Wie Lovable ein B2B-creator-Programm aufgebaut hat, das Paid Social übertrifft
Viele B2B-Marken verlassen sich stark auf bezahlte Anzeigen, aber creator-Partnerschaften können ein stärkeres Engagement und mehr Glaubwürdigkeit liefern. Diese Fallstudie erklärt, wie Lovable ein creator-Programm aufgebaut hat, das bezahlte soziale Kanäle übertroffen hat.
Das B2B-Influencer-Playbook hinter Lovables Wachstum von 6,6 Milliarden US-Dollar
Wie Lovable sein creator-Programm von Grund auf aufgebaut, Akquisitionskosten gesenkt und vertrauenswürdige Stimmen in eine Distributionsmaschine verwandelt hat.
Ein besonderer Dank geht an Mindaugas Petrutis, der diese Aufschlüsselung ermöglicht hat.
Mindaugas war einer der ersten 50 Mitarbeiter bei Lovable, wo er das B2B- Influencer-Marketing-Programm von Grund auf neu aufgebaut hat.
Seine wichtigste Erkenntnis ist einfach:
Influencer-Marketing übertrifft bezahlte soziale Medien bei der SaaS-Akquise.
Nicht, weil creator Produkte automatisch viral machen. Nicht, weil Follower-Zahlen Konversionen garantieren. Und schon gar nicht, weil das Bezahlen einer Person, um eine Feature-Liste vorzulesen, diese plötzlich vertrauenswürdig macht.
Lovable ging creator-Marketing anders an. Es fand Leute, die das Produkt wirklich nutzen wollten, gab ihnen Raum, ihren eigenen Ansatz zu finden und maß, was im Produkt geschah, nachdem der Inhalt live gegangen war.
Hier ist der vollständige Leitfaden.
Schritt 1: Beginnen Sie mit der Produktnutzung
Die meisten Influencer-Kampagnen beginnen mit einem Briefing.
Der Prozess von Lovable begann mit dem Produkt.
Bevor Lieferobjekte, Botschaften oder Zahlungen besprochen wurden, erhielten creator Zugang und wurden gebeten, Lovable selbst zu nutzen. Ziel war es herauszufinden, ob sie einen echten Grund finden konnten, sich dafür zu begeistern.
Das ist wichtig, weil ein creator, der Ihr Produkt noch nie benutzt hat, nur wiederholen kann, was Ihr Marketingteam ihm sagt.
Mindaugas gab creatorn manchmal zwei Wochen Zeit zum Experimentieren. Wenn sie nichts vorzuweisen hatten, war das eine nützliche Information.
Die Partnerschaft passte wahrscheinlich nicht.
Profi-Tipp: Geben Sie creatorn Zugang, bevor Sie ihnen ein Briefing geben. Ihre erste Reaktion auf das Produkt wird Ihnen mehr verraten als ihr Media Kit.
Dies ist besonders wichtig für SaaS-Produkte. Der Wert erschließt sich selten aus einer reinen Auflistung von Funktionen. Menschen müssen das Produkt in einem Kontext sehen, den sie verstehen.
Schritt 2: Ignorieren Sie am Anfang die Follower-Anzahl
Mindaugas lehnte regelmäßig creator mit Millionen von Followern ab.
Die Größe des Publikums sah beeindruckend aus. Die Passung stimmte nicht.
Sein Auswahlprozess für creator lief auf vier Fragen hinaus:
Kann man gut mit ihnen zusammenarbeiten?
Das erkennt man oft schon an der ersten Antwort.
Ein creator, der auf die Details Ihrer Nachricht eingeht, zeigt echtes Interesse. Ein creator, der sofort eine Preisliste schickt, ohne das Produkt zu erwähnen, ist möglicherweise mehr an der Transaktion interessiert.
Das macht sie nicht zu einem schlechten creator. Es macht sie vielleicht einfach zum falschen Partner für diese Kampagne.
Werden sie das Produkt tatsächlich nutzen?
Interesse ist nicht dasselbe wie Nutzung.
Ein creator mag die Kampagnenidee lieben, hat aber keinen natürlichen Grund, das Tool zu nutzen. Das führt meist zu generischem Inhalt, weil das Produkt keinen echten Platz in ihrem Workflow hat.
Können sie ihren eigenen Ansatz finden?
Die besten creator brauchen kein vorgefertigtes Skript.
Sie können das Produkt mit einem Problem verbinden, das ihr Publikum bereits diskutiert. Sie wissen, welche Fragen in ihren Kommentaren immer wieder auftauchen und welche Beispiele das Produkt relevant erscheinen lassen.
Wird das Produkt ein echtes Problem für sie lösen?
Das ist die wichtigste Frage.
Die Zusammenarbeit wird viel stärker, wenn der creator sagen kann, „Das ist etwas, das ich gebraucht habe, und so habe ich es umgesetzt.“
Das Problem gehört dem creator. Die Geschichte gehört dem creator. Das Publikum spürt den Unterschied.
Profi-Tipp: Nutzen Sie Favikon, um die Expertise eines creators, die Zielgruppenpassung, die Relevanz des Inhalts und die Authentizität des Engagements zu überprüfen, bevor Sie Kontakt aufnehmen. Popularität kann Aufmerksamkeit erregen. Relevanz schafft Wirkung.
Reichweite ist letztendlich immer noch wichtig. Sie kann helfen, den potenziellen Umfang einer Partnerschaft zu bestimmen.
Aber Reichweite sollte nicht der erste Filter sein.
Schritt 3: Analysieren Sie den Kommentarbereich, bevor Sie das Briefing schreiben
Der Kommentarbereich eines creators ist kostenlose Kundenforschung.
Bevor Sie Kampagnenansätze besprechen, schauen Sie sich an, wonach ihr Publikum immer wieder fragt.
Fragen die Leute, wie der creator eine bestimmte Aufgabe erledigt hat?
Haben sie Schwierigkeiten mit einem wiederkehrenden Problem?
Fragen sie nach Vorlagen, Tutorials oder Zugang zu etwas, das der creator erstellt hat?
Diese Fragen zeigen auf, wo Ihr Produkt auf natürliche Weise in das Gespräch einsteigen kann.
Der falsche Ansatz ist, mit Ihrer Feature-Liste zu beginnen:
Der effektivere Ansatz ist, mit einem Problem der Zielgruppe zu beginnen:
Das ändert das Briefing von „Das ist, was wir von Ihnen hören wollen“ zu „Hier ist das Produkt. Wofür würden Sie es nutzen?“
Profi-Tipp: Entwickeln Sie die Kampagnen- Perspektive aus den Fragen der Zielgruppe, nicht aus internen Produktbotschaften.
Der creator weiß bereits, wie er seine Zielgruppe anspricht. Ihre Aufgabe ist es, ihm genügend Kontext zu geben, damit das Produkt nützlich wird, nicht genügend Anweisungen, damit der Inhalt wie eine Werbung klingt.
Schritt 4: Machen Sie das Produkt zum Teil des Inhalts
Die meisten SaaS-Influencer-Kampagnen bitten den creator, über das Produkt zu sprechen.
Lovable ermutigte creator, etwas damit zu erstellen.
Diese Unterscheidung ist wichtig.
Ein creator, der sagt: „Diese Plattform hilft Ihnen beim Erstellen von Anwendungen mit KI“, ist eine Produktbehauptung.
Ein creator, der eine Anwendung erstellt, den Prozess teilt und das Ergebnis dem Publikum zeigt, ist ein Produktbeweis.
In einer Zusammenarbeit erstellte ein creator eine App mit Lovable für ein Video. Der Inhalt generierte rund 20.000 Kommentare, die nach Zugang fragten. Der creator stellte das Produkt dann fertig, öffnete eine Beta-Phase und sammelte Berichten zufolge 30.000 Anmeldungen, wobei sich weitere Personen auf die Warteliste setzten.
Das Produkt wurde nicht in den Inhalt eingefügt.
Das Produkt erstellte den Inhalt.
Das ist die ideale Position für eine SaaS-Marke. Die Leistung des creators wird zu einer Demonstration, einer Geschichte, einem Tutorial und einem Grund für das Publikum, das Tool selbst auszuprobieren.
Profi-Tipp: Fragen Sie, was der creator mit Ihrem Produkt erstellen kann, nicht wie oft er es erwähnen kann.
Je greifbarer das Ergebnis, desto weniger Erklärungen benötigt das Publikum.
Schritt 5: Vertrauen durch creator schaffen
Bezahlte soziale Medien sind gut darin, Botschaften zu verbreiten.
Sie sind weniger effektiv darin, Vertrauen von Grund auf neu aufzubauen.
Ein Marken-Account, der den Leuten erzählt, dass sein Produkt einfach zu bedienen ist, ist immer noch eine Marke, die eine Behauptung über sich selbst aufstellt. Ein angesehener creator, der zeigt, wie er das Produkt verwendet hat, liefert dem Publikum Kontext, Interpretation und Beweise.
Der creator fungiert als Übersetzer.
Sie nehmen ein Produkt, das sich technisch oder unbekannt anfühlen mag, und erklären es anhand eines Problems, das ihr Publikum bereits versteht.
Deshalb kann der richtige creator eine ausgefeilte Anzeige übertreffen.
Sie unterbrechen das Publikum nicht mit einer Botschaft. Sie setzen eine bereits bestehende Unterhaltung fort.
Für SaaS-Unternehmen ist das relevant, weil Kunden selten allein aufgrund von Bekanntheit kaufen. Sie müssen verstehen:
Ein creator kann alle fünf in einem nützlichen Inhalt beantworten.
Profi-Tipp: Fordern Sie creator nicht auf, Werbung organisch wirken zu lassen. Geben Sie ihnen genügend Freiheit, etwas zu erstellen, das selbst ohne Sponsoring nützlich gewesen wäre.
Bezahlte Verbreitung kann später immer noch eine Rolle spielen.
Sobald ein creator Inhalte erstellt hat, die starke Kommentare, Anmeldungen oder Konversionen generieren, kann die Marke diese verstärken. Der creator verdient das Vertrauen. Bezahlte Medien erweitern die Reichweite.
Der Versuch, diese Reihenfolge umzukehren, führt meist zu teuren Inhalten, die authentisch aussehen, ohne sich tatsächlich authentisch anzufühlen.
Schritt 6: Messen Sie Produktkennzahlen, nicht Applaus
Likes sind nützliche Signale.
Sie sind nicht das Endergebnis.
Der Zweck einer B2B-creator-Kampagne besteht selten darin, die höchstmögliche Engagement-Rate zu erzielen. Es geht darum, die richtigen Personen näher an die Nutzung oder den Kauf des Produkts heranzuführen.
Die relevanten Kennzahlen sind:
Anmeldungen
Wie viele Personen haben sich nach dem Ansehen der Inhalte des creators registriert?
Verwenden Sie für jeden creator einen einzigartigen Link, eine Landingpage, einen Empfehlungscode oder einen anderen nachverfolgbaren Pfad.
Aktivierte Nutzer
Eine Anmeldung ist nicht wertvoll, wenn die Person das Produkt nie nutzt.
Definieren Sie die Aktion, die eine sinnvolle Nutzung darstellt. Dies könnte das Erstellen eines Projekts, das Verbinden eines Kontos, das Einladen eines Teammitglieds, das Abschließen einer Analyse oder das Veröffentlichen von etwas sein.
Konversionen
Wie viele Nutzer sind von der kostenlosen zur kostenpflichtigen Version gewechselt?
Bei längeren Verkaufszyklen verfolgen Sie Demo-Anfragen, qualifizierte Leads, Testphasen-Starts oder vom creator beeinflusste Konten.
Kundenakquisitionskosten
Berechnen Sie die Gesamtkosten der Zusammenarbeit im Verhältnis zur Anzahl der generierten Kunden oder aktivierten Nutzer.
So können Sie creator Marketing mit bezahlten sozialen Medien, Suchmaschinen, Partnerschaften und anderen Akquisitionskanälen vergleichen.
Content-Effizienz
Manche creator-Inhalte erzielen noch lange nach der Veröffentlichung Ergebnisse.
Messen Sie, wie viel Nutzung, Traffic oder Umsatz der Content im Laufe der Zeit generiert, nicht nur in den ersten 48 Stunden.
Profi-Tipp: Vor dem Start legen Sie fest, was als Erfolg innerhalb des Produkts zählt. Wenn der einzige verfügbare Bericht Impressionen, Likes und Kommentare enthält, wurde die Kampagne nicht richtig instrumentiert.
Ziel ist es nicht zu beweisen, dass jeder creator gut abgeschnitten hat.
Ziel ist es herauszufinden, welche creator, Zielgruppenprobleme, Formate und Produktanwendungsfälle die stärksten Geschäftsergebnisse erzielen.
Schritt 7: Betrachten Sie die erste Kampagne als Forschung
creator Marketing funktioniert selten perfekt beim ersten Versuch.
Die erste Kampagne sollte Ihnen helfen, folgende Fragen zu beantworten:
Deshalb ist es riskant, das gesamte Budget hinter einen großen creator zu stecken.
Ein besserer Ausgangspunkt ist ein Portfolio kleinerer Tests über verschiedene creator-Typen und Content-Ansätze hinweg.
Zum Beispiel:
Geben Sie jedem creator einen klaren Tracking-Pfad. Vergleichen Sie die Ergebnisse. Investieren Sie dann stärker in die Kombinationen, die funktionieren.
Versuchen Sie nicht, jede unterdurchschnittliche Zusammenarbeit zu retten.
Ein schwaches Ergebnis kann bedeuten, dass der creator, die Zielgruppe, das Problem, das Format oder der Produktansatz falsch war. Ziehen Sie die Lehre daraus und verschieben Sie das Budget.
Profi-Tipp: Skalieren Sie den creator und den Ansatz gemeinsam. Ein leistungsstarker creator kann Schwierigkeiten haben, wenn er in einen Anwendungsfall gezwungen wird, der seine Zielgruppe nicht interessiert.
Schritt 8: Bauen Sie ein creator-Netzwerk auf, keine Kontaktliste
Die langfristige Chance ist größer als einzelne gesponserte Beiträge.
Lovable verwandelte creator in eine Community rund um das, was Menschen mit dem Produkt aufbauen konnten.
Jeder creator stellte das Tool in einem anderen Kontext vor. Jedes Projekt gab der Zielgruppe ein weiteres Beispiel dafür, was möglich war. Jede erfolgreiche Zusammenarbeit weckte bei zukünftigen creatorn größeres Interesse an der Teilnahme.
Mit der Zeit war das Unternehmen nicht mehr das Einzige, das das Produkt erklärte.
creator und Nutzer übernahmen dies für sie.
Dann wird Influencer-Marketing zu einem echten Wachstumskanal.
Eine Kontaktliste enthält Personen, die man für Beiträge bezahlen kann.
Ein creator-Netzwerk enthält Personen, die:
Die stärksten creator können bei Produkteinführungen, Veranstaltungen, Experimenten, Community-Programmen, Webinaren und neuen Inhaltsformaten erneut mitwirken.
Ihr Verständnis vertieft sich mit jeder Zusammenarbeit.
Profi-Tipp: Bleiben Sie erfolgreichen creatorn nahe. Wiederholte Partnerschaften wirken in der Regel glaubwürdiger und erfordern weniger Briefing, als sie ständig durch neue Gesichter zu ersetzen.
Das Lovable-Framework
Der gesamte Prozess sieht wie folgt aus:
Der rote Faden ist Authentizität, aber nicht die vage Version, die Marken in Kampagnen-Briefings verwenden.
Es ist operationale Authentizität.
Der creator nutzt das Produkt. Das Problem ist real. Das Ergebnis ist nützlich. Das Publikum kann den Beweis sehen. Die Kennzahlen zahlen auf das Geschäft ein.
Das ist viel schwieriger vorzutäuschen als eine enthusiastische Produkterwähnung.
Es ist auch viel schwieriger für eine traditionelle bezahlte Anzeige, dies nachzubilden.
Das vollständige Interview hier ansehen:
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