Marketing de personas influyentes para empresas emergentes: guía basada en datos
Si estás pensando en iniciar tu propio programa de marketing de influencers para tu startup, aquí tienes todo lo que necesitas saber.
Marketing de influencers para startups: guía basada en datos
El marketing de influencers puede ayudar a las startups a establecer la credibilidad necesaria para ganar autoridad en el sector.
Sin embargo, implica más variables que las estrategias de publicidad pagada tradicionales.
Si dominas estas variables, puedes generar un retorno de la inversión significativamente mayor que con las campañas de anuncios pagados, aunque también puede ocurrir lo contrario.
Hemos estudiado decenas de startups que ejecutan campañas de marketing de influencers y hemos hablado con muchos de los especialistas detrás de las mejores campañas.
(De hecho, puedes ver nuestro estudio de caso sobre la estrategia de influencers de una startup SaaS con 8 millones de dólares de ARR, y nuestro estudio reciente sobre marcas B2B que ejecutan campañas de marketing de influencers).
Basándonos en esta investigación, presentamos nuestra guía de marketing de influencers para startups. Abordaremos todos los errores comunes y las preguntas frecuentes en cada paso del proceso.
Paso 1: ¿Cuándo debería invertir en marketing de influencers?
En realidad, esta pregunta contiene dos subpreguntas:
- ¿Es el marketing de influencers el canal adecuado para hacer crecer mi startup?
- ¿En qué etapa de crecimiento (en términos de presupuesto) debería invertir en marketing de influencers?
En primer lugar, el marketing de influencers es una excelente opción de inversión si se cumple alguna de las siguientes condiciones:
- Estás intentando generar confianza y credibilidad en el sector.
- Tu público no está buscando tu producto (esto es común en muchas startups de IA, donde los usuarios aún no conocen una forma más eficaz de resolver su problema).
- Los canales de pago son demasiado competitivos o costosos para tu startup.
- Tus competidores están utilizando el marketing de influencers.
La siguiente pregunta es en qué etapa de crecimiento deberías invertir en marketing de influencers.
Le hice esta pregunta a Adelė Grigūnaitė, jefa de marketing de influencers en Omnisend, y esta fue su respuesta:
"Ya deberías tener al menos cierto tipo de presencia en redes sociales y necesitas disponer de tiempo para dedicarle.
Además, necesitas contar con un presupuesto para ello. Incluso si envías tus productos gratis para que los prueben, sigue teniendo un coste."
En resumen, al igual que cualquier campaña de medios pagados, necesitas tener un presupuesto.
Incluso el envío de productos requiere un presupuesto considerable porque, como expliqué en nuestra guía sobre estructuras de colaboración en marketing de influencers , solo un porcentaje muy pequeño de los influencers a los que envíes tu producto gratuito publicará algo al respecto. (Aunque te recomiendo leer esa guía para aprender a incentivar mejor a las personas para que publiquen).
La pregunta del millón es: cuánto presupuesto?
Tu mejor opción es empezar con solo unos pocos microinfluencers, lo que te permitirá poner algo en marcha con solo unos pocos miles de dólares.
Y, dentro de Favikon, puedes obtener una estimación realista de cuánto cobra un influencer por una publicación en LinkedIn. Esta estimación se basa en todas las tarifas verificadas de los influencers en nuestra base de datos.
Por lo tanto, empieza con solo unos pocos miles de dólares y un par de influencers diferentes.
Paso 2: ¿En qué debería consistir tu campaña?
Mucha gente dedica mucho tiempo a pensar con quién asociarse, pero puede que esa no sea la pregunta correcta.
Cuando hablamos con Ash Turner, jefe de marketing de influencers de Synthesia, mencionó que la idea de la campaña influía mucho más en sus CPM que los influencers que contrataban.
"Si observamos nuestro CPM promedio entre creadores, es bastante constante. Sin embargo, varía de una activación a otra.
Por ejemplo, hicimos una [activación] hace un par de meses para nuestra audiencia de L&D. Trataba sobre cómo convertir documentos de texto en video…
Tomar un documento de texto y hacer un video está bien, pero no diría que es tan interesante como decir que ahora puedo hablar 30 idiomas diferentes.
Así que existe ese factor de viralidad que hizo que el CPM de esa campaña fuera mucho más económico.
Pero el [CPM] es bastante constante en todos nuestros creadores, incluso cuando trabajamos con perfiles de gama alta y baja."
Por lo tanto, la creatividad de la campaña tiene un impacto enorme en tus CPM.
El contraargumento a esto podría ser:
"Bueno, las visualizaciones y el alcance no siempre son un buen indicador de éxito. A veces, las campañas de lanzamiento de productos suelen ser aburridas en comparación con las campañas de reconocimiento de marca, pero son altamente efectivas para convertir clientes".
¿Pero tienen que ser aburridas las campañas de producto?
La campaña de VHS de Hootsuite desafía esta idea.
Fue una campaña de lanzamiento para promocionar su nueva funcionalidad, OwlyGPT.
Sin embargo, en lugar de simplemente pedir a los influencers que promocionaran la nueva función, les enviaron a cada uno una cinta VHS.
La cinta VHS destacaba el diferenciador clave de OwlyGPT. A diferencia de la mayoría de los otros chats de IA, que se basan en información desactualizada, como publicaciones de blogs (representadas por la cinta VHS), OwlyGPT proporciona información actual basada en datos de redes sociales.
Por lo tanto, si quieres reducir tus CPM, dedica algo de tiempo a hacer una lluvia de ideas para tus campañas con ChatGPT.
Para ayudarte a empezar, aquí tienes algunos formatos de ideas de campaña que puedes usar para hacer una lluvia de ideas:
También puedes leer nuestra publicación con ejemplos de campañas de marketing de influencers, donde analizamos estos ejemplos de campañas con más detalle.
Alternativamente, si contactas a influencers, pídeles sugerencias sobre qué resonaría con su audiencia. Sin embargo, si logras idear una campaña realmente creativa, esto puede ayudarte a aumentar las tasas de respuesta de los influencers (ya que este es un desafío común).
Por ejemplo, la creatividad de la campaña de Hootsuite definitivamente les ayudó a cerrar más acuerdos con influencers:
Paso 3: ¿Con quién deberías asociarte?
Una vez que tienes una idea de campaña en mente, resulta mucho más fácil determinar qué influencers se alinean con ella.
Por ejemplo, si estás ejecutando una campaña de reconocimiento de marca destinada a maximizar el alcance, podría ser más efectivo colaborar con un creador más grande que tenga una audiencia más amplia.
O, si sabes que quieres un sketch cómico, es importante encontrar creadores que tengan talento para escribir guiones y grabar contenido.
Sin embargo, la mayoría de las startups aún se encuentran en la fase de "construir credibilidad", por lo que suele ser más lógico establecer asociaciones a largo plazo con referentes del sector.
Al empezar a investigar creadores, te darás cuenta rápidamente de que:
- El número de seguidores ≠ Interacción/impresiones
- La interacción/impresiones ≠ confianza/autoridad en el sector
- Solo un porcentaje de su audiencia puede coincidir con tu público objetivo
Así que, antes de empezar a buscar creadores, aquí tienes una lista de verificación que puedes usar para evaluarlos:
Una pregunta frecuente que recibimos es: ¿debo buscar primero la adecuación a la plataforma o a la audiencia??
Para responder a esta pregunta, le consultamos a Adelė Grigūnaitė de Omnisend. Este es su consejo:
“Nuestro enfoque principal prioriza a la audiencia. Comenzamos identificando creadores que comprendan realmente nuestro mercado objetivo: empresas medianas que utilizan marketing por correo electrónico, independientemente de la plataforma que empleen.
Si alguien posee una gran experiencia en comercio electrónico o marketing por correo electrónico y su audiencia confía en sus conocimientos, eso es mucho más valioso que alguien con un gran número de seguidores pero sin una conexión real con nuestro sector.
Dicho esto, una vez que encontramos a los creadores adecuados, consideramos la idoneidad de la plataforma. Un creador que destaca en LinkedIn podría no funcionar igual de bien en TikTok, y viceversa. Pero la autenticidad del creador y la alineación con la audiencia siempre son lo primero.
Preferimos trabajar con alguien que tenga 10 000 seguidores comprometidos en nuestro nicho exacto que con alguien que tenga 100 000 seguidores que no sean quienes toman las decisiones sobre herramientas de marketing por correo electrónico.”
Por supuesto, evaluar a los influencers bajo estos criterios es una tarea abrumadora, así que hablaremos sobre cómo simplificarla en el siguiente paso.
Paso 4: ¿Cómo encontrar y conectar con influencers?
Ahora que tienes un criterio, podrías navegar por la plataforma de redes sociales que seleccionaste y evaluar manualmente a los influencers.
Sin embargo, esto probablemente requeriría horas de esfuerzo manual, y la mayoría de las startups no tienen tiempo de sobra.
Para generar rápidamente una lista de influencers que cumplan con tus criterios, creamos Favikon.
Primero, selecciona tu sector:
Después, también puedes seleccionar un nicho:
A continuación, completa los criterios que seleccionaste. Por ejemplo, si busco creadores para el lanzamiento de una función de un producto y quiero varios microinfluencers, estos son los criterios que podría seleccionar:
- Plataforma: LinkedIn
- Interacción por publicación: de 30 a 100 por publicación
- Publicaciones al mes: Al menos 10
- Actualmente activo
Sin embargo, uno de los elementos más difíciles de abordar es la confianza y la autoridad de un influencer.
Por eso creamos la Puntuación de Autenticidad.
Es una puntuación que calculamos basándonos en diversos factores que a menudo indican la autoridad que alguien tiene en un sector.
Específicamente, estos son los factores que utilizamos para calcular la Puntuación de Autenticidad:
Una vez que encuentres un grupo de influencers que cumplan con tus criterios, puedes guardarlos en tu CRM:
Favikon también facilita el envío de correos electrónicos o mensajes directos a los creadores directamente desde el CRM.
Sin embargo, antes de empezar a contactar a los influencers, piensa detenidamente en el mensaje que vas a enviar.
Si te mueves en el sector B2B, ten en cuenta que hay pocos referentes auténticos en la industria, por lo que no puedes permitirte enviar mensajes genéricos.
Así que, si solo tienes entre 15 y 30 influencers ideales, envía mensajes personalizados a cada uno y explica exactamente cómo tu campaña puede alinearse con su contenido.
Puntos extra si también comentas su contenido de antemano.
Cuando los contactes, mantén el mensaje en solo 3 o 4 frases.
Aquí tienes algunos ejemplos de mensajes que enviaríamos a los influencers si fuéramos a realizar una campaña:
Si te encuentras en un mercado más orientado al B2C, puedes permitirte un mensaje ligeramente más genérico.
Si te encuentras en un mercado B2C, puedes permitirte un mensaje ligeramente más genérico.
Por ejemplo, este es el mensaje exacto que Sarah Adam de Wix envió a los YouTubers para una de sus últimas campañas:
Además, no temas hacer un seguimiento. La mayoría de los influencers están inundados de mensajes, por lo que puede que necesites un par de intentos para destacar entre el ruido.
Paso 5: ¿Cómo negociar con influencers?
No querrás ofender a los influencers antes de empezar la colaboración, pero también debes pagarles de forma justa.
Primero, establece una base de lo que es un precio "razonable" utilizando la calculadora de precios de LinkedIn de Favikon.
A continuación, te presentamos algunos consejos de negociación de Ash Turner, jefe de marketing de influencers en Synthesia.
“Entra siempre en una llamada con la expectativa de que este es el máximo que podemos permitirnos de forma realista para esta persona... Y luego sé transparente con los creadores y diles: mira, entiendo perfectamente tu postura. Desafortunadamente, nuestro presupuesto para esta activación ronda esta cifra.”
También recomienda ofrecer incentivos adicionales, como enlaces de afiliados o derechos para usar el contenido en anuncios.
“Diría que nueve de cada diez veces podemos llegar a un acuerdo con un creador que funcione para ambas partes”, comenta Turner.
Adelė Grigūnaitė de Omnisend también tiene algunos consejos para negociar con influencers:
“Intenta no decir tu precio primero. Deja que ellos empiecen. Pero ten siempre clara tu cifra de antemano. Otro consejo es cuando tengas un acuerdo básico en mente.
Si el influencer quiere más dinero, pide más publicaciones a cambio.
Solemos intentar conseguir paquetes de publicaciones en lugar de una sola, porque sale más barato por publicación y obtenemos mayor exposición.
Si un creador pide más de nuestro presupuesto, decimos algo como: "¿qué tal si hacemos 3 publicaciones por ese precio en lugar de 1?". La mayoría de los creadores están de acuerdo porque, una vez que conocen nuestro producto, es dinero más fácil para ellos.”
Paso 6: ¿Cómo mides el éxito?
Medir el ROI del marketing de influencers es difícil, especialmente si tienes un ciclo de compra largo (como es habitual en productos B2B o B2C).
Los mejores KPI para medir dependen realmente de la campaña.
Si tu objetivo era el reconocimiento de marca, la interacción y las impresiones son probablemente la mejor forma de medir el éxito de esa campaña con influencers.
Sin embargo, una vez más, preguntamos a profesionales del marketing de influencers cómo manejan estas situaciones.
Esto es lo que Ash Turner, de Synthesia, nos comentó:
“Diría que nueve de cada diez veces, los influencers son vistos como esa pieza de reconocimiento de marca en la parte superior del embudo para nosotros... si estamos promocionando una nueva función o producto, habrá un evento en directo en LinkedIn hablando sobre el lanzamiento de esa función. Así que observaremos el pico de interacción o los registros para el evento de LinkedIn.
Normalmente, nuestro objetivo principal son las impresiones y el alcance, buscando esa parte de mayor reconocimiento de marca.”
Otro consejo que aprendimos de el equipo de Ahrefs es que es importante optimizar la oferta para una herramienta, recurso o evento gratuito.
Si pides a la gente que se registre inmediatamente en una plataforma de alto coste, la mayoría seguirá haciendo scroll. En su lugar, utiliza el marketing de influencers para atraer a nuevas personas a tu ecosistema y, después, cultiva la relación y conviértelas.
Paso 7: ¿Cómo escalar las campañas con influencers?
Una vez que empieces a escalar las campañas, ¿cómo utilizas el presupuesto de forma eficaz para mantener los CPM?
Primero, considera trabajar con los mismos creadores en más campañas.
Esto es algo que el equipo de Omnisend hace con frecuencia:
“Preferimos varias publicaciones. Una sola publicación se pierde, pero cuando alguien menciona tu producto varias veces a lo largo de un par de semanas, la gente empieza a notarlo”, comenta Adelė Grigūnaitė.
Lo mismo ocurrió con el equipo de Storylane:
Si le preocupa saturar a la audiencia del mismo creador, puede distribuir las campañas a lo largo del año.
Además, podría trabajar en realizar tipos de campañas más variados con estos influencers. Así es como Synthesia amplía sus colaboraciones:
«... así que no se trata solo de una publicación en LinkedIn de vez en cuando. A veces los invitamos a un estudio en Londres y creamos contenido con ellos», comenta Ash Turner.
Sin embargo, si aún le queda presupuesto por invertir, el error que comete la mayoría de los especialistas en marketing de influencers es ampliar el alcance y enviar correos electrónicos en frío más genéricos a influencers menos relevantes.
En su lugar, céntrese en desarrollar relaciones más profundas con otras personas influyentes y con autoridad en su sector.
Desde una perspectiva táctica, construir relaciones más profundas podría implicar la creación de podcasts, vídeos y otros contenidos con líderes del sector. Por lo tanto, es posible que deba trabajar codo a codo con su equipo de contenido para ampliar las colaboraciones de forma rentable.
Además, a medida que trabaje con más influencers, verá cómo aumenta su tasa de respuesta por parte de posibles colaboradores, ya que podrán ver que su marca se toma en serio la ejecución de campañas.
Obtenga ayuda para crear una campaña de marketing de influencers eficaz
El marketing de influencers puede ser un canal muy potente para las startups, aunque muchas no aprovechan esta oportunidad simplemente porque consume demasiado tiempo encontrar a los influencers adecuados, contactarlos, colaborar en la campaña y luego medir su eficacia.
Para resolver estos problemas y facilitar el descubrimiento y la gestión de colaboraciones con influencers, creamos Favikon.
A diferencia de la mayoría de las plataformas de influencers, Favikon ofrece filtros avanzados para todas las redes sociales habituales, incluidas LinkedIn y YouTube.
También somos conscientes de que uno de los mayores problemas es distinguir a los influencers que generan confianza real de aquellos que simplemente tienen grandes audiencias; por eso, nuestra puntuación de autenticidad te ayuda a encontrar rápidamente a expertos genuinos.
Además, adivinar los precios es otro gran inconveniente, por lo que ofrecemos estimaciones de costes para influencers basadas en datos propios.
Olvídate de la investigación manual. La plataforma de marketing de influencers B2B de Favikon te ayuda a encontrar a los creadores adecuados, comprobar sus puntuaciones de autenticidad y estimar precios justos, todo en un mismo lugar.
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