

‍

Portanto, apostar em um público amplo fazia sentido para eles. 

‍

Foi difícil categorizar perfeitamente cada criador, mas aqui está uma divisão aproximada dos nichos mais comuns de criadores que eles contrataram:

• 5 eram principalmente gurus de IA
• 3 eram principalmente especialistas em marca pessoal/crescimento no LinkedIn
• 4 eram principalmente especialistas em coaching de carreira
• 4 eram de crescimento pessoal
• 4 eram designers de produto/desenvolvedores
• 3 eram engenheiros
• 7 eram outros

‍

‍

Mas esteja avisado de que focar em criadores de nichos amplos nem sempre é a melhor ideia – mesmo que sua base de clientes seja muito diversificada.

‍

Em vez disso, observe de onde vem a maior parte da sua RECEITA.

‍

Por exemplo, você pode descobrir que a maior parte da receita vem de um punhado de contas corporativas. 

‍

Nesse caso, pode fazer mais sentido realizar algumas campanhas com criadores mais específicos que tenham um público de executivos de alto escalão – mesmo com um CPM mais alto. 

‍

No entanto, meu palpite é que, como a base de clientes em potencial do Claude é tão grande (ou seja, todo profissional e até mesmo o público em geral, como mães), o usuário médio ainda representa uma porcentagem maior da receita do Claude do que seus planos corporativos.  

#6. Os tópicos de conteúdo também visam pontos problemáticos com um TAM grande.

“Como ser mais produtivo” é um problema que milhões de pessoas enfrentam.

‍

Por outro lado, “como melhorar seu currículo” é um problema mais restrito. 

‍

Ainda há muitas pessoas que precisam melhorar seu currículo. 

‍

Mas ele é limitado primeiramente a profissionais – ainda é um mercado grande, mas não tão grande quanto o das pessoas que enfrentam desafios de produtividade.

‍

Em segundo lugar, apenas um grupo seleto de pessoas está atualmente no mercado de trabalho. Portanto, isso reduz ainda mais a porcentagem de pessoas que acharão o conteúdo útil.

‍

Ao trabalhar com criadores, peça que pensem no TAM do caso de uso do produto que eles destacarão na publicação patrocinada.

‍

Esta é uma ótima maneira de maximizar o engajamento, mantendo o conteúdo relevante para o ICP deles.  

‍

Notei que o Claude fez um trabalho muito bom nisso. 

‍

Por exemplo, esta publicação do Will McTighe tem como alvo um TAM muito grande – pessoas que cometeram erros no trabalho (basicamente, todos os funcionários no LinkedIn). 

‍

(Observação: Will foi o criador que a Anthropic contratou para três publicações patrocinadas – então provavelmente também converteu muito bem!).

‍

‍

Também notei que muitas das publicações com melhor desempenho eram reflexões filosóficas ou opiniões controversas sobre temas em alta. Esses tipos de publicações também podem gerar muito engajamento, embora eu suspeite que provavelmente não convertam tão bem quanto as publicações focadas em casos de uso. 

#7. Aproveite influenciadores para promover novas parcerias e funcionalidades

Por fim, notei que a maioria das campanhas de influenciadores promoveu a nova integração com o Google Workspace.

‍

‍

Especialmente para produtos SaaS e de IA, onde há muita concorrência com soluções semelhantes, pedir aos influenciadores que destaquem esses diferenciais importantes e novas funcionalidades é uma ótima maneira de destacar sua marca. 

Como agir hoje mesmo

O marketing de influência B2B está se tornando um canal cada vez mais importante para muitas empresas de SaaS e IA.

‍

Os anúncios pagos podem colocar sua marca diante do seu público-alvo imediatamente, mas você ainda precisará dedicar tempo para construir confiança antes que os clientes em potencial convertam. 

‍

Por outro lado, o conteúdo orgânico pode construir confiança, mas leva muito tempo.

‍

O marketing de influência oferece o melhor dos dois mundos: você alcança seu público-alvo imediatamente e, essencialmente, aproveita a credibilidade que o influenciador levou anos para construir com sua audiência. 

‍

No entanto, ao contrário do B2C, o marketing de influência B2B ainda está em seus estágios iniciais, e encontrar criadores B2B e gerenciar esses relacionamentos pode ser um desafio. 

‍

É por isso que o Favikon existe. É o primeiro marketplace de criadores que facilita a busca por influenciadores B2B no LinkedIn.

‍

Você também pode gerenciar todo o relacionamento dentro da plataforma Favikon, desde a comunicação e negociação com o criador até o pagamento e o acompanhamento de desempenho.

‍

Você pode começar gratuitamente hoje mesmo.

‍