Comment Lovable a bâti un programme de créateurs B2B qui surpasse le social payant

Le playbook des influenceurs B2B derrière la croissance de 6,6 milliards de dollars de Lovable

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Comment Lovable a bâti son programme de créateurs à partir de zéro, a réduit les coûts d'acquisition et a transformé des voix de confiance en un moteur de distribution.

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Remerciements particuliers à Mindaugas Petrutis pour avoir rendu cette analyse possible.

Mindaugas a été l'une des 50 premières personnes chez Lovable, où il a bâti le B2B de l'entreprise programme de marketing d'influence à partir de zéro.

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Sa plus grande leçon est simple :

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Le marketing d'influence surpasse le social payant pour l'acquisition de SaaS.

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Non pas parce que les créateurs rendent automatiquement les produits viraux. Non pas parce que le nombre d'abonnés garantit les conversions. Et certainement pas parce que payer quelqu'un pour lire une liste de fonctionnalités la rend soudainement digne de confiance.

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Lovable a abordé le marketing de créateurs différemment. L'entreprise a trouvé des personnes qui voulaient réellement utiliser le produit, leur a donné la liberté de trouver leur propre angle et a mesuré ce qui se passait à l'intérieur du produit après la publication du contenu.

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Voici le guide complet.

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Étape 1 : Commencez par l'utilisation du produit

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La plupart des campagnes d'influence commencent par un brief.

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Le processus de Lovable a commencé par le produit.

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Avant de discuter des livrables, du message ou du paiement, les créateurs ont eu accès au produit et ont été invités à utiliser Lovable par eux-mêmes. L'objectif était de voir s'ils pouvaient trouver une vraie raison de s'y intéresser.

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C'est important car un créateur qui n'a jamais utilisé votre produit ne peut que répéter ce que votre équipe marketing lui dit.

Mindaugas donnait parfois deux semaines aux créateurs pour expérimenter. S'ils revenaient sans rien à montrer, c'était une information utile.

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Le partenariat ne convenait probablement pas.

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Conseil de pro : Donnez accès aux créateurs avant de leur donner un brief. Leur première réaction au produit vous en dira plus que leur kit média.

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C'est particulièrement important pour les produits SaaS. La valeur est rarement évidente à partir d'une liste de fonctionnalités. Les gens ont besoin de voir le produit utilisé dans un contexte qu'ils comprennent.

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Étape 2 : Ignorer le nombre d'abonnés au début

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Mindaugas rejetait régulièrement les créateurs avec des millions de followers.

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La taille de l'audience était impressionnante. L'adéquation, elle, ne l'était pas.

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Son processus de sélection des créateurs se résumait à quatre questions :

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Sont-ils de bons collaborateurs ?

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On peut souvent le savoir dès la première réponse.

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Un créateur qui répond aux détails de votre message montre un intérêt sincère. Un créateur qui envoie immédiatement une grille tarifaire sans mentionner le produit pourrait être plus intéressé par la transaction.

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Cela ne fait pas d'eux un mauvais créateur. Cela peut simplement en faire le mauvais partenaire pour cette campagne.

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Vont-ils réellement utiliser le produit ?

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L'intérêt n'est pas la même chose que l'utilisation.

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Un créateur pourrait aimer l'idée de la campagne mais n'avoir aucune raison naturelle d'utiliser l'outil. Cela produit généralement un contenu générique car le produit n'a pas de réelle place dans son flux de travail.

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Peuvent-ils trouver leur propre angle ?

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Les meilleurs créateurs n'ont pas besoin qu'on leur dicte un script.

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Ils peuvent relier le produit à un problème que leur public aborde déjà. Ils savent quelles questions reviennent fréquemment dans leurs commentaires et quels exemples rendront le produit pertinent.

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Le produit résoudra-t-il un vrai problème pour eux ?

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C'est la question la plus importante.

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La collaboration devient beaucoup plus solide lorsque le créateur peut dire : « Voici quelque chose dont j'avais besoin, et voici comment je l'ai construit. »

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Le problème appartient au créateur. L'histoire appartient au créateur. Le public ressent la différence.

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Conseil de pro : Utilisez Favikon pour vérifier l'expertise d'un créateur, l'adéquation avec son public, la pertinence de son contenu et l'authenticité de son engagement avant de le contacter. La popularité peut attirer l'attention. La pertinence génère de l'action.

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L'audience compte toujours, au final. Elle peut aider à déterminer l'ampleur potentielle d'un partenariat.

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Mais l'audience ne devrait pas être le premier filtre.

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Étape 3 : Consultez les commentaires avant de rédiger le brief

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La section des commentaires d'un créateur est une étude de marché gratuite.

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Avant d'aborder les axes de campagne, examinez ce que leur public demande constamment.

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Les gens demandent-ils comment le créateur a accompli une tâche particulière ?

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Rencontrent-ils des difficultés avec un problème récurrent ?

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Demandent-ils des modèles, des tutoriels ou un accès à quelque chose que le créateur a créé ?

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Ces questions révèlent où votre produit peut s'intégrer naturellement à la conversation.

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La mauvaise approche consiste à commencer par votre liste de fonctionnalités :

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L'approche la plus efficace consiste à commencer par un problème d'audience :

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Cela modifie le brief de « Voici ce que nous voulons que vous disiez » à « Voici le produit. À quoi l'utiliseriez-vous ? »

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Conseil de pro : Élaborez la campagne sous l'angle des questions de l'audience, et non du message produit interne.

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Le créateur sait déjà comment s'adresser à son audience. Votre rôle est de lui donner suffisamment de contexte pour rendre le produit utile, et non pas de lui dicter des instructions qui feraient ressembler le contenu à une publicité.

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Étape 4 : Intégrez le produit au contenu

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La plupart des campagnes d'influence SaaS demandent au créateur de parler du produit.

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Lovable a encouragé les créateurs à créer quelque chose avec.

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Cette distinction est importante.

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Un créateur qui dit, « Cette plateforme vous aide à créer des applications avec l'IA », est une affirmation sur le produit.

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Un créateur qui crée une application, partage le processus et laisse le public voir le résultat est une preuve du produit.

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Lors d'une collaboration, un créateur a créé une application avec Lovable pour une vidéo. Le contenu a généré environ 20 000 commentaires demandant un accès. Le créateur a ensuite finalisé le produit, ouvert une version bêta et aurait recueilli 30 000 inscriptions, avec encore plus de personnes rejoignant la liste d'attente.

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Le produit n'a pas été inséré dans le contenu.

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Le produit a créé le contenu.

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C'est la position idéale pour une marque SaaS. La production du créateur devient une démonstration, une histoire, un tutoriel et une raison pour le public d'essayer l'outil par lui-même.

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Conseil de pro : Demandez ce que le créateur peut produire avec votre produit, pas combien de fois il peut le mentionner.

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Plus le résultat est tangible, moins le public a besoin d'explications.

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Étape 5 : Utilisez les créateurs pour instaurer la confiance

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Le social payant est efficace pour diffuser des messages.

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Il est moins efficace pour créer la confiance à partir de zéro.

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Un compte de marque qui affirme que son produit est facile à utiliser reste une marque qui fait une déclaration sur elle-même. Un créateur respecté qui montre comment il a utilisé le produit offre au public un contexte, une interprétation et une preuve.

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Le créateur agit comme un traducteur.

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Ils prennent un produit qui peut sembler technique ou inconnu et l'expliquent à travers un problème que leur public comprend déjà.

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C'est pourquoi le bon créateur peut surpasser une publicité soignée.

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Ils n'interrompent pas le public avec un message. Ils poursuivent une conversation qui existe déjà.

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Pour les marques SaaS, cela est important car les clients achètent rarement sur la seule base de la notoriété. Ils ont besoin de comprendre :

Un créateur peut répondre aux cinq dans un seul contenu utile.

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Conseil de pro : Ne demandez pas aux créateurs de faire passer une publicité pour du contenu organique. Donnez-leur suffisamment de liberté pour créer quelque chose qui aurait été utile même sans le parrainage.

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La distribution payante pourra toujours jouer un rôle par la suite.

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Une fois qu'un créateur a produit du contenu qui génère des commentaires solides, des inscriptions ou des conversions, la marque peut l'amplifier. Le créateur gagne la confiance. Les médias payants étendent la portée.

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Tenter d'inverser cet ordre produit généralement du contenu coûteux qui semble authentique sans réellement l'être.

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Étape 6 : Mesurer les métriques produit, et non les applaudissements

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Les likes sont des signaux utiles.

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Ils ne sont pas le résultat final.

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Le but d'une campagne de créateur B2B est rarement de collecter le taux d'engagement le plus élevé possible. Il est de rapprocher les bonnes personnes de l'utilisation ou de l'achat du produit.

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Les métriques importantes incluent :

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Inscriptions

Combien de personnes ont créé un compte après avoir vu le contenu du créateur ?

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Utilisez un lien unique, une page de destination, un code de parrainage ou un autre chemin traçable pour chaque créateur.

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Utilisateurs activés

Une inscription n'a pas de valeur si la personne n'expérimente jamais le produit.

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Définissez l'action qui démontre une utilisation significative. Cela pourrait être la création d'un projet, la connexion d'un compte, l'invitation d'un coéquipier, la réalisation d'une analyse ou la publication de quelque chose.

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Conversions

Combien d'utilisateurs sont passés de la version gratuite à la version payante ?

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Pour les cycles de vente plus longs, suivez les demandes de démo, les prospects qualifiés, les débuts d'essai ou les comptes influencés par le créateur.

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Coût d'acquisition client

Calculez le coût total de la collaboration par rapport au nombre de clients ou d'utilisateurs activés qu'elle a générés.

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Cela vous permet de comparer le marketing de créateur avec le social payant, la recherche, les partenariats et d'autres canaux d'acquisition.

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Efficacité du contenu

Certains contenus de créateur continuent de produire des résultats bien après leur publication.

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Mesurez l'utilisation, le trafic ou les revenus que le contenu génère au fil du temps, et pas seulement pendant les premières 48 heures.

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Conseil de pro : Avant le lancement, définissez ce qui constitue un succès au sein du produit. Si le seul rapport disponible contient des impressions, des likes et des commentaires, la campagne n'a pas été correctement instrumentée.

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L'objectif n'est pas de prouver que chaque créateur a bien performé.

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L'objectif est d'apprendre quels créateurs, problématiques d'audience, formats et cas d'utilisation de produits produisent les meilleurs résultats commerciaux.

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Étape 7 : Traitez la première campagne comme une phase de recherche

Le marketing de créateur fonctionne rarement parfaitement du premier coup.

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La campagne initiale devrait vous aider à répondre à :

C'est pourquoi allouer l'intégralité du budget à un seul grand créateur est risqué.

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Un meilleur point de départ est un portefeuille de tests plus modestes couvrant différents types de créateurs et d'approches de contenu.

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Par exemple :

Donnez à chaque créateur un chemin de suivi clair. Comparez les résultats. Puis investissez davantage dans les combinaisons qui fonctionnent.

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N'essayez pas de sauver chaque collaboration peu performante.

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Un résultat décevant peut signifier que le créateur, le public, le problème, le format ou l'approche produit était erroné. Tirez-en les leçons et réallouez le budget.

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Conseil de pro : Faites évoluer le créateur et l'approche de concert. Un créateur très performant peut avoir du mal s'il est contraint à un cas d'utilisation qui n'intéresse pas son public.

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Étape 8 : Construisez un réseau de créateurs, pas une liste de contacts

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L'opportunité à long terme est plus grande que les publications sponsorisées individuelles.

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Lovable a transformé les créateurs en une communauté autour de ce que les gens pouvaient construire avec le produit.

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Chaque créateur a présenté l'outil dans un contexte différent. Chaque projet a donné au public un autre exemple de ce qui était possible. Chaque collaboration réussie a incité les futurs créateurs à participer davantage.

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Avec le temps, l'entreprise n'était plus la seule à expliquer le produit.

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Les créateurs et les utilisateurs le faisaient pour elle.

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C'est à ce moment-là que le marketing d'influence devient un véritable canal de croissance.

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Une liste de contacts contient des personnes que vous pouvez payer pour publier.

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Un réseau de créateurs contient des personnes qui :

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Les créateurs les plus influents peuvent revenir pour les lancements de produits, les événements, les expériences, les programmes communautaires, les webinaires et les nouveaux formats de contenu.

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Leur compréhension s'approfondit à chaque collaboration.

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Conseil de pro : Gardez les créateurs qui réussissent près de vous. Les partenariats répétés sont généralement plus crédibles et nécessitent moins de briefing que de les remplacer constamment par de nouveaux visages.

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Le Cadre Lovable

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Le processus complet se présente comme suit :

Le fil conducteur est l'authenticité, mais pas la version vague que les marques incluent dans leurs briefs de campagne.

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C'est une authenticité opérationnelle.

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Le créateur utilise le produit. Le problème est réel. Le résultat est utile. Le public peut en voir la preuve. Les métriques sont liées aux objectifs commerciaux.

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C'est beaucoup plus difficile à simuler qu'une mention enthousiaste d'un produit.

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C'est aussi beaucoup plus difficile à reproduire pour une publicité payante traditionnelle.

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Regardez l'interview complète ici :

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