Marketing de personas influyentes para empresas emergentes: guía basada en datos
El marketing de personas influyentes puede ayudar a las empresas emergentes a establecer la credibilidad que necesitan para ganar autoridad en la industria.
Sin embargo, implica más variables que las estrategias tradicionales de publicidad de pago.
Si dominas estas variables, puedes generar un ROI significativamente mayor que las campañas publicitarias pagas, aunque también ocurre lo contrario.
Hemos estudiado docenas de empresas emergentes que llevan a cabo campañas de marketing con personas influyentes y hemos hablado con muchos de los vendedores influyentes que están detrás de las mejores campañas.
(De hecho, puede ver nuestro estudio de caso de un Estrategia de influencia de una startup de SaaS ARR de 8 millones de dólares, and our recent study about the Marcas B2B que llevan a cabo campañas de marketing con personas influyentes).
Basado en esta investigación, esta es nuestra guía de marketing de personas influyentes para nuevas empresas. Abordaremos todos los errores comunes y las preguntas frecuentes en cada paso del proceso.
Paso 1: ¿Cuándo debo invertir en marketing de influencers?
En realidad, hay dos subpreguntas dentro de esta pregunta:
- ¿El marketing de influencers es el canal adecuado para hacer crecer mi startup?
- ¿En qué etapa de crecimiento (desde el punto de vista presupuestario) debo invertir en marketing de influencers?
En primer lugar, el marketing de influencers es una excelente opción para invertir si alguna de las siguientes afirmaciones es cierta:
- Estás intentando generar confianza y credibilidad en la industria.
- Tu audiencia no busca tu producto (esto es cierto para muchas empresas emergentes de IA, donde los usuarios no conocen una forma más eficaz de resolver su problema).
- Los canales de pago son demasiado competitivos y caros para tu startup.
- Sus competidores utilizan el marketing de influencers.
La siguiente pregunta es en qué etapa de crecimiento debes invertir en marketing de influencers.
Le hice esta pregunta a Adelė Grigūnaitė, directora de marketing de influencers de Omnisend, y esta fue su respuesta:
»Ya deberías tener al menos algún tipo de presencia en las redes sociales, y necesitas tener algo de tiempo para dedicarle.
Además, es necesario tener un presupuesto para ello. Incluso si envías tus productos de forma gratuita para que los prueben, sigue costando dinero.»
La conclusión es que, al igual que cualquier campaña de medios de pago, es necesario tener un presupuesto.
Incluso regalar productos requiere un presupuesto importante porque, como expliqué en nuestro estructuras de asociación de marketing de personas influyentes Sin embargo, solo un porcentaje muy pequeño de personas influyentes a las que envíes tu producto gratuito publicarán sobre él. (Aunque recomiendo leer esa guía para aprender cómo incentivar mejor a las personas a publicar).
La pregunta del millón de dólares es: quanto presupuesto?
Tu mejor opción es empezar con solo unos pocos microinfluencers, lo que te permitirá hacer despegar algo con solo unos pocos miles de dólares.
Y, dentro de Favikon, puedes obtener una estimación realista de cuánto cobra un influencer por una publicación en LinkedIn. Esta estimación se basa en todas las tasas verificadas de personas influyentes en nuestra base de datos.
Por lo tanto, comience con solo unos pocos miles de dólares y un par de personas influyentes diferentes.
Paso 2: ¿Cuál debe ser tu campaña?
Muchas personas pasan mucho tiempo pensando con quién asociarse, pero esta podría ser la pregunta equivocada.
Cuando hablamos con Ash Turner, director de marketing de influencers de Synthesia, mencionó que la idea de la campaña tuvo un mayor impacto en sus CPM que los influencers que contrataron.
»Si analizamos nuestro CPM promedio entre creadores, todos son bastante consistentes. Sin embargo, variará de una activación a otra.
Por ejemplo, hicimos una [activación] hace un par de meses, que era para nuestra audiencia de L y D. Y era la forma de convertir documentos de texto en vídeo...
Tomar un documento de texto y hacer un vídeo es genial, pero no diría que es tan interesante como decir que ahora puedo hablar 30 idiomas diferentes.
Así que está ese tipo de artículo de viralidad que hizo que el CPM de esa campaña fuera mucho más barato.
Pero [el CPM] es bastante uniforme entre todos nuestros creadores, incluso cuando trabajamos con niveles altos y bajos.»
Por lo tanto, la creatividad de la campaña tiene un enorme impacto en sus CPM.
El argumento en contra de esto podría ser:
«Bueno, las vistas y el alcance no siempre son un buen indicador de éxito. A veces, las campañas de lanzamiento de productos suelen ser aburridas en comparación con las campañas de reconocimiento de marca, pero son muy eficaces a la hora de convertir clientes».
Pero, ¿las campañas de productos tienen que ser aburridas?
La campaña de VHS de Hootsuite desafía esta idea.
Se trataba de una campaña de lanzamiento de funciones que promocionaba su nueva función, OwlyGPT.
Sin embargo, en lugar de simplemente pedirles a los influencers que promocionen la nueva función, les enviaron a cada uno una cinta en VHS.
La cinta VHS destacó el diferenciador clave de OwlyGPT. A diferencia de la mayoría de los otros chats de IA, que se basan en información desactualizada, como publicaciones de blog (como las que representa la cinta VHS), OwlyGPT proporciona información actualizada basada en datos de redes sociales.
Por lo tanto, si quieres reducir tu CPM, dedica algo de tiempo a intercambiar ideas para campañas con ChatGPT.
Para ayudar a empezar, aquí tienes algunos formatos de ideas de campaña diferentes que puedes usar para intercambiar ideas:
Tambien puedes leer nuestro publicación de ejemplos de campañas de marketing de personas influyentes, donde desglosamos estos ejemplos de campañas con más detalle.
Alternativamente, si te comunicas con personas influyentes, pídeles sugerencias sobre lo que podría interesar a su audiencia. Sin embargo, si se te ocurre una idea de campaña realmente creativa, puede ayudar a aumentar las tasas de respuesta de los influencers (ya que este es un desafío común).
Por ejemplo, la creatividad de la campaña de Hootsuite definitivamente les ayudó a atraer a más personas influyentes:
Paso 3: ¿Con quién deberías asociarte?
Una vez que tienes una idea de campaña en mente, es mucho más fácil determinar qué personas influyentes se alinean con esa idea.
Por ejemplo, si llevas a cabo una campaña de reconocimiento de marca con el objetivo de maximizar el alcance, podría ser más eficaz colaborar con un creador más grande que tenga una audiencia más amplia.
O, si sabes que quieres una parodia cómica, es importante encontrar creadores que tengan talento para escribir guiones y filmar contenido.
Sin embargo, la mayoría de las nuevas empresas aún se encuentran en la fase de «creación de credibilidad» y, a menudo, lo más lógico es establecer asociaciones a largo plazo con las autoridades de la industria.
A medida que comiences a investigar a personas influyentes, te darás cuenta rápidamente de que:
- Recuento de seguidores: compromiso e impresiones
- Compromiso/impresiones, confianza/autoridad en el sector
- Solo un porcentaje de su audiencia puede alinearse con tu objetivo público
Así que antes de empezar a buscar personas influyentes, aquí tienes una lista de verificación que puedes usar para evaluar a las personas influyentes:
Una pregunta común que recibimos es: ¿Debo encontrar primero el ajuste a la plataforma o al público??
Para responder a esta pregunta, preguntamos Adelė Grigūnaite de Omnisend. Este es su consejo:
»El objetivo principal es que la audiencia sea lo primero. Empezamos por identificar a los creadores que realmente entienden nuestro mercado objetivo: las empresas medianas que se dedican al marketing por correo electrónico, independientemente de la plataforma en la que se encuentren.
Si alguien tiene una amplia experiencia en comercio electrónico o marketing por correo electrónico y su audiencia confía en él por ese conocimiento, eso es mucho más valioso que alguien con un gran número de seguidores pero sin una conexión real con nuestro espacio.
Dicho esto, una vez que encontramos a los creadores adecuados, consideramos que la plataforma es adecuada. Es posible que un creador que sea excelente en LinkedIn no traduzca bien a TikTok y viceversa. Pero la autenticidad del creador y la alineación de la audiencia siempre son lo primero.
Preferimos trabajar con alguien que tiene 10 000 seguidores comprometidos en nuestro nicho exacto que con alguien con 100 000 seguidores que no toman decisiones sobre las herramientas de marketing por correo electrónico.».
Por supuesto, evaluar a los influencers según este criterio es una tarea abrumadora, por lo que analizaremos cómo puedes simplificarlo en el siguiente paso.
Paso 4: ¿Cómo encuentras personas influyentes y te conectas con ellas?
Ahora que tienes un criterio, puedes desplazarte por la plataforma de redes sociales que seleccionaste y evaluar manualmente a los influencers.
Sin embargo, es probable que esto requiera horas de esfuerzo manual, y la mayoría de las empresas emergentes no tienen tiempo libre.
Para generar rápidamente una lista de personas influyentes que se ajusten a tus criterios, creamos Favikon.
Primero, selecciona tu sector:
Luego, también puedes seleccionar un nicho:
A continuación, complete los criterios que seleccionó. Por ejemplo, si busco creadores para el lanzamiento de una función de producto y quiero un grupo de microinfluencers, este es el criterio que puedo seleccionar:
- Platform: LinkedIn
- Interacción por publicación: 30 a 100 por publicación
- Publicaciones por mes: al menos 10
- Activo actualmente
Sin embargo, uno de los elementos más difíciles de abordar es la confianza y la autoridad de un influencer.
Por eso hemos creado la puntuación de autenticidad.
Es una puntuación que calculamos en función de una variedad de factores que suelen indicar la autoridad que tiene una persona en una industria.
En concreto, estos son los factores que utilizamos para calcular la puntuación de autenticidad:
Una vez que encuentres un puñado de personas influyentes que coincidan con tus criterios, puedes guardarlas en tu CRM:
Favikon también facilita el envío de correos electrónicos o mensajes directos a los creadores directamente desde el CRM.
Sin embargo, antes de empezar a contactar con personas influyentes, piensa detenidamente en el mensaje que envías.
Si trabajas en una industria B2B, ten en cuenta que hay un número limitado de autoridades industriales genuinas, por lo que no puedes permitirte enviar mensajes genéricos.
Por lo tanto, si solo tienes entre 15 y 30 personas influyentes ideales, envía mensajes personalizados a cada una e indica exactamente cómo tu campaña puede alinearse con su contenido.
Puntos de bonificación si también comenta su contenido de antemano.
Cuando te acerques, hazlo solo de 3 a 4 oraciones.
Estos son algunos ejemplos de mensajes que podríamos enviar a personas influyentes si tuviéramos que hacer una campaña de influencia:
Si estás en un mercado más B2C, puedes permitirte tener un mensaje un poco más genérico.
Si estás en un mercado B2C, puedes permitirte tener un mensaje un poco más genérico.
Por ejemplo, este es el mensaje exacto que Sarah Adam de Wix envió a los YouTubers para una de sus últimas campañas:
Además, no tengas miedo de hacer un seguimiento con las personas. La mayoría de los influencers están inundados de mensajes, por lo que pueden ser necesarios algunos intentos para evitar el ruido.
Paso 5: ¿Cómo se negocia con los influencers?
No querrás ofender a las personas influyentes antes de iniciar la asociación, pero también debes pagarles de manera justa.
En primer lugar, obtenga una base de lo que es un precio «razonable» utilizando el Favikon Prices Calculator de LinkedIn.
A continuación, he aquí algunos consejos de negociación de Ash Turner, director de marketing de influencers de Synthesia.
»Haz siempre una llamada con la expectativa de que esto es lo máximo que podemos pagar para esta persona... Y luego sé transparente con los creadores y diles: mira, te agradezco mucho que estés aquí. Lamentablemente, nuestro presupuesto para esta activación está más o menos disponible».
También recomienda ofrecer incentivos adicionales, como enlaces de afiliados o derechos para usar el contenido en los anuncios.
»Yo diría que nueve de cada diez veces, podemos llegar a un acuerdo con un creador que trabaje en ambos sentidos», dice Turner.
Adelė Grigūnaite de Omnisend también tiene algunos consejos de negociación para personas influyentes:
»Intenta no decir primero tu precio. Déjalos ir primero. Pero siempre debes saber tu número de antemano. Otro consejo es cuando tienes en mente una oferta básica.
Si el influencer quiere más dinero, pide más publicaciones en su lugar.
Por lo general, intentamos obtener ofertas de paquetes en lugar de solo una publicación porque es más barato por publicación y obtenemos más visibilidad.
Si un creador pide más que nuestro presupuesto, le diremos algo como «¿qué pasa si publicamos 3 publicaciones por ese precio en lugar de 1?» La mayoría de los creadores están de acuerdo con esto porque, de hecho, les resulta más fácil conseguir dinero una vez que conocen nuestro producto.»
Paso 6: ¿Cómo se mide el éxito?
Medir el ROI del marketing de influencers es difícil, especialmente si tienes un ciclo de compra largo (como es habitual en los productos B2B o B2C).
Los mejores KPI para medir también dependen realmente de la campaña.
Si tu objetivo era el conocimiento de la marca, el compromiso y las impresiones son probablemente la mejor manera de medir el éxito de esa campaña de influencers.
Sin embargo, una vez más, preguntamos a los verdaderos vendedores influyentes cómo manejan estas situaciones.
Esto es lo que dijo Ash Turner de Synthesia:
«Yo diría que nueve de cada 10 veces, los influencers son vistos como el artículo que más nos gusta dar a conocer nuestra marca... si promocionamos una nueva función o producto, habrá un evento en vivo en LinkedIn en el que se hablará sobre el lanzamiento de esa función. Así que analizaremos el aumento de la participación o las suscripciones al evento de LinkedIn.
Por lo general, nuestro objetivo principal son las impresiones y el alcance, ver ese tipo de artículo más importante para dar a conocer la marca.»
Otro consejo del que aprendimos el equipo de Ahrefs es importante optimizar la oferta de una herramienta, recurso o evento gratuito.
Si inmediatamente pides a las personas que se registren en una plataforma de alto coste, la mayoría seguirá desplazándose. En su lugar, utiliza el marketing de influencers para atraer a nuevas personas a tu ecosistema y, luego, nutrirlas y convertirlas.
Paso 7: ¿Cómo se escalan las campañas de influencers?
Una vez que empiezas a escalar las campañas, ¿cómo utilizas el presupuesto de forma eficaz para mantener el CPM?
En primer lugar, considera la posibilidad de trabajar con los mismos creadores en más campañas.
Esto es algo que el equipo de Omnisend hace con frecuencia:
«Preferimos varios puestos. Una publicación se oculta, pero cuando alguien menciona tu producto varias veces durante un par de semanas, la gente empieza a darse cuenta», afirma Adelė Grigūnaite.
Lo mismo ocurrió con el equipo de Storylane:
Si te preocupa saturar la audiencia del mismo creador, puedes espaciar las campañas a lo largo del año.
Además, podrías trabajar en hacer tipos más variados de campañas con estos influencers. Así es como Synthesia amplía sus asociaciones:
«... así que no es solo una publicación de LinkedIn aquí y allá. A veces los invitamos a un estudio de Londres y creamos contenido con ellos», afirma Ash Turner.
Sin embargo, si todavía tienes más presupuesto para gastar, el error que cometen la mayoría de los vendedores influyentes es difundir una red más amplia y enviar correos electrónicos fríos más genéricos a personas influyentes menos relevantes.
En su lugar, concéntrese en desarrollar relaciones más profundas con otras personas influyentes y con autoridad en su industria.
Desde una perspectiva táctica, construir relaciones más profundas podría consistir en hacer podcasts, vídeos y otros contenidos con líderes de la industria. Por lo tanto, es posible que tengas que trabajar codo a codo con tu equipo de contenido para ampliar las asociaciones de forma rentable.
Además, a medida que trabajes con más y más personas influyentes, verás cómo aumenta la tasa de respuesta de posibles personas influyentes porque pueden ver que tu marca se toma en serio la ejecución de campañas.
Obtenga ayuda para crear una campaña de marketing de personas influyentes eficaz
El marketing con influencers puede ser un poderoso canal de marketing para las empresas emergentes, aunque muchas no aprovechan la oportunidad simplemente porque lleva demasiado tiempo descubrir a las personas influyentes adecuadas, comunicarse con ellas, colaborar en la campaña y, luego, hacer un seguimiento de la eficacia de esa campaña.
Para resolver estos problemas y facilitar el descubrimiento y la gestión de asociaciones con personas influyentes, creamos Favikon.
A diferencia de la mayoría de las plataformas de influencers, Favikon ofrece un filtrado avanzado para todas las plataformas de redes sociales comunes, incluidas LinkedIn y YouTube.
También nos damos cuenta de que uno de los principales problemas es identificar a las personas influyentes con una confianza genuina frente a las que simplemente tienen una gran audiencia, por lo que nuestra puntuación de autenticidad te ayuda a encontrar rápidamente personas que son auténticas expertas.
Además, adivinar los precios también es un problema importante, por lo que ofrecemos estimaciones de precios para personas influyentes basadas en datos propios.
Puedes prueba Favikon hoy para ver si es el adecuado para ti.
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