Cómo rastrear el ROI de las campañas de influencers en Instagram

El seguimiento del retorno de la inversión (ROI) de tus campañas de influencers de Instagram es uno de los mayores desafíos del marketing moderno. Con El marketing de influencers se convierte en una industria de 21 000 millones de dólares, las marcas necesitan formas claras de medir lo que funciona y optimizar sus gastos. Esta guía cubre los principales desafíos a los que te enfrentarás y cuatro métodos comprobados para realizar un seguimiento eficaz del ROI de tu marketing con influencers.

‍

El desafío: por qué el seguimiento del ROI es tan difícil

‍

A diferencia de la publicidad tradicional, el ROI del marketing de influencers no es fácil de medir. Estos son los principales desafíos a los que se enfrentan las marcas:

‍

Complejidad de atribución: Los clientes suelen ver varios puntos de contacto antes de realizar una conversión: una historia de Instagram, una publicación en el feed y, quizás, una búsqueda en Google antes de comprar. ¿Qué canal recibe crédito?

‍

‍

Ciclos de compra prolongados: Especialmente en el caso de los productos de mayor precio, es posible que los clientes vean una publicación de un influencer pero no generen conversiones durante semanas o meses después.

‍

Comportamiento multiplataforma: Es posible que los usuarios te descubran en Instagram pero compren en tu sitio web, lo que dificulta la atribución directa.

‍

Conocimiento de marca frente a ventas directas: Las campañas de influencers suelen generar un valor de marca a largo plazo que es difícil de cuantificar de forma inmediata.

‍

Compromiso falso: Los seguidores de los bots y los «me gusta» comprados pueden inflar las métricas sin generar resultados empresariales reales.

‍

Por qué EMV no es el mejor indicador de ROI

‍

Muchas marcas confían en el Earned Media Value (EMV) para medir el ROI de los influencers, pero esta métrica tiene serias limitaciones. EMV calcula el costo teórico si tuviera que pagar por el mismo alcance a través de la publicidad tradicional.

‍

El problema con EMV:

• Asume que todas las impresiones son iguales, lo cual no es cierto
• No tiene en cuenta la calidad de la participación ni la autenticidad de la audiencia
• No puede medir las conversiones reales ni el impacto en las ventas
• Los cálculos suelen ser exagerados y no reflejan el valor real de la empresa
• Trata a los millones de seguidores de una celebridad de la misma manera que a la comunidad comprometida de un microinfluencer

‍

En lugar de confiar únicamente en EMV, céntrese en las métricas que se relacionan directamente con los resultados empresariales: el tráfico del sitio web, las conversiones, las ventas y el costo de adquisición de clientes.

‍

Método 1: seguimiento de UTM con Google Analytics

‍

Esta es la base del seguimiento adecuado del ROI de los influencers. El proceso implica crear parámetros UTM (módulo de seguimiento de Urchin) únicos para cada influencer y, a continuación, analizar los resultados en Google Analytics.

‍

Paso 1: Crear enlaces UTM

Crea URL de seguimiento únicas para cada influencer con estos parámetros:

• utm_source: instagram
• utm_medium: influencer
• utm_campaign: el nombre de tu campaña (p. ej., verano de 2024)
• utm_content: nombre o nombre de usuario del creador
• utm_term: palabras clave opcionales

‍

‍

‍

Ejemplo de enlace UTM:

www.yourwebsite.com/ product-2.0utm_source=instagram&utm_medium=influencer&utm_campaign=verano2024&utm_content=creator_name

‍

Usa cualquier UTM Builder gratuito o herramientas como Bitly para crear estos enlaces fácilmente.

‍

Paso 2: Realizar un seguimiento del rendimiento en Google Analytics
‍

Una vez que tus enlaces UTM estén activos, Google Analytics organiza automáticamente estos datos. Ve a Adquisición > Campañas para ver el rendimiento por campaña, o a Fuente/Medio para ver los resultados por influencer.

Configura objetivos de conversión en Google Analytics para tus acciones clave:

• Compras de comercio electrónico
• Suscripciones a boletines por correo electrónico
• Solicitudes de demostración
• Envíos de formularios de contacto

‍

‍

‍

‍

Paso 3: Analice los datos de ROI

‍

Crea segmentos personalizados en Google Analytics para aislar el tráfico de influencers. Filtra por «Fuente/Medio contiene instagram/influencer» para ver exactamente cómo se comporta esta audiencia en comparación con otras fuentes de tráfico.

‍

Métricas clave que se deben supervisar:

• Sesiones y usuarios de cada influencer
• Tasas de conversión por creador
• Ingresos generados por influencer
• Coste de adquisición de clientes
• Duración media de la sesión y tasa de rebote

‍

Calcula el ROI comparando los ingresos generados (rastreados a través de los objetivos) con lo que pagaste a cada influencer. Este método permite la atribución directa de las publicaciones de los influencers a los resultados empresariales reales, aunque solo capta a los usuarios que hacen clic en tu sitio web.

‍

‍

‍

‍

‍

Método 2: pedir a los creadores datos de alcance e impresión

‍

La mayoría de los influencers pueden compartir los datos de rendimiento de sus publicaciones directamente desde Instagram Insights. Solicita capturas de pantalla o informes que muestren:

• Alcance total e impresiones
• Desglose de la participación (me gusta, comentarios, acciones compartidas, guardados)
• Tasas de finalización de historias
• Visitas al perfil generadas
• Clics en el sitio web desde su biografía o historias

‍

Estos datos te ayudan a comprender todo el alcance del rendimiento de la campaña, más allá del tráfico que llega a tu sitio web. Es especialmente valioso para las campañas de reconocimiento de marca en las que los clics directos no son el objetivo principal.

‍

Consejo profesional: Incluya este requisito de intercambio de datos en sus contratos de influencers desde el principio. La mayoría de los creadores están encantados de compartir los datos de rendimiento cuando forman parte del proceso acordado.

‍

Método 3: Plataformas de marketing de influencers

‍

El software especializado como Favikon proporciona el seguimiento del ROI más completo al combinar el descubrimiento del creador con el análisis del rendimiento. Estas plataformas te ayudan a elegir a las personas influyentes adecuadas desde el principio, lo cual es crucial para el éxito del ROI.

‍

Favikon analiza a más de 10 millones de creadores de Instagram y proporciona puntuaciones de autenticidad de la audiencia, métricas de calidad de participación e historial de asociaciones de marca. Puedes realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña en publicaciones, historias y carretes y, al mismo tiempo, supervisar qué asociaciones de creadores ofrecen los mejores beneficios.

‍

Los análisis en tiempo real de la plataforma facilitan el cálculo del ROI en varias campañas e identifican a los creadores más eficaces para futuras asociaciones. Este enfoque basado en datos te ayuda a evitar errores comunes, como trabajar con personas influyentes que tienen seguidores falsos o audiencias que no coinciden con tu mercado objetivo.

‍

Otras plataformas como AspireIQ, Creator.co y Grin ofrecen capacidades similares según su presupuesto y sus necesidades.

‍

Método 4: códigos promocionales únicos

‍

Asigna a cada influencer un código de descuento único para la atribución de ventas directas. Este método proporciona la medición más clara del ROI porque puedes rastrear directamente las compras de creadores específicos.

Qué rastrear:

• Tasas de uso del código
• Valor medio de pedido por código
• Ingresos totales generados
• Valor de los usuarios de código durante toda la vida útil del cliente
• Comportamiento de compra repetido

‍

Calcula el ROI dividiendo los ingresos generados por cada código entre la cantidad que pagaste a ese influencer. Los códigos con un ROI de 3:1 o superior suelen indicar asociaciones exitosas.

La limitación es que los códigos promocionales solo captan a los clientes que utilizan el descuento. Es posible que algunos compradores vean el contenido de un influencer pero compren sin usar el código, por lo que este método puede subestimar el impacto real.

‍

Métricas de ROI esenciales para monitorear

‍

Concéntrese en estas métricas clave en todos sus métodos de seguimiento:

Coste por adquisición (CPA): Gasto total de la campaña ÷ número de nuevos clientes Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Ingresos generados ÷ coste de la campaña × 100 Tasa de clics: clics ÷ impresiones × 100 Tasa de conversión: Compras ÷ visitantes del sitio web × 100 Valor de por vida del cliente: Ingresos a largo plazo de clientes adquiridos

Apunte a un ROAS de al menos el 300% (retorno 3:1) para campañas rentables, aunque esto varía según la industria y los objetivos de la campaña.

‍

Mejores prácticas para un mejor seguimiento del ROI

‍

Empieza con objetivos claros: Defina qué aspecto tiene el éxito antes de lanzar campañas: reconocimiento de marca, tráfico, ventas o suscripciones por correo electrónico.

‍

Usa varios métodos de seguimiento: Combina el seguimiento de UTM, los datos del creador y los códigos promocionales para obtener una imagen completa.

‍

Realice un seguimiento del impacto a largo: Supervise el comportamiento de los clientes durante 60 a 90 días después de las campañas para captar las conversiones retrasadas.

‍

Documente todo: Mantenga un registro detallado de lo que funciona para informar las decisiones futuras de la campaña.

‍

Probar y optimizar: Realice pequeñas pruebas con diferentes creadores y tipos de contenido para identificar los enfoques más eficaces.

‍

Conclusión

‍

El seguimiento del ROI del marketing de influencers requiere combinar varios métodos para capturar el impacto total de tus campañas. Si bien EMV puede tener un aspecto impresionante en los informes, céntrese en las métricas que se relacionan directamente con los resultados empresariales, como el tráfico, las conversiones y el costo de adquisición de clientes.

‍

Las marcas más exitosas utilizan una combinación de seguimiento de Google Analytics, datos de rendimiento de los creadores, plataformas especializadas como Favikon para obtener información más detallada y códigos promocionales únicos para la atribución directa. Este enfoque de varios niveles le brinda los datos necesarios para optimizar las campañas y ampliar sus asociaciones con personas influyentes más exitosas.

‍

Recuerda que el objetivo no es una atribución perfecta, sino obtener datos suficientes para tomar decisiones informadas sobre dónde invertir tu presupuesto de marketing de influencers para obtener la máxima rentabilidad.

‍