Comment suivre le retour sur investissement des campagnes d'influence sur Instagram

Le suivi du retour sur investissement (ROI) de vos campagnes d'influence Instagram est l'un des plus grands défis du marketing moderne. Avec le marketing d'influence devient une industrie de 21 milliards de dollars, les marques ont besoin de moyens clairs pour mesurer ce qui fonctionne et optimiser leurs dépenses. Ce guide couvre les principaux défis auxquels vous serez confrontés et quatre méthodes éprouvées pour suivre efficacement le retour sur investissement de votre marketing d'influence.

‍

Le défi : pourquoi le suivi du retour sur investissement est si difficile

‍

Contrairement à la publicité traditionnelle, le retour sur investissement du marketing d'influence n'est pas simple à mesurer. Voici les principaux défis auxquels les marques sont confrontées :

‍

Complexité d'attribution: Les clients voient souvent plusieurs points de contact avant de procéder à la conversion : une story Instagram, une publication sur le fil d'actualité, puis peut-être une recherche sur Google avant d'effectuer un achat. Quelle chaîne est créditée ?

‍

‍

Cycles d'achat longs: En particulier pour les produits plus chers, les clients peuvent voir une publication d'un influenceur mais ne pas effectuer de conversion avant des semaines ou des mois plus tard.

‍

Comportement multiplateforme: les utilisateurs peuvent vous découvrir sur Instagram mais effectuer des achats sur votre site Web, ce qui complique l'attribution directe.

‍

Notoriété de la marque ou vente directe: Les campagnes d'influence permettent souvent de créer une valeur de marque à long terme difficile à quantifier immédiatement.

‍

Faux fiançailles: Les followers des bots et les likes achetés peuvent gonfler les statistiques sans générer de véritables résultats commerciaux.

‍

Pourquoi EMV n'est pas le meilleur indicateur de retour sur investissement

‍

De nombreuses marques s'appuient sur la valeur média acquise (EMV) pour mesurer le retour sur investissement des influenceurs, mais cette métrique présente de sérieuses limites. EMV calcule le coût théorique si vous deviez payer pour la même portée par le biais de la publicité traditionnelle.

‍

Le problème avec EMV :

• Cela suppose que toutes les impressions sont égales, ce qui n'est pas vrai
• Cela ne tient pas compte de la qualité de l'engagement ou de l'authenticité de l'audience
• Il ne peut pas mesurer les conversions réelles ni l'impact sur les ventes
• Les calculs sont souvent exagérés et ne reflètent pas la valeur commerciale réelle
• Il traite les millions de followers d'une célébrité de la même manière que la communauté engagée d'un micro-influenceur

‍

Au lieu de vous fier uniquement à EMV, concentrez-vous sur des indicateurs directement liés aux résultats commerciaux : trafic du site Web, conversions, ventes et coût d'acquisition de clients.

‍

Méthode 1 : suivi UTM avec Google Analytics

‍

C'est la base d'un bon suivi du retour sur investissement des influenceurs. Le processus consiste à créer des paramètres UTM (Urchin Tracking Module) uniques pour chaque influenceur, puis à analyser les résultats dans Google Analytics.

‍

Étape 1 : Création de liens UTM

Créez des URL de suivi uniques pour chaque influenceur à l'aide de ces paramètres :

• source_utm: instagram
• utm_medium: influenceur
• campagne_utm: le nom de votre campagne (par exemple, été 2024)
• contenu_utm: nom ou pseudo du créateur
• utm_term: mots clés facultatifs

‍

‍

‍

Exemple de lien UTM :

www.yourwebsite.com/ product?utm_source=instagram&utm_medium=influencer&utm_campaign=summer2024&utm_content=creator_name

‍

Utilisez n'importe quel UTM Builder gratuit ou des outils comme Bitly pour créer facilement ces liens.

‍

Étape 2 : suivre les performances dans Google Analytics
‍

Une fois que vos liens UTM sont actifs, Google Analytics organise automatiquement ces données. Accédez à Acquisition > Campagnes pour voir les performances par campagne, ou Source/Médium pour afficher les résultats par influenceur.

Définissez des objectifs de conversion dans Google Analytics pour vos actions clés :

• Achats en ligne
• Inscriptions à la newsletter par e-mail
• Demandes de démonstration
• Soumissions de formulaires de contact

‍

‍

‍

‍

Étape 3 : Analyser les données de retour sur investissement

‍

Créez des segments personnalisés dans Google Analytics pour isoler le trafic des influenceurs. Filtrez « La source/le support contient un instagram/un influenceur » pour voir exactement comment ce public se comporte par rapport aux autres sources de trafic.

‍

Indicateurs clés à surveiller :

• Sessions et utilisateurs de chaque influenceur
• Taux de conversion par créateur
• Revenus générés par influenceur
• Coût d'acquisition de clients
• Durée moyenne des sessions et taux de rebond

‍

Calculez le retour sur investissement en comparant les revenus générés (suivis par le biais des objectifs) à ce que vous avez payé à chaque influenceur. Cette méthode permet d'attribuer directement les publications des influenceurs aux résultats commerciaux réels, bien qu'elle ne capture que les utilisateurs qui cliquent sur votre site Web.

‍

‍

‍

‍

‍

Méthode 2 : demander aux créateurs de fournir des données sur la portée et les impressions

‍

La plupart des influenceurs peuvent partager les données de performance de leurs publications directement depuis Instagram Insights. Demandez des captures d'écran ou des rapports montrant :

• Portée totale et impressions
• Répartition de l'engagement (likes, commentaires, partages, sauvegardes)
• Taux d'achèvement des histoires
• Visites de profil générées
• Clics sur le site Web à partir de leur biographie ou de leurs histoires

‍

Ces données vous permettent de comprendre l'ensemble des performances des campagnes, au-delà du trafic qui atteint votre site Web. C'est particulièrement utile pour les campagnes de notoriété de la marque où les clics directs ne sont pas l'objectif principal.

‍

Astuce de pro: Intégrez cette exigence de partage de données dans vos contrats d'influence dès le départ. La plupart des créateurs sont heureux de partager des données de performance lorsque cela fait partie du processus convenu.

‍

‍

‍

‍

Méthode 3 : plateformes de marketing d'influence

‍

Des logiciels spécialisés tels que Favikon fournissent le suivi du retour sur investissement le plus complet en combinant la découverte des créateurs avec l'analyse des performances. Ces plateformes vous aident à choisir les bons influenceurs dès le départ, ce qui est crucial pour un retour sur investissement réussi.

‍

‍

‍

‍

Favikon analyse plus de 10 millions de créateurs Instagram, fournissant des scores d'authenticité de l'audience, des indicateurs de qualité d'engagement et l'historique des partenariats avec les marques. Vous pouvez suivre les performances des campagnes sur l'ensemble des publications, des stories et des reels, tout en surveillant les partenariats avec les créateurs qui génèrent les meilleurs résultats.

‍

Les analyses en temps réel de la plateforme permettent de calculer facilement le retour sur investissement de plusieurs campagnes et d'identifier vos créateurs les plus efficaces pour de futurs partenariats. Cette approche basée sur les données vous permet d'éviter les pièges courants, tels que le fait de travailler avec des influenceurs qui ont de faux abonnés ou des audiences qui ne correspondent pas à votre marché cible.

‍

D'autres plateformes comme AspireIQ, Creator.co et Grin offrent des fonctionnalités similaires en fonction de votre budget et de vos besoins.

‍

Méthode 4 : codes promotionnels uniques

‍

Attribuez à chaque influenceur un code de réduction unique pour l'attribution des ventes directes. Cette méthode fournit la mesure du retour sur investissement la plus claire, car vous pouvez suivre directement les achats jusqu'à des créateurs spécifiques.

Ce qu'il faut suivre :

• Taux d'utilisation du code
• Valeur moyenne des commandes par code
• Total des revenus générés
• Valeur à vie des utilisateurs de code
• Comportement d'achat répété

‍

Calculez le retour sur investissement en divisant les revenus générés par chaque code par le montant que vous avez payé à cet influenceur. Les codes avec un retour sur investissement de 3:1 ou plus indiquent généralement des partenariats réussis.

La limite est que les codes promotionnels ne concernent que les clients qui utilisent la réduction. Certains acheteurs peuvent voir le contenu d'un influenceur mais effectuer un achat sans utiliser le code. Cette méthode peut donc sous-estimer l'impact réel.

‍

‍

‍

‍

‍

Indicateurs de retour sur investissement essentiels à surveiller

‍

Concentrez-vous sur ces indicateurs clés pour toutes vos méthodes de suivi :

Coût par acquisition (CPA): dépenses totales liées à la campagne ÷ nombre de nouveaux clients Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS): Revenus générés ÷ coût de la campagne × 100 Taux de clics: Clics ÷ impressions × 100 Taux de conversion: Achats ÷ visiteurs du site Web × 100 Valeur à vie pour le client: Chiffre d'affaires à long terme provenant des clients acquis

Visez un ROAS d'au moins 300 % (rendement 3:1) pour des campagnes rentables, bien que cela varie en fonction du secteur et des objectifs de la campagne.

‍

Meilleures pratiques pour un meilleur suivi du retour sur investissement

‍

Commencez par des objectifs clairs: définissez ce à quoi ressemble le succès avant de lancer des campagnes : notoriété de la marque, trafic, ventes ou inscriptions par e-mail.

‍

Utilisez plusieurs méthodes de suivi: combinez le suivi UTM, les données des créateurs et les codes promotionnels pour obtenir une image complète.

‍

Suivez l'impact à long terme: surveillez le comportement des clients pendant 60 à 90 jours après les campagnes afin de détecter les retards de conversion.

‍

Documentez tout: Conservez des registres détaillés de ce qui fonctionne pour éclairer les décisions relatives aux futures campagnes.

‍

Testez et optimisez: effectuez de petits tests auprès de différents créateurs et types de contenu pour identifier les approches les plus efficaces.

‍

Conclusion

‍

Le suivi du retour sur investissement du marketing d'influence nécessite de combiner plusieurs méthodes pour capter le plein impact de vos campagnes. Même si l'EMV peut sembler impressionnant dans les rapports, concentrez-vous sur des indicateurs directement liés aux résultats commerciaux, tels que le trafic, les conversions et le coût d'acquisition de clients.

‍

Les marques les plus performantes utilisent une combinaison de suivi Google Analytics, de données sur les performances des créateurs, de plateformes spécialisées telles que Favikon pour des informations plus approfondies et de codes promotionnels uniques pour une attribution directe. Cette approche à plusieurs niveaux vous fournit les données nécessaires pour optimiser les campagnes et développer vos partenariats d'influence les plus réussis.

‍

N'oubliez pas que l'objectif n'est pas une attribution parfaite : il s'agit d'obtenir suffisamment de données pour prendre des décisions éclairées quant à l'investissement de votre budget de marketing d'influence pour un rendement maximal.

‍