Caso práctico de marketing de influencers de HubSpot: cómo trabaja HubSpot con los creadores de LinkedIn

Caso práctico de marketing de influencers de HubSpot: Cómo trabaja HubSpot con los creadores de LinkedIn

Lo que 158 publicaciones patrocinadas en LinkedIn nos enseñan sobre el marketing de influencers B2B

Conclusiones clave: 6 lecciones del programa de creadores de HubSpot

1. Apuesta por creadores de nivel medio. Los creadores con más de 300.000 seguidores concentraron el 55 % del gasto estimado, pero solo generaron el 32 % de la interacción. Los creadores con entre 25.000 y 100.000 seguidores generaron cerca del 39 % con solo el 22 % del gasto.
2. Vuelve a contratar a los creadores, pero nunca repitas el mismo briefing. Las publicaciones patrocinadas realizadas en un plazo inferior a dos semanas desde la anterior del mismo creador tuvieron un rendimiento inferior. El punto óptimo es dejar pasar aproximadamente un mes.
3. Prioriza la personalidad. El vídeo (0,63x) y los carruseles (0,56x) superaron a las imágenes únicas (0,50x), y las publicaciones en las que aparecía el rostro del creador destacaron especialmente.
4. Lleva la energía de los eventos a las publicaciones cotidianas. La cobertura de eventos en directo fue el tipo de campaña más eficaz (0,87x) con el menor coste estimado por interacción (3,59 $).
5. Crea conjuntamente recursos que aporten valor real. Las guías y plantillas elaboradas con creadores fueron el siguiente mejor formato (0,65x), por delante de cualquier campaña centrada exclusivamente en el producto.
6. Integra el producto de forma natural, no lo añadas con calzador. Las publicaciones que lograron una interacción real con las herramientas de HubSpot fueron aquellas que convirtieron el producto en parte de la historia.

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La inversión en creadores está creciendo en todos los sectores, pero para algunas marcas sigue siendo un terreno difícil en el que no todas logran triunfar. Quiero cambiar eso creando casos prácticos exhaustivos sobre los principales actores del sector y analizando a fondo qué funciona y qué no en las campañas de marketing con creadores. Esta semana, analizaremos el programa #HubSpotMediaPartner de HubSpot.

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HubSpot es una empresa tecnológica con sede en Boston cuyo objetivo es facilitar las ventas y el marketing a profesionales de todo el mundo. Ofrecen numerosas herramientas para ello, pero, en esencia, HubSpot es una plataforma CRM. Hoy nos centraremos específicamente en su programa #HubSpotMediaPartner, lanzado en LinkedIn en abril de 2025. Hasta la fecha, ha acumulado 158 publicaciones públicas en la plataforma por parte de 62 creadores. Descubrí rápidamente algo sorprendente: en comparación con las publicaciones habituales de los creadores, las publicaciones patrocinadas solo recibieron 0,53x de la interacción habitual de los creadores. Detrás de este bajo rendimiento hay una historia que quiero analizar hoy. A medida que te guíe a través de mis hallazgos, descubriremos qué funcionó bien y dónde hay margen de mejora para HubSpot. Aunque hoy nos centraremos en HubSpot, estas lecciones pueden aplicarse para llevar cualquier campaña B2B con creadores en LinkedIn de buena a excelente.

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1. Por qué los creadores de nivel medio en LinkedIn superan a los influencers de primer nivel

Creo que una idea errónea común entre las marcas es que necesitan gastar una fortuna para contratar al creador más grande que existe. Lo que descubrí al analizar estos datos de HubSpot fue que los creadores más grandes, con más de 300.000 seguidores, representaron el 55 % del gasto del programa, pero solo el 32 % de la interacción. Quizás resulte sorprendente, pero los creadores con entre 25.000 y 100.000 seguidores generaron el 39 % de la interacción con solo el 22 % del gasto de HubSpot. Una razón probable de este éxito de los menos conocidos: los creadores más pequeños resultan más cercanos, por lo que una recomendación suya se percibe como el consejo de un colega, no como un anuncio.

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2. Vuelve a contratar a creadores de LinkedIn, pero nunca repitas el mismo briefing

De los 62 creadores incluidos en el programa, 18 publicaron tres o más veces. Crear una relación entre la marca y el influencer puede ser increíblemente valioso, pero debe hacerse correctamente. Las audiencias pueden cansarse fácilmente si los creadores las bombardean con los mismos temas una y otra vez. A los creadores que mejor les fue les funcionó rotar los temas que trataban y dejar pasar al menos un mes entre cada publicación patrocinada. Después de un mes entre publicaciones, esperar más no supuso una diferencia significativa en el rendimiento, por lo que considero que un mes es el intervalo ideal para evitar la fatiga publicitaria.

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Un apunte sobre cómo elegir a tu lista de influencers: sobra decirlo, pero no sigas pagando por una mala elección. Un influencer del programa publicó seis veces para HubSpot y nunca alcanzó ni un tercio de su interacción habitual (0,27x, 0,11x, 0,09x, 0,11x, 0,19x, 0,30x). Si la audiencia del creador no conecta con el producto, no tiene sentido destinar más recursos a una colaboración que no está funcionando.

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Los colaboradores que mantuvieron un buen rendimiento en todas sus publicaciones tenían tres cosas en común: audiencias de tamaño medio, una voz propia y clara, y un enfoque fresco en cada ocasión. Lindsay Stathakis es un ejemplo fantástico de cómo combinar estas tres armas para maximizar una interacción significativa. Realizó tres publicaciones en colaboración con HubSpot que obtuvieron una media de 0,98x de su interacción habitual, casi el doble del 0,53x del programa. Teniendo en cuenta el aumento medio de todo el programa, Lindsay es un gran referente a seguir.

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Cuando analizas sus tres publicaciones para HubSpot, cada una cumple una función distinta. Su primera publicación habla de una herramienta que ayuda a las startups a definir su valoración, la segunda pasa al informe anual State of Sales de HubSpot y la tercera termina con el libro Loop, un recurso para profesionales del marketing. Además de los temas frescos que se dirigen a diferentes perfiles de cliente ideal (ICP), su estilo también refuerza la calidad de su serie de publicaciones. Las dos primeras son vídeos dinámicos con subtítulos en minúsculas, al estilo de un diario personal.

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Su última publicación fue también la que mejor funcionó (1,30x). Empieza con un gancho divertido: "¿Que si volé a Boston para darle al CMO de HubSpot una tarta Boston Creme Pie? Pues sí". Y luego conecta esa personalidad con la razón por la que los profesionales del marketing necesitan el libro Loop. En las tres publicaciones, vemos que aportaba valor a sus seguidores a pesar de que cada una era una promoción. Se mantuvo cercana y utilizó el vídeo y la narrativa para que la colaboración pareciera su propio contenido.

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3. Prioriza la personalidad: los mejores formatos para publicaciones patrocinadas en LinkedIn

A lo largo de mi investigación sobre este programa, descubrí que el contenido como el de Lindsay funciona especialmente bien. Cuando los creadores se muestran en la publicación, ya sea apareciendo en vídeo, escribiendo con su voz natural o compartiendo un momento real como volar a Boston con una tarta, sus audiencias responden como si fuera cualquier otra publicación no patrocinada. En el programa de HubSpot, los vídeos y los carruseles fueron ligeramente más efectivos que las imágenes únicas, obteniendo 0,63x y 0,56x de la interacción habitual del creador frente a 0,50x, con un coste estimado por interacción menor. Según mi propia revisión de las publicaciones principales, las que mostraban el rostro del creador también destacaron. La conclusión para las marcas es sencilla: no pidas a los creadores que se escondan detrás del producto. Su personalidad es la razón por la que la gente los sigue y es lo que evita que una publicación patrocinada se sienta como un anuncio.

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4. Lleva la energía de los eventos en directo al contenido cotidiano de los creadores B2B

La cobertura de eventos fue el tipo de campaña más eficaz del programa de HubSpot. Las publicaciones realizadas durante o sobre UNBOUND e INBOUND obtuvieron 0,87 veces el nivel de interacción habitual del creador, superando con creces a todas las campañas de producto (0,27x–0,65x) y con el coste estimado por interacción más bajo del programa: 3,59 dólares. No digo que haya que organizar una conferencia millonaria cada semana. De hecho, es menos probable que estas publicaciones generen conversiones, ya que rara vez incluyen una llamada a la acción y, en su mayoría, se limitan a anunciar que el creador está en el evento. El reconocimiento de marca y la buena voluntad que generan los eventos siguen siendo extremadamente valiosos, aunque sean menos tangibles que las publicaciones de promoción de productos. Esa distinción es importante, pero hay algo que aprender de los increíbles resultados de la cobertura de eventos: la buena voluntad es valiosa a largo plazo y deberíamos pensar en cómo replicar la energía de los eventos en días menos llamativos.

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Las mejores publicaciones estaban llenas de personalidad y momentos humanos genuinos. Las cinco publicaciones principales de esta categoría incluían un componente visual con el rostro del creador. Mi favorita personal fue el reencuentro de Troy Sandidge en INBOUND, donde un amigo de HubSpot al que no veía desde hacía un año lo saludó con tanto entusiasmo que terminó por los aires ("La próxima vez llevaré paracaídas"). Cuando tu marca forma parte de estos momentos mágicos y personales, se gana un tipo de confianza que ninguna presentación de producto puede comprar, y ahí es donde se libera el verdadero poder del marketing de creadores.

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Por otro lado, las publicaciones sobre eventos que no tuvieron éxito fueron aquellas que podría haber escrito cualquiera de los asistentes: fotos del escenario y resúmenes insípidos de largas ponencias. Los seguidores no necesitan un resumen de la ponencia. Quieren ver cómo fue el evento a través de los ojos del creador y qué conexiones estaba haciendo durante la conferencia.

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5. Co-crea imanes de clientes potenciales con influencers que aporten valor real

Después de la cobertura de eventos, los imanes de clientes potenciales co-creados fueron el tema que más interacción generó para los creadores de HubSpot. Las guías, plantillas y herramientas creadas junto al creador obtuvieron 0,65 veces su interacción habitual, por delante de todas las campañas de producto. Esta idea consiste en entender los puntos de dolor de tu audiencia y crear recursos que aporten valor a su jornada laboral. Es también donde HubSpot destaca: construyendo relaciones reales entre los creadores y la marca.

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La publicación que más me llama la atención es el lanzamiento del libro de ejercicios de Katie Wilson. Ella sigue una fórmula casi infalible que generó 4,6 veces su interacción habitual. Primero, identifica el punto de dolor: los silos y la fricción constante entre los equipos de ventas y marketing ("Marketing nos envía basura que no convierte"). Luego, establece su credibilidad y autenticidad como exjefa de Ventas en Google, que utiliza realmente el método que recomienda, el mismo proceso de alineación que lleva a cabo en sesiones de trabajo de varios días con sus propios clientes. Por último, el elemento visual es un carrusel sencillo con colores agradables, imágenes que simbolizan el trabajo en equipo y un formato que permite interactuar con el contenido. Katie se presenta como una parte esencial de la solución en lugar de ser solo la mensajera, y ese tipo de marca personal es exactamente lo que hace atractiva una publicación patrocinada.

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6. Integra el producto en las publicaciones patrocinadas, no lo añadas con calzador

Esta es una conclusión a la que pude llegar manualmente al analizar más de cerca las publicaciones con mejor rendimiento. Si observamos las cifras, tanto las publicaciones de Codie como las de Scott tienen una gran interacción y parecen una excelente exposición para HubSpot: ambas obtuvieron más de 1,25 veces su interacción habitual, medida frente a su promedio personal de 6 meses. Pero se puede hacer una distinción en el formato de las publicaciones que separa drásticamente su impacto. La publicación de Codie comienza con un gancho potente: "Si quieres ser rico, aprende ventas", y luego da un giro interesante diciendo que nunca creyó en esto. La publicación sirvió casi como una reflexión filosófica sobre lo que son y pueden ser las ventas, pero el problema aquí es que el enlace de HubSpot se sintió como un añadido al tema real de la publicación, y los comentarios lo reflejaron. Aunque fue una publicación con mucha interacción, esta elección de formato dio lugar a comentarios totalmente ajenos al producto. Se perdió aquí una oportunidad para integrar el producto en la publicación.

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Por el contrario, una publicación del conjunto de datos que hizo esto de forma excelente fue la de Scott D. Clary sobre AEO. La publicación también comienza con un gancho emocionante que capta la atención del lector: "La IA está describiendo tu marca a los compradores ahora mismo y nunca has visto esa descripción". Aquí, Scott presenta un problema de la nueva era que algunas personas quizá ni siquiera conozcan, pero a mitad de la publicación, plantea una solución e incluye el enlace de HubSpot. En este caso, la herramienta que promociona es un evaluador de AEO que te da una puntuación sobre lo optimizada que está la presencia online de tu empresa para aparecer en las búsquedas de IA. Me di cuenta de que la calidad de la publicación va más allá del buen impulso cuando eché un vistazo a los comentarios. La mayoría de los 162 comentarios comienzan con "Acabo de darme cuenta" y concluyen confirmando que el usuario hizo clic en el enlace y utilizó una herramienta de HubSpot. La alta interacción con el producto en esta publicación puede atribuirse a la capacidad de Scott para integrar el producto en la historia que contaba la publicación.

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Lo que esto significa para tu próxima campaña con creadores

El programa de creadores de HubSpot demuestra tanto el potencial como los riesgos del marketing de creadores B2B en LinkedIn. De media, las publicaciones patrocinadas obtuvieron aproximadamente la mitad de interacción que el contenido habitual de un creador, pero las mejores publicaciones lograron cerrar esa brecha por completo. Lo que las diferenciaba no era el presupuesto ni el número de seguidores, sino la afinidad, la personalidad y el valor aportado. Los creadores de tamaño medio superaron a los nombres más grandes, y aquellos que se mostraron tal como son, compartieron momentos reales y ofrecieron a su audiencia algo genuinamente útil, convirtieron un patrocinio en contenido con el que la gente quería interactuar. El formato también influyó: los vídeos y los carruseles superaron a las imágenes estáticas, las publicaciones que mostraban el rostro del creador destacaron y las más efectivas integraron el producto en la historia en lugar de añadirlo al final. La lección para cualquier marca no es gastar más ni publicar más, sino elegir a los creadores adecuados, darles espacio para ser ellos mismos y hacer que tu producto forme parte de la historia que ya están contando.

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Metodología: cómo obtuvimos los datos

Localizamos todas las publicaciones públicas con el hashtag #HubSpotMediaPartner en LinkedIn a través de Google, un total de 158 publicaciones de 62 creadores, y vinculamos a 57 de ellos con sus perfiles de Favikon. El engagement de cada publicación se comparó con la media de seis meses del creador: 1,0x significa una publicación típica para ese creador. Los resultados del grupo utilizan la mediana y los costes son estimaciones de mercado de Favikon, no las tarifas reales de HubSpot. Los datos cubren las publicaciones públicas a fecha de 4 de octubre de 2026 y muestran solo el engagement, no los clics ni los ingresos.

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