Marketing d'influence pour les startups : guide basé sur les données
Si vous envisagez de lancer votre propre programme de marketing d'influence pour votre start-up, voici tout ce que vous devez savoir.
Marketing d'influence pour les startups : guide axé sur les données
Le marketing d'influence peut aider les startups à établir la crédibilité nécessaire pour s'imposer dans leur secteur.
Cependant, il implique davantage de variables que les stratégies publicitaires payantes traditionnelles.
Si vous maîtrisez ces variables, vous pouvez générer un retour sur investissement nettement supérieur à celui des campagnes publicitaires payantes, bien que l'inverse soit également vrai.
Nous avons étudié des dizaines de startups menant des campagnes de marketing d'influence et nous nous sommes entretenus avec bon nombre des créateurs à l'origine des meilleures campagnes.
(En fait, vous pouvez consulter notre étude de cas sur la stratégie d'influence d'une startup SaaS générant 8 M$ de revenus annuels récurrents, ainsi que notre étude récente sur les marques B2B menant des campagnes de marketing d'influence).
Sur la base de ces recherches, voici notre guide du marketing d'influence pour les startups. Nous aborderons tous les pièges courants et les questions fréquentes à chaque étape du processus.
Étape 1 : Quand dois-je investir dans le marketing d'influence ?
Cette question se divise en réalité en deux sous-questions :
- Le marketing d'influence est-il le bon canal pour développer ma startup ?
- À quel stade de croissance (en termes de budget) devrais-je investir dans le marketing d'influence ?
Tout d'abord, le marketing d'influence est une excellente option d'investissement si l'une des affirmations suivantes est vraie :
- Vous cherchez à établir la confiance et la crédibilité dans votre secteur.
- Votre audience ne recherche pas votre produit (c'est le cas pour de nombreuses startups spécialisées dans l'IA, où les utilisateurs ne sont pas conscients qu'il existe un moyen plus efficace de résoudre leur problème).
- Les canaux payants sont trop concurrentiels ou coûteux pour votre startup.
- Vos concurrents utilisent le marketing d'influence.
La question suivante concerne le stade de croissance auquel vous devriez investir dans le marketing d'influence.
J'ai posé cette question à Adelė Grigūnaitė, responsable du marketing d'influence chez Omnisend, et voici sa réponse :
"Vous devez déjà avoir une certaine présence sur les réseaux sociaux et être en mesure d'y consacrer du temps.
Vous devez également prévoir un budget pour cela. Même si vous envoyez vos produits gratuitement pour qu'ils les testent, cela engendre des coûts."
En fin de compte, tout comme pour n'importe quelle campagne média payante, vous devez disposer d'un budget.
Même l'envoi de produits gratuits nécessite un budget conséquent car, comme je l'ai expliqué dans notre guide sur les structures de partenariat en marketing d'influence , seul un très faible pourcentage des créateurs à qui vous envoyez vos produits gratuits publieront réellement quelque chose à ce sujet. (Je vous recommande toutefois de lire ce guide pour apprendre à mieux inciter les gens à publier).
La question à un million de dollars est : quel budget prévoir?
La meilleure option est de commencer avec seulement quelques micro-influenceurs, ce qui vous permet de lancer le projet avec quelques milliers de dollars seulement.
De plus, avec Favikon, vous pouvez obtenir une estimation réaliste du tarif d'un créateur pour une publication LinkedIn. Cette estimation repose sur l'ensemble des tarifs vérifiés des influenceurs présents dans notre base de données.
Par conséquent, commencez avec quelques milliers de dollars et deux ou trois influenceurs différents.
Étape 2 : Quel doit être l'objet de votre campagne ?
Beaucoup de gens passent énormément de temps à réfléchir aux partenaires à choisir, mais c'est peut-être la mauvaise question à se poser.
Lorsque nous avons discuté avec Ash Turner, responsable du marketing d'influence chez Synthesia, il a souligné que l'idée de la campagne avait un impact bien plus important sur leurs CPM que les créateurs avec lesquels ils travaillaient.
"Si l'on observe notre CPM moyen par créateur, les chiffres sont assez homogènes. Cependant, ils varient d'une activation à l'autre.
Par exemple, nous avons réalisé une activation il y a quelques mois pour notre public spécialisé dans la formation. Il s'agissait de montrer comment transformer des documents texte en vidéo…
Transformer un document texte en vidéo, c'est sympa, mais je ne dirais pas que c'est aussi captivant que de dire : « Je peux désormais parler 30 langues différentes ».
Il y a donc ce facteur de viralité qui a rendu le CPM de cette campagne beaucoup plus avantageux.
Mais le CPM reste assez constant pour l'ensemble de nos créateurs, même lorsque nous collaborons avec des profils très différents."
Par conséquent, la créativité de la campagne a un impact considérable sur vos CPM.
On pourrait rétorquer à cela :
« Certes, les vues et la portée ne sont pas toujours de bons indicateurs de succès. Les campagnes de lancement de produits sont parfois ennuyeuses comparées aux campagnes de notoriété, mais elles sont très efficaces pour convertir les clients. »
Mais les campagnes produits doivent-elles forcément être ennuyeuses ?
La campagne VHS de Hootsuite remet cette idée en question.
Il s'agissait d'une campagne de lancement pour leur nouvelle fonctionnalité, OwlyGPT.
Cependant, au lieu de simplement demander à des influenceurs de promouvoir cette nouveauté, ils leur ont envoyé une cassette VHS.
La cassette VHS mettait en avant l'élément différenciateur clé d'OwlyGPT. Contrairement à la plupart des autres chats IA, basés sur des informations obsolètes comme des articles de blog (représentés par la cassette VHS), OwlyGPT fournit des informations actuelles basées sur les données des réseaux sociaux.
Par conséquent, si vous souhaitez réduire vos CPM, prenez le temps de réfléchir à des idées de campagne avec ChatGPT.
Pour vous aider à démarrer, voici quelques formats d'idées de campagnes que vous pouvez utiliser pour stimuler votre réflexion :
Vous pouvez également consulter notre article sur les exemples de campagnes de marketing d'influence, dans lequel nous analysons ces exemples de campagnes plus en détail.
Sinon, si vous contactez des influenceurs, demandez-leur quelles suggestions pourraient trouver un écho auprès de leur audience. Cependant, si vous parvenez à proposer une idée de campagne vraiment créative, cela peut vous aider à augmenter les taux de réponse des influenceurs (car c'est un défi courant).
Par exemple, la créativité de la campagne de Hootsuite les a certainement aidés à convaincre davantage d'influenceurs :
Étape 3 : Avec qui devez-vous collaborer ?
Une fois que vous avez une idée de campagne en tête, il devient beaucoup plus facile de déterminer quels influenceurs correspondent à cette idée.
Par exemple, si vous menez une campagne de notoriété de marque visant à maximiser la portée, il pourrait être plus efficace de collaborer avec un créateur plus important disposant d'une audience plus large.
Ou, si vous savez que vous voulez un sketch humoristique, il est important de trouver des créateurs talentueux dans l'écriture de scénarios et le tournage de contenu.
Cependant, la plupart des startups sont encore dans une phase de « renforcement de leur crédibilité », et il est souvent plus judicieux de nouer des partenariats à long terme avec des autorités du secteur.
En commençant vos recherches d'influenceurs, vous réaliserez rapidement que :
- Nombre d'abonnés ≠ Engagement/impressions
- Engagement/impressions ≠ confiance/autorité dans le secteur
- Seule une partie de leur audience peut correspondre à votre public cible
Avant de vous lancer dans la recherche d'influenceurs, voici une liste de contrôle pour vous aider à les évaluer :
Une question revient souvent : dois-je privilégier l'adéquation avec la plateforme ou avec l'audience en premier?
Pour répondre à cette question, nous avons interrogé Adelė Grigūnaitė d'Omnisend. Voici ses conseils :
«L'accent est mis avant tout sur l'audience. Nous commençons par identifier des créateurs qui comprennent réellement notre marché cible : les entreprises de taille moyenne utilisant le marketing par e-mail, quelle que soit leur plateforme.
Si une personne possède une expertise approfondie en e-commerce ou en marketing par e-mail et que son audience lui fait confiance pour ses connaissances, cela a bien plus de valeur qu'une personne ayant une immense communauté mais aucun lien réel avec notre secteur.
Cela dit, une fois que nous avons trouvé les bons créateurs, nous prenons en compte l'adéquation avec la plateforme. Un créateur excellent sur LinkedIn ne sera pas forcément aussi efficace sur TikTok, et inversement. Mais l'authenticité du créateur et l'alignement avec l'audience restent toujours prioritaires.
Nous préférons travailler avec quelqu'un qui a 10 000 abonnés engagés dans notre niche précise plutôt qu'avec quelqu'un qui en a 100 000 mais qui ne sont pas des décideurs en matière d'outils de marketing par e-mail. »
Bien entendu, évaluer des influenceurs selon ces critères est une tâche ardue ; nous verrons donc comment vous pouvez simplifier ce processus à l'étape suivante.
Étape 4 : Comment trouver et contacter des influenceurs ?
Maintenant que vous avez vos critères, vous pourriez parcourir la plateforme de réseaux sociaux choisie et évaluer manuellement les influenceurs.
Cependant, cela demanderait probablement des heures de travail manuel, et la plupart des startups n'ont pas ce temps à consacrer.
Pour générer rapidement une liste d'influenceurs correspondant à vos critères, nous avons créé Favikon.
Sélectionnez d'abord votre secteur d'activité :
Ensuite, vous pouvez également choisir une niche :
Puis, remplissez les critères que vous avez sélectionnés. Par exemple, si je recherche des créateurs pour le lancement d'une fonctionnalité produit et que je souhaite cibler plusieurs micro-influenceurs, voici les critères que je pourrais choisir :
- Plateforme : LinkedIn
- Engagement par publication : 30 à 100 par publication
- Publications par mois : Au moins 10
- Actuellement actif
Cependant, l'un des éléments les plus difficiles à évaluer est la confiance et l'autorité d'un influenceur.
C'est pourquoi nous avons créé le score d'authenticité.
Il s'agit d'un score que nous calculons en fonction de divers facteurs qui indiquent souvent l'autorité d'une personne dans un secteur donné.
Plus précisément, voici les facteurs que nous utilisons pour calculer le score d'authenticité :
Une fois que vous avez trouvé quelques influenceurs correspondant à vos critères, vous pouvez les enregistrer dans votre CRM :
Favikon facilite également l'envoi d'e-mails ou de messages privés aux créateurs directement depuis le CRM.
Cependant, avant de commencer à contacter des influenceurs, réfléchissez bien au message que vous envoyez.
Si vous travaillez dans le secteur B2B, gardez à l'esprit que les véritables autorités du secteur sont peu nombreuses ; vous ne pouvez donc pas vous permettre d'envoyer des messages génériques.
Si vous n'avez qu'une quinzaine ou une trentaine d'influenceurs idéaux, envoyez un message personnalisé à chacun d'entre eux en expliquant précisément comment votre campagne s'aligne avec leur contenu.
Points bonus si vous commentez également leur contenu au préalable.
Lorsque vous les contactez, limitez-vous à 3 ou 4 phrases.
Voici quelques exemples de messages que nous pourrions envoyer à des influenceurs si nous devions mener une campagne d'influence :
Si vous évoluez sur un marché davantage B2C, vous pouvez vous permettre un message légèrement plus générique.
Si vous évoluez sur un marché B2C, vous pouvez vous permettre un message légèrement plus générique.
Par exemple, voici le message exact que Sarah Adam de Wix a envoyé à des YouTubeurs pour l'une de leurs dernières campagnes :
N'ayez pas non plus peur de relancer vos contacts. La plupart des influenceurs sont inondés de messages ; il faudra peut-être plusieurs tentatives pour attirer leur attention.
Étape 5 : Comment négocier avec les influenceurs ?
Vous ne voulez pas froisser les influenceurs avant même de commencer le partenariat, mais vous devez également les rémunérer équitablement.
Tout d'abord, définissez une base de ce qu'est un prix « raisonnable » en utilisant le calculateur de tarifs LinkedIn de Favikon.
Voici ensuite quelques conseils de négociation d'Ash Turner, responsable du marketing d'influence chez Synthesia.
«Abordez toujours un appel en ayant en tête le montant maximum que nous pouvons réellement nous permettre pour cette personne… Soyez ensuite transparent avec les créateurs en disant : écoutez, je comprends tout à fait votre position. Malheureusement, notre budget pour cette activation se situe autour de ce montant-ci.”
Il recommande également de proposer des avantages supplémentaires, comme des liens d'affiliation ou des droits d'utilisation du contenu dans des publicités.
“Je dirais que neuf fois sur dix, nous parvenons à un accord avec un créateur qui convient aux deux parties”, déclare Turner.
Adelė Grigūnaitė d'Omnisend a également quelques conseils pour négocier avec les influenceurs :
“Essayez de ne pas annoncer votre prix en premier. Laissez-les faire une proposition. Mais sachez toujours quel est votre budget à l'avance. Un autre conseil est d'avoir une idée de base de l'accord.
Si l'influenceur demande plus d'argent, demandez plus de publications en échange.
Nous essayons généralement d'obtenir des forfaits plutôt qu'une seule publication, car cela revient moins cher par post et nous bénéficions d'une meilleure visibilité.
Si un créateur demande plus que notre budget, nous disons quelque chose comme : « Et si nous faisions 3 publications pour ce prix au lieu d'une seule ? » La plupart des créateurs acceptent, car c'est un moyen plus simple pour eux de gagner de l'argent une fois qu'ils connaissent notre produit.”
Étape 6 : Comment mesurez-vous le succès ?
Mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence est complexe, surtout si votre cycle d'achat est long (ce qui est courant pour les produits B2B ou B2C).
Les meilleurs indicateurs de performance (KPI) à suivre dépendent également de la campagne.
Si votre objectif était la notoriété de la marque, l'engagement et les impressions sont probablement les meilleurs moyens de mesurer le succès de cette campagne de créateur.
Cependant, nous avons interrogé des experts en marketing d'influence sur la manière dont ils gèrent ces situations.
Voici ce qu'en dit Ash Turner de Synthesia :
« Je dirais que neuf fois sur dix, les créateurs sont perçus comme un levier de notoriété en haut de tunnel pour nous… si nous promouvons une nouvelle fonctionnalité ou un produit, nous organisons un événement LinkedIn Live pour en parler. Nous observons alors le pic d'engagement ou le nombre d'inscriptions à cet événement LinkedIn.
En général, notre objectif principal porte sur les impressions et la portée, afin de mesurer cet aspect de notoriété globale de la marque.»
Un autre conseil que nous avons appris de l'équipe d'Ahrefs c'est qu'il est important d'optimiser l'offre pour un outil, une ressource ou un événement gratuit.
Si vous demandez immédiatement aux gens de s'inscrire à une plateforme coûteuse, la plupart continueront simplement à faire défiler la page. Utilisez plutôt le marketing d'influence pour attirer de nouvelles personnes dans votre écosystème, puis entretenez la relation pour les convertir.
Étape 7 : Comment passer à l'échelle vos campagnes d'influence ?
Une fois que vous commencez à intensifier vos campagnes, comment utiliser efficacement votre budget pour maîtriser les CPM ?
Tout d'abord, envisagez de collaborer avec les mêmes créateurs sur plusieurs campagnes.
C'est une pratique courante au sein de l'équipe d'Omnisend :
« Nous privilégions les publications multiples. Une seule publication finit par être oubliée, mais lorsque quelqu'un mentionne votre produit à plusieurs reprises sur quelques semaines, les gens commencent à le remarquer », explique Adelė Grigūnaitė.
Il en va de même pour l'équipe de Storylane :
Si vous craignez de saturer l'audience d'un même créateur, vous pouvez espacer vos campagnes tout au long de l'année.
De plus, vous pourriez varier davantage les types de campagnes menées avec ces influenceurs. Voici comment Synthesia développe ses partenariats :
« ... il ne s'agit pas seulement de publier un post LinkedIn de temps en temps. Parfois, nous les invitons dans notre studio à Londres pour créer du contenu avec eux », explique Ash Turner.
Cependant, s'il vous reste du budget, l'erreur que commettent la plupart des responsables marketing d'influence est de vouloir ratisser trop large en envoyant des e-mails de prospection génériques à des influenceurs moins pertinents.
Concentrez-vous plutôt sur le développement de relations plus approfondies avec d'autres personnalités influentes et reconnues de votre secteur.
D'un point de vue tactique, nouer des relations plus solides peut passer par la réalisation de podcasts, de vidéos et d'autres contenus avec des leaders du secteur. Vous devrez donc peut-être travailler en étroite collaboration avec votre équipe de contenu pour développer vos partenariats de manière rentable.
Par ailleurs, à mesure que vous collaborez avec davantage d'influenceurs, vous constaterez une hausse de votre taux de réponse, car les prospects verront que votre marque s'investit sérieusement dans ses campagnes.
Obtenez de l'aide pour créer une campagne de marketing d'influence efficace
Le marketing d'influence peut être un levier puissant pour les startups, bien que beaucoup ne saisissent pas cette opportunité simplement parce qu'il est trop chronophage de trouver les bons influenceurs, de les contacter, de collaborer sur la campagne, puis d'en mesurer l'efficacité.
Pour résoudre ces problèmes et faciliter la découverte et la gestion des partenariats d'influence, nous avons créé Favikon.
Contrairement à la plupart des plateformes d'influence, Favikon propose des filtres avancés pour tous les réseaux sociaux courants, y compris LinkedIn et YouTube.
Nous sommes également conscients qu'une difficulté majeure consiste à distinguer les influenceurs qui bénéficient d'une réelle confiance de ceux qui possèdent simplement une large audience ; c'est pourquoi notre score d'authenticité vous aide à identifier rapidement les véritables experts.
De plus, estimer les tarifs est un véritable casse-tête, c'est pourquoi nous proposons des estimations de prix pour les influenceurs basées sur des données propriétaires.
Oubliez les recherches manuelles. La plateforme de marketing d'influence B2B de Favikon vous aide à trouver les bons créateurs, à vérifier leurs scores d'authenticité et à estimer des tarifs justes, le tout au même endroit.
→ Explorer la plateforme de marketing d'influence B2B
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