Étude de cas sur le marketing d'influence B2B : Dans les coulisses du programme d'Anthropic

J'ai analysé le programme de marketing d'influence de Claude sur LinkedIn pour répondre à des questions telles que :

• Font-ils appel à des micro ou des macro-influenceurs ?
• Comment les publications sponsorisées se comparent-elles aux performances habituelles d'un créateur ?
• Combien de publications sponsorisées Anthropic réalise-t-il avec chaque influenceur ?
• Quelles audiences ont-ils ciblées ?
• Comment structurent-ils leurs messages créatifs ?

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Dans cet article, nous répondons à toutes ces questions en nous appuyant sur des données.

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Pour collecter ces données, j'ai examiné les 50 publications LinkedIn marquées comme « partenariat de marque » et contenant le hashtag #ClaudePartner. 

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Par ailleurs, il s'agit de données récentes. Toutes ces publications ont moins de deux mois.

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Bien qu'il ne s'agisse pas d'un ensemble de données exhaustif (c'est-à-dire l'intégralité des campagnes d'influence menées sur LinkedIn), il est suffisant pour mettre en évidence des tendances. 

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Voici ce que j'ai appris.

#1. La majorité (61 %) des créateurs sponsorisés étaient des influenceurs de taille intermédiaire (50 000 à 200 000 abonnés) 

Anthropic a sponsorisé 31 créateurs pour publier les 50 posts sponsorisés identifiés, et la plupart des créateurs avaient entre 50 000 et 200 000 abonnés.

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Voici la répartition complète :

• 5 avaient entre 7 000 et 50 000 abonnés
• 8 avaient entre 50 000 et 100 000 abonnés
• 5 avaient entre 100 000 et 150 000 abonnés
• 6 avaient entre 150 000 et 200 000 abonnés
• 1 avait entre 200 000 et 250 000 abonnés
• 0 avaient entre 250 000 et 300 000 abonnés
• 0 avaient entre 300 000 et 350 000 abonnés
• 3 avaient entre 350 000 et 400 000 abonnés
• 2 avaient entre 400 000 et 450 000 abonnés
• 1 avait plus de 450 000 abonnés

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Bien sûr, le nombre d'abonnés ne fait pas tout, nous avons donc également examiné le nombre de commentaires. 

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La moyenne de commentaires par post la plus fréquente (51 % des créateurs) se situait entre 25 et 200.  

• 7 avaient entre 9 et 25 commentaires par publication
• 4 avaient entre 26 et 49 commentaires par publication 
• 7 avaient entre 50 et 99 commentaires par publication
• 3 avaient entre 100 et 149 commentaires par publication
• 3 avaient entre 150 et 199 commentaires par publication
• 1 avait entre 200 et 249 commentaires par publication
• 1 avait entre 250 et 299 commentaires par publication
• 1 avait entre 300 et 349 commentaires par publication
• 2 avaient entre 350 et 399 commentaires par publication
• 1 avait entre 400 et 449 commentaires par publication
• 1 avait plus de 450 commentaires par publication

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Que vous privilégiez le nombre d'abonnés ou l'engagement, il semble que Claude ait donné la priorité aux créateurs de taille intermédiaire à macro. (N'oubliez pas que LinkedIn a tendance à avoir un taux d'engagement moyen par rapport au nombre d'abonnés plus faible que d'autres plateformes sociales comme Instagram et YouTube.)

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Les macro-influenceurs et les micro-influenceurs présentent chacun des avantages et des inconvénients.

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Plus précisément, les macro-influenceurs ont une portée plus étendue, mais le niveau de confiance qu'ils inspirent est bien moindre que celui des micro-influenceurs.

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Cependant, Claude est un produit relativement abordable (les niveaux de prix les plus courants sont de 17 $ et 100 $ par mois), la décision d'achat ne nécessite donc pas autant de réflexion qu'un produit d'entreprise. Par conséquent, le niveau de confiance n'est pas aussi critique : les gens ont simplement besoin de savoir que le produit existe et comment il fonctionne.

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De plus, le public cible de Claude est large, englobant tout le monde, des cadres aux étudiants universitaires.   

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Par conséquent, cibler des macro-influenceurs disposant de larges audiences est logique pour Claude, même si le niveau de confiance est minime.

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En revanche, si vous vendez un produit B2B destiné aux entreprises et aux cadres, travailler avec des micro-influenceurs ayant une petite communauté de cadres de haut niveau qui font profondément confiance à leurs recommandations pourrait être plus judicieux. 

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#2. La plupart des publications sponsorisées (68 %) ont obtenu des résultats inférieurs à la moyenne de commentaires par publication du créateur.

8 373 était le nombre total moyen de commentaires par publication pour l'ensemble des créateurs (et pour les créateurs ayant publié deux ou trois publications sponsorisées, nous les avons inclus deux ou trois fois, respectivement, dans ce total).

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Pourtant, 6 178 est le nombre total de commentaires obtenus sur l'ensemble des publications sponsorisées de Claude.

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Ces données montrent que les publications sponsorisées n'ont obtenu qu'environ 73,8 % de la moyenne des commentaires par publication. 

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En d'autres termes, les publications sponsorisées ont sous-performé d'environ 26 % par rapport à la moyenne en termes de contenu. 

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Plusieurs facteurs peuvent expliquer pourquoi votre publication sponsorisée obtient des résultats inférieurs à la moyenne du créateur.

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Le facteur le plus évident est le caractère essentiellement promotionnel du contenu, qui n'aide pas l'audience à résoudre un problème. En d'autres termes, le contenu est tout simplement de faible qualité.

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Le deuxième facteur courant pouvant entraîner une sous-performance d'un contenu sponsorisé est la faible proportion de membres de l'audience correspondant à votre profil client idéal (ICP).

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Même si vous collaborez avec un créateur dans la même niche, seule une partie de son audience peut correspondre à votre ICP.

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Je m'explique.

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Imaginons que vous vendiez exclusivement des produits SEO pour grandes entreprises. Vous pourriez sponsoriser un expert SEO, mais seulement 50 % environ de son audience sont des professionnels du SEO en entreprise .

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Par conséquent, si votre publication sponsorisée traite spécifiquement de tactiques SEO pour grandes entreprises , elle ne sera pertinente que pour la moitié des professionnels du SEO de l'audience de ce créateur et sera probablement « sous-performante » (en termes d'engagement) d'environ 50 %.  

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C'est tout à fait normal : vous n'avez besoin que de l'attention de votre ICP.

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Il est toutefois important d'en tenir compte lors des prévisions de performance de vos campagnes d'influence et d'ajuster vos attentes en matière d'engagement en conséquence.

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Tenez également compte de l'adéquation avec votre audience/ICP lors de l'établissement du budget, car le créateur facturera toujours la valeur de l'ensemble de son audience.

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Dans le cas d'Anthropic, leur produit est pertinent pour une audience très large, le contenu sponsorisé était donc généralement applicable à la majeure partie (environ 73,8 %) des audiences des créateurs sponsorisés.

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Cependant, vous remarquerez tout de même que les macro-influenceurs ont généralement obtenu des résultats inférieurs (en termes d'engagement) plus fréquemment. 

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#3. La plupart des créateurs (58 %) ont été engagés pour 2 publications sponsorisées

J'ai recensé un total de 31 créateurs et 50 publications sponsorisées (identifiées comme des partenariats de marque). 

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Voici la répartition :

• 12 créateurs engagés pour 1 publication 
• 18 créateurs engagés pour deux publications
• 1 créateur engagé pour trois publications

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Il existe toujours un débat entre :

• Engager de nombreux créateurs pour une promotion ponctuelle
• Recruter quelques créateurs et bâtir une relation à long terme  

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Il y a des arguments pour les deux approches.

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Si vous ne recrutez des créateurs que pour une publication sponsorisée ponctuelle, vous AUGMENTEZ les impressions, mais vous risquez de RÉDUIRE les taux de conversion. 

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De plus, vous ne touchez probablement qu'une fraction de l'audience de ce créateur avec une seule publication.

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En revanche, pour chaque publication supplémentaire réalisée avec un créateur, vous diminuez les NOUVELLES impressions, ce qui peut entraîner un TAUX de conversion plus élevé, mais potentiellement réduire le nombre TOTAL de conversions. 

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Le meilleur choix dépend probablement de votre offre.

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Votre TAUX de conversion AUGMENTERA à mesure que l'investissement initial requis par l'offre DIMINUE. 

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Ainsi, si vous proposez un outil gratuit ou une version freemium de votre produit (comme Claude), il peut être judicieux de viser large et de recruter de nombreux créateurs ayant une influence significative pour des publications sponsorisées ponctuelles. 

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Si vous proposez un produit pour entreprises, les prospects ne convertiront pas dès leur première interaction avec votre produit. Par conséquent, multiplier les publications sponsorisées avec un même créateur peut augmenter les points de contact d'un prospect avec votre produit et ainsi générer davantage de conversions. 

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Je suis également certain que la question suivante est : « Très bien, combien de temps dois-je attendre avant de lancer une nouvelle campagne ? »

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La plupart des créateurs ayant publié plusieurs posts l'ont fait à quelques semaines d'intervalle. 

#4. Le créateur principal a démontré un cas d'usage spécifique pour Claude 

Le problème majeur avec la plupart des contenus générés par IA est que les gens ne comprennent pas vraiment COMMENT utiliser l'IA.

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C'est vrai pour de nombreux produits SaaS. 

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Pour la plupart des produits, la meilleure façon d'attirer l'attention et de rendre la conversion évidente est de partir d'un problème concret, puis d'illustrer comment le produit le résout. 

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Par exemple, le problème ici est « comment négocier une augmentation ».

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Ensuite, elle montre comment y parvenir en utilisant Claude :

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Désormais, certains posts sponsorisés commencent par expliquer comment ils utilisent Claude spécifiquement. 

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Par exemple, voici le post sponsorisé le plus performant (en nombre de commentaires) de Charlie Hills.

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Il s'agit de son flux de travail avec un prompt spécifique. 

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Sous la publication se trouve également une vidéo de partage d'écran :

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Cette approche fonctionne pour eux car Claude bénéficie déjà d'une forte notoriété, et la plupart des utilisateurs qui font défiler leur fil LinkedIn ont probablement déjà entendu parler du produit.  

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Cependant, utiliser le nom du produit dans l'accroche ne fonctionnera probablement pas pour les petites entreprises que les utilisateurs ne connaissent pas. 

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Par exemple, vous arrêteriez-vous sur une accroche comme « 5 façons d'utiliser Verola ! » ?

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Probablement pas.

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C'est parce qu'il s'agit d'un nom que vous n'avez jamais entendu (je l'ai inventé).

#5. La plupart des créateurs sponsorisés avaient des audiences diversifiées

Claude possède une audience très large : ses clients vont des PDG et cadres aux stagiaires et professionnels débutants.

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Il était donc logique pour eux de viser large. 

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Il était difficile de classer parfaitement chaque créateur, mais voici une répartition approximative des niches les plus courantes parmi les créateurs qu'ils ont sollicités :

• 5 étaient principalement des experts en IA
• 3 étaient principalement des experts en personal branding et en croissance sur LinkedIn
• 4 étaient principalement des coachs de carrière
• 4 étaient dans le développement personnel
• 4 étaient des designers/développeurs de produits
• 3 étaient des ingénieurs
• 7 étaient dans d'autres catégories

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Mais attention, cibler des créateurs sur des niches larges n'est pas toujours la meilleure stratégie, même si votre clientèle est très diversifiée.

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Regardez plutôt d'où provient la majorité de vos REVENUS.

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Par exemple, vous pourriez constater que la majeure partie de votre chiffre d'affaires provient d'une poignée de comptes entreprises. 

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Dans ce cas, il serait peut-être plus judicieux de mener quelques campagnes avec des créateurs plus spécialisés dont l'audience est composée de cadres dirigeants, même avec un CPM plus élevé. 

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Cependant, je suppose que comme la base de clients potentiels de Claude est si vaste (c'est-à-dire tout professionnel et même le grand public, comme les mamans), l'utilisateur moyen représente toujours une part plus importante des revenus de Claude que leurs offres entreprises.  

#6. Les sujets de contenu ciblent également des points de douleur avec un large marché adressable (TAM).

« Comment être plus productif » est un problème auquel des millions de personnes sont confrontées.

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En revanche, « comment améliorer son CV » est un problème plus spécifique. 

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Il y a toujours beaucoup de personnes qui ont besoin d'améliorer leur CV. 

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Mais cela se limite d'abord aux professionnels – un marché qui reste vaste, mais moins étendu que celui des personnes confrontées à des défis de productivité.

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Deuxièmement, seule une poignée de personnes est actuellement sur le marché du travail. Cela réduit donc encore davantage le pourcentage de personnes qui trouveront le contenu utile.

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Lorsque vous travaillez avec des créateurs, demandez-leur de réfléchir au marché total adressable (TAM) du cas d'usage du produit qu'ils mettront en avant dans leur publication sponsorisée.

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C'est un excellent moyen de maximiser l'engagement tout en conservant un contenu pertinent pour leur profil client idéal (ICP).  

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J'ai remarqué que Claude s'en est plutôt bien sorti sur ce point. 

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Par exemple, cette publication de Will McTighe cible un TAM très large : les personnes ayant commis des erreurs au travail (en somme, tous les employés sur LinkedIn). 

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(Parenthèse : Will est le créateur qu'Anthropic a engagé pour trois publications sponsorisées, donc cela a probablement très bien converti !)

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J'ai également remarqué qu'une grande partie des publications les plus performantes étaient des réflexions philosophiques ou des prises de position tranchées sur des sujets d'actualité. Ce type de contenu peut générer un fort engagement, bien que je soupçonne qu'il convertisse moins bien que les publications axées sur des cas d'usage. 

#7. Tirez parti des influenceurs pour promouvoir vos nouveaux partenariats et fonctionnalités

Enfin, j'ai constaté que la plupart des campagnes d'influence mettaient en avant leur nouvelle intégration avec Google Workspace.

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Surtout pour les produits SaaS et IA, où la concurrence est rude et les solutions souvent similaires, demander aux influenceurs de souligner ces éléments différenciateurs et ces nouvelles fonctionnalités est un excellent moyen de démarquer votre marque. 

Comment passer à l'action dès aujourd'hui

Le marketing d'influence B2B devient un canal de plus en plus incontournable pour de nombreuses entreprises SaaS et IA.

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La publicité payante permet de présenter immédiatement votre marque à votre public cible, mais vous devrez tout de même consacrer du temps à instaurer une relation de confiance avant que les prospects ne se convertissent. 

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À l'inverse, le contenu organique permet de bâtir cette confiance, mais cela prend beaucoup de temps.

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Le marketing d'influence offre le meilleur des deux mondes : vous touchez immédiatement votre audience cible tout en bénéficiant de la crédibilité que l'influenceur a mis des années à construire auprès de sa communauté. 

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Cependant, contrairement au B2C, le marketing d'influence B2B en est encore à ses balbutiements, et il peut être complexe de trouver des créateurs B2B et de gérer ces relations. 

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C'est précisément pour cela que Favikon existe. Il s'agit de la première marketplace de créateurs qui facilite la recherche d'influenceurs B2B sur LinkedIn.

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Vous pouvez également gérer l'intégralité de la relation au sein de la plateforme Favikon, de la communication et la négociation avec le créateur jusqu'au paiement et au suivi des performances.

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Vous pouvez commencer gratuitement dès aujourd'hui.

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