Wie Lovable ein B2B-creator-Programm aufgebaut hat, das Paid Social übertrifft
Viele B2B-Marken verlassen sich stark auf bezahlte Anzeigen, aber creator-Partnerschaften können ein stärkeres Engagement und mehr Glaubwürdigkeit liefern. Diese Fallstudie erklärt, wie Lovable ein creator-Programm aufgebaut hat, das bezahlte soziale Kanäle übertroffen hat.
Das B2B-Influencer-Playbook hinter dem 6,6-Milliarden-Dollar-Wachstum von Lovable
Wie Lovable sein creator-Programm von Grund auf aufgebaut, die Akquisekosten gesenkt und vertrauenswürdige Stimmen in einen Vertriebsmotor verwandelt hat.
Ein besonderer Dank geht an Mindaugas Petrutis, der diese Analyse möglich gemacht hat.
Mindaugas gehörte zu den ersten 50 Mitarbeitern bei Lovable, wo er das B2B- Influencer-Marketing-Programm von Grund auf aufgebaut hat.
Seine wichtigste Lektion ist simpel:
Influencer-Marketing schlägt Paid Social bei der SaaS-Akquise.
Nicht, weil creator Produkte automatisch viral gehen lassen. Nicht, weil Followerzahlen Conversions garantieren. Und definitiv nicht, weil es plötzlich vertrauenswürdig wirkt, jemanden dafür zu bezahlen, eine Feature-Liste vorzulesen.
Lovable ist beim creator-Marketing anders vorgegangen. Sie haben Leute gefunden, die das Produkt wirklich nutzen wollten, ihnen Freiraum für ihre eigene Perspektive gelassen und gemessen, was im Produkt passierte, nachdem der Content live ging.
Hier ist das vollständige Playbook.
Schritt 1: Mit der Produktnutzung beginnen
Die meisten Influencer-Kampagnen beginnen mit einem Briefing.
Der Prozess bei Lovable begann mit dem Produkt.
Bevor über Ergebnisse, Botschaften oder Bezahlung gesprochen wurde, erhielten die creator Zugang und wurden gebeten, Lovable selbst auszuprobieren. Das Ziel war herauszufinden, ob sie einen echten Grund fanden, sich für das Produkt zu begeistern.
Das ist wichtig, denn ein creator, der Ihr Produkt nie selbst genutzt hat, kann nur wiederholen, was ihm Ihr Marketingteam vorgibt.
Mindaugas gab den creatorn manchmal zwei Wochen Zeit zum Experimentieren. Wenn sie danach nichts vorweisen konnten, war das eine wertvolle Erkenntnis.
Die Partnerschaft hätte wahrscheinlich ohnehin nicht funktioniert.
Profi-Tipp: Geben Sie creatorn Zugang, bevor Sie ihnen ein Briefing schicken. Ihre erste Reaktion auf das Produkt verrät Ihnen mehr als ihr Media-Kit.
Das ist besonders bei SaaS-Produkten wichtig. Der Mehrwert erschließt sich selten allein aus einer Liste von Funktionen. Die Leute müssen sehen, wie das Produkt in einem für sie verständlichen Kontext eingesetzt wird.
Schritt 2: Ignorieren Sie zu Beginn die Follower-Zahl
Mindaugas lehnte regelmäßig creator mit Millionen von Followern ab.
Die Reichweite sah beeindruckend aus. Die Passung nicht.
Sein Auswahlprozess für creator basierte auf vier Fragen:
Ist die Zusammenarbeit angenehm?
Das lässt sich oft schon an der ersten Antwort erkennen.
Ein creator, der auf die Details Ihrer Nachricht eingeht, zeigt echtes Interesse. Ein creator, der sofort eine Preisliste schickt, ohne das Produkt zu erwähnen, ist möglicherweise eher an der reinen Transaktion interessiert.
Das macht ihn nicht zu einem schlechten creator. Es macht ihn lediglich zum falschen Partner für diese Kampagne.
Wird das Produkt tatsächlich genutzt?
Interesse ist nicht gleichbedeutend mit Nutzung.
Ein creator mag die Kampagnenidee zwar toll finden, hat aber vielleicht keinen natürlichen Grund, das Tool zu verwenden. Das führt meist zu austauschbaren Inhalten, da das Produkt keinen echten Platz im Arbeitsalltag hat.
Finden sie ihren eigenen Blickwinkel?
Die besten creator brauchen kein vorgefertigtes Skript.
Sie wissen genau, wie sie ein Produkt mit einem Problem verknüpfen, das ihre Community bereits beschäftigt. Sie kennen die Fragen, die in ihren Kommentaren immer wieder auftauchen, und wissen, welche Beispiele das Produkt für ihre Zielgruppe relevant machen.
Löst das Produkt ein echtes Problem für sie?
Das ist die wichtigste Frage überhaupt.
Die Zusammenarbeit wird deutlich effektiver, wenn der creator sagen kann: „Das habe ich selbst gebraucht und so habe ich es umgesetzt.“
Das Problem gehört dem creator. Die Geschichte gehört dem creator. Die Community spürt diesen Unterschied.
Profi-Tipp: Nutzen Sie Favikon, um die Expertise, die Zielgruppenpassung, die inhaltliche Relevanz und die Authentizität des Engagements eines creators zu prüfen, bevor Sie Kontakt aufnehmen. Popularität sorgt für Aufmerksamkeit. Relevanz führt zu Handlungen.
Reichweite spielt letztlich natürlich auch eine Rolle. Sie hilft dabei, das potenzielle Ausmaß einer Partnerschaft einzuschätzen.
Doch die Reichweite sollte nicht das erste Auswahlkriterium sein.
Schritt 3: Analysieren Sie die Kommentarspalte, bevor Sie das Briefing schreiben
Die Kommentarspalte eines creators ist kostenlose Marktforschung.
Bevor Sie Kampagnenansätze besprechen, schauen Sie sich an, was das Publikum immer wieder fragt.
Fragen die Leute, wie der creator eine bestimmte Aufgabe gelöst hat?
Haben sie mit einem wiederkehrenden Problem zu kämpfen?
Fragen sie nach Vorlagen, Anleitungen oder dem Zugang zu etwas, das der creator erstellt hat?
Diese Fragen zeigen Ihnen, wo Ihr Produkt auf natürliche Weise in das Gespräch einfließen kann.
Der falsche Ansatz ist es, mit Ihrer Funktionsliste zu beginnen:
Der bessere Ansatz ist es, mit einem Problem des Publikums zu beginnen:
Damit ändert sich das Briefing von „Das ist es, was wir von dir hören wollen“ hin zu „Hier ist das Produkt. Wofür würdest du es verwenden?“
Profi-Tipp: Entwickle den Kampagnen- ansatz auf Basis von Fragen aus der Zielgruppe, nicht anhand interner Produktbotschaften.
Der creator weiß bereits, wie er seine Zielgruppe anspricht. Deine Aufgabe ist es, ihm genügend Kontext zu geben, damit das Produkt sinnvoll eingesetzt werden kann – aber nicht so viele Vorgaben, dass der Inhalt wie eine Werbeanzeige klingt.
Schritt 4: Mache das Produkt zum Teil des Contents
Bei den meisten Influencer-Kampagnen im SaaS-Bereich wird der creator gebeten, über das Produkt zu sprechen.
Lovable hat die creator dazu ermutigt, etwas damit zu erschaffen.
Dieser Unterschied ist wichtig.
Wenn ein creator sagt: „Diese Plattform hilft dir beim Erstellen von Anwendungen mit KI“, ist das eine Produktbehauptung.
Wenn ein creator eine Anwendung baut, den Prozess teilt und die Zielgruppe das Ergebnis sehen lässt, ist das ein Produktbeweis.
In einer Zusammenarbeit baute ein creator für ein Video eine App mit Lovable. Der daraus entstandene Content generierte rund 20.000 Kommentare mit Anfragen für einen Zugang. Der creator stellte das Produkt daraufhin fertig, startete eine Beta-Phase und verzeichnete Berichten zufolge 30.000 Anmeldungen, während sich noch mehr Leute auf die Warteliste setzten.
Das Produkt wurde nicht in den Content eingefügt.
Das Produkt hat den Content erschaffen.
Das ist die ideale Position für eine SaaS-Marke. Der Output des creators wird zur Demonstration, zur Geschichte, zum Tutorial und zum Grund für die Zielgruppe, das Tool selbst auszuprobieren.
Profi-Tipp: Frage danach, was der creator mit deinem Produkt erschaffen kann, nicht wie oft er es erwähnen kann.
Je greifbarer das Ergebnis, desto weniger Erklärung benötigt die Zielgruppe.
Schritt 5: Nutzen Sie creator, um Vertrauen aufzubauen
Paid Social eignet sich hervorragend zur Verbreitung von Botschaften.
Es ist jedoch weniger effektiv, wenn es darum geht, Vertrauen von Grund auf neu zu schaffen.
Wenn ein Marken-Account behauptet, sein Produkt sei einfach zu bedienen, bleibt es eine werbliche Aussage der Marke selbst. Wenn hingegen ein angesehener creator zeigt, wie er das Produkt verwendet, liefert er dem Publikum Kontext, Interpretation und den nötigen Beweis.
Der creator fungiert dabei als Übersetzer.
Er nimmt ein Produkt, das vielleicht technisch oder fremd wirkt, und erklärt es anhand eines Problems, das seine Zielgruppe bereits kennt.
Genau deshalb kann der richtige creator eine Hochglanz-Anzeige in den Schatten stellen.
Er unterbricht das Publikum nicht mit einer Werbebotschaft, sondern setzt ein bereits bestehendes Gespräch fort.
Für SaaS-Marken ist das entscheidend, da Kunden selten allein aufgrund von Bekanntheit kaufen. Sie müssen verstehen:
Ein creator kann alle fünf Punkte in einem einzigen, hilfreichen Beitrag beantworten.
Profi-Tipp: Verlangen Sie von creatorn nicht, dass eine Werbeanzeige organisch aussieht. Geben Sie ihnen genügend Freiheit, etwas zu schaffen, das auch ohne das Sponsoring einen Mehrwert bieten würde.
Bezahlte Distribution kann zu einem späteren Zeitpunkt dennoch eine Rolle spielen.
Sobald ein creator Inhalte produziert hat, die für viele Kommentare, Anmeldungen oder Conversions sorgen, kann die Marke diese verstärken. Der creator schafft das Vertrauen. Paid Media erweitert die Reichweite.
Versucht man, diese Reihenfolge umzukehren, entstehen meist teure Inhalte, die zwar authentisch aussehen, sich aber nicht so anfühlen.
Schritt 6: Messen Sie Produktkennzahlen, nicht Applaus
Likes sind nützliche Signale.
Sie sind jedoch nicht das Endergebnis.
Das Ziel einer B2B-creator-Kampagne ist selten die höchstmögliche Engagement-Rate. Es geht darum, die richtigen Personen dazu zu bewegen, das Produkt zu nutzen oder zu kaufen.
Zu den entscheidenden Kennzahlen gehören:
Anmeldungen
Wie viele Personen haben nach dem Ansehen der Inhalte des creators ein Konto erstellt?
Verwenden Sie für jeden creator einen eindeutigen Link, eine Landingpage, einen Empfehlungscode oder einen anderen nachverfolgbaren Pfad.
Aktivierte Nutzer
Eine Registrierung ist wertlos, wenn die Person das Produkt nie nutzt.
Definieren Sie die Aktion, die eine sinnvolle Nutzung darstellt. Dies könnte das Erstellen eines Projekts, das Verbinden eines Kontos, das Einladen eines Teammitglieds, das Abschließen einer Analyse oder das Veröffentlichen von Inhalten sein.
Conversions
Wie viele Nutzer haben von einem kostenlosen zu einem kostenpflichtigen Modell gewechselt?
Verfolgen Sie bei längeren Verkaufszyklen Demo-Anfragen, qualifizierte Leads, Testphasen oder Konten, die durch den creator beeinflusst wurden.
Kundenakquisekosten
Berechnen Sie die Gesamtkosten der Zusammenarbeit im Verhältnis zur Anzahl der dadurch generierten Kunden oder aktivierten Nutzer.
So können Sie creator-Marketing mit bezahlten sozialen Medien, Suchanzeigen, Partnerschaften und anderen Akquisekanälen vergleichen.
Content-Effizienz
Manche Inhalte von creatorn erzielen noch lange nach der Veröffentlichung Ergebnisse.
Messen Sie, wie viel Nutzung, Traffic oder Umsatz der Inhalt im Laufe der Zeit generiert, nicht nur in den ersten 48 Stunden.
Profi-Tipp: Legen Sie vor dem Start fest, was innerhalb des Produkts als Erfolg gilt. Wenn der einzige verfügbare Bericht Impressionen, Likes und Kommentare enthält, wurde die Kampagne nicht korrekt instrumentiert.
Das Ziel ist nicht zu beweisen, dass jeder creator gute Arbeit geleistet hat.
Das Ziel ist zu lernen, welche creator, Zielgruppenprobleme, Formate und Produktanwendungsfälle die stärksten Geschäftsergebnisse liefern.
Schritt 7: Betrachten Sie die erste Kampagne als Recherche
Creator-Marketing funktioniert selten beim ersten Versuch perfekt.
Die erste Kampagne sollte Ihnen helfen, folgende Fragen zu beantworten:
Deshalb ist es riskant, das gesamte Budget auf einen einzigen großen creator zu setzen.
Ein besserer Ausgangspunkt ist ein Portfolio aus kleineren Tests mit verschiedenen creator-Typen und inhaltlichen Ansätzen.
Zum Beispiel:
Geben Sie jedem creator einen klaren Tracking-Pfad. Vergleichen Sie die Ergebnisse. Investieren Sie dann verstärkt in die Kombinationen, die funktionieren.
Versuchen Sie nicht, jede erfolglose Zusammenarbeit zu retten.
Ein schwaches Ergebnis kann bedeuten, dass der creator, die Zielgruppe, das Problem, das Format oder der Blickwinkel auf das Produkt nicht passten. Ziehen Sie Ihre Lehren daraus und schichten Sie das Budget um.
Profi-Tipp: Skalieren Sie den creator und den Blickwinkel gemeinsam. Ein leistungsstarker creator kann Schwierigkeiten haben, wenn er in einen Anwendungsfall gezwungen wird, der für seine Zielgruppe nicht relevant ist.
Schritt 8: Bauen Sie ein creator-Netzwerk auf, keine Kontaktliste
Die langfristige Chance ist größer als einzelne gesponserte Beiträge.
Lovable verwandelte creators in eine Community rund um das, was man mit dem Produkt alles bauen konnte.
Jeder creator stellte das Tool in einem anderen Kontext vor. Jedes Projekt lieferte der Zielgruppe ein weiteres Beispiel für die Möglichkeiten. Jede erfolgreiche Zusammenarbeit weckte bei zukünftigen creators größeres Interesse an einer Teilnahme.
Mit der Zeit war das Unternehmen nicht mehr die einzige Partei, die das Produkt erklärte.
Das übernahmen die creators und Nutzer für sie.
Genau dann wird Influencer-Marketing zu einem echten Wachstumskanal.
Eine Kontaktliste enthält Personen, die man für Posts bezahlen kann.
Ein creator-Netzwerk umfasst Personen, die:
Die stärksten creator können für Produkteinführungen, Events, Experimente, Community-Programme, Webinare und neue Content-Formate immer wieder eingebunden werden.
Ihr Verständnis wächst mit jeder Zusammenarbeit.
Profi-Tipp: Halten Sie erfolgreiche creator eng an sich. Wiederholte Partnerschaften wirken meist glaubwürdiger und erfordern weniger Briefing, als ständig neue Gesichter zu suchen.
Das Lovable-Framework
Der gesamte Prozess sieht so aus:
Der rote Faden ist Authentizität – aber nicht die vage Version, die Marken in ihre Kampagnen-Briefings schreiben.
Es geht um operative Authentizität.
Der creator nutzt das Produkt. Das Problem ist real. Das Ergebnis ist nützlich. Die Zielgruppe sieht den Beweis. Die Kennzahlen zahlen direkt auf das Geschäftsergebnis ein.
Das lässt sich deutlich schwerer vortäuschen als eine enthusiastische Produktnennung.
Es ist zudem für eine klassische bezahlte Anzeige kaum zu replizieren.
Das vollständige Interview finden Sie hier:
Lovable hatte nicht einfach Glück mit einem einzelnen creator – sie haben ein Netzwerk aufgebaut. Die B2B-Influencer-Marketing-Plattform von Favikon hilft Ihnen dabei, creator in der gleichen Größenordnung zu finden, zu prüfen und zu verwalten.
→ Bauen Sie Ihr eigenes creator-Netzwerk auf
Others articles
.png)
