Estudo de Caso de Marketing de Influência da HubSpot: Como a HubSpot trabalha com criadores do LinkedIn

Estudo de caso de marketing de influência da HubSpot: Como a HubSpot trabalha com criadores de conteúdo no LinkedIn

O que 158 publicações patrocinadas no LinkedIn nos ensinam sobre marketing de influência B2B

Principais conclusões: 6 lições do programa de criadores da HubSpot

1. Dê preferência a criadores de médio porte. Criadores com mais de 300 mil seguidores absorveram 55% do investimento estimado, mas geraram apenas 32% do engajamento. Criadores com 25 a 100 mil seguidores geraram cerca de 39% do engajamento com 22% do investimento.
2. Contrate criadores recorrentemente, mas nunca repita o briefing. Publicações patrocinadas feitas com menos de duas semanas de intervalo da anterior tiveram um desempenho inferior. O intervalo ideal é de cerca de um mês.
3. Priorize a personalidade. Vídeos (0,63x) e carrosséis (0,56x) superaram imagens únicas (0,50x), e publicações que mostravam o rosto do criador se destacaram.
4. Traga a energia de eventos para publicações do dia a dia. A cobertura de eventos ao vivo foi o tipo de campanha mais forte (0,87x), com o menor custo estimado por engajamento (US$ 3,59).
5. Crie recursos em conjunto que agreguem valor real. Guias e modelos desenvolvidos com criadores foram o segundo melhor tópico (0,65x), superando todas as campanhas focadas em produtos.
6. Integre o produto, não o force. As publicações que geraram interação real com as ferramentas da HubSpot tornaram o produto parte da história.

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O investimento em criadores está crescendo em todos os setores, mas, para algumas marcas, ainda permanece um jogo difícil de vencer. Quero mudar isso criando estudos de caso abrangentes sobre os maiores players do setor e indo direto ao ponto sobre o que funciona e o que não funciona em campanhas de marketing com criadores. Esta semana, vamos analisar o programa #HubSpotMediaPartner da HubSpot.

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A HubSpot é uma empresa de tecnologia sediada em Boston que visa facilitar as vendas e o marketing para profissionais em todo o mundo. Eles oferecem diversas ferramentas para isso, mas, em sua essência, a HubSpot é uma plataforma de CRM. Hoje, analisaremos especificamente o programa #HubSpotMediaPartner, lançado no LinkedIn em abril de 2025. Até o momento, ele conta com 158 publicações públicas na plataforma feitas por 62 criadores. Descobri rapidamente algo surpreendente: em comparação com as publicações habituais dos criadores, as publicações patrocinadas receberam apenas 0,53x do engajamento habitual dos criadores. Por trás desse desempenho abaixo do esperado, há uma história que quero explorar hoje. À medida que apresento minhas descobertas, podemos identificar o que teve um bom desempenho e onde há espaço para melhorias para a HubSpot. Embora hoje o foco seja a HubSpot, essas lições podem ser aplicadas para elevar qualquer campanha B2B com criadores no LinkedIn, transformando-a de boa em excelente.

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1. Por que criadores de conteúdo de médio porte no LinkedIn superam influenciadores de grande porte

Acredito que um equívoco comum das marcas é achar que precisam gastar uma fortuna para contratar o maior criador de conteúdo disponível. O que descobri ao analisar os dados da HubSpot foi que criadores maiores, com mais de 300 mil seguidores, representaram 55% do investimento do programa, mas apenas 32% do engajamento. Talvez surpreendentemente, os criadores com 25 mil a 100 mil seguidores representaram 39% do engajamento com apenas 22% do investimento da HubSpot. Uma razão provável para esse desempenho superior dos "azarões": criadores menores parecem mais acessíveis, então uma recomendação vinda deles soa como um conselho de um colega, não como um anúncio.

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2. Renove parcerias com criadores do LinkedIn, mas nunca repita o briefing

Dos 62 criadores incluídos no programa, 18 postaram três ou mais vezes. Criar um relacionamento entre a marca e o influenciador pode ser incrivelmente valioso, mas precisa ser feito da maneira certa. O público pode se cansar facilmente se os criadores insistirem nos mesmos tópicos repetidamente. Os criadores que tiveram melhor desempenho alternaram os assuntos abordados e mantiveram um intervalo de pelo menos um mês entre as publicações patrocinadas. Após cerca de um mês entre as postagens, esperar mais não trouxe diferença significativa no desempenho, então considero o intervalo de um mês o ponto ideal para evitar a fadiga com patrocínios.

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Uma observação sobre a escolha da sua lista de influenciadores: nem é preciso dizer, mas não continue pagando por uma parceria que não funciona. Um influenciador do programa postou seis vezes para a HubSpot e nunca atingiu nem um terço do seu engajamento habitual (0,27x, 0,11x, 0,09x, 0,11x, 0,19x, 0,30x). Se o público do criador não se identifica com o produto, não adianta investir mais recursos em uma parceria que não está gerando resultados.

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Os parceiros que mantiveram um bom desempenho em todas as suas postagens tinham três coisas em comum: públicos de tamanho médio, uma voz claramente autêntica e uma abordagem nova a cada vez. Lindsay Stathakis é um exemplo incrível de como combinar essas três armas para maximizar o engajamento significativo. Ela fez três postagens em parceria com a HubSpot que tiveram, em média, 0,98x o seu engajamento habitual, quase o dobro dos 0,53x do programa. Considerando o aumento médio de todo o programa, Lindsay é uma excelente referência a ser seguida.

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Ao analisar suas três postagens para a HubSpot, cada uma cumpre uma função diferente. A primeira discute uma ferramenta que ajuda startups a definir sua avaliação de mercado, a segunda aborda o relatório anual State of Sales da HubSpot e a terceira termina com o livro Loop, um recurso para profissionais de marketing. Além dos tópicos novos que visam diferentes perfis de cliente ideal (ICP), seu estilo também reforça a qualidade da série de postagens. As duas primeiras são vídeos dinâmicos com legendas em letras minúsculas, no estilo diário.

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Sua última postagem também foi a de melhor desempenho (1,30x). Ela começa com um gancho divertido: "Eu voei até Boston para dar um bolo Boston Creme Pie para o CMO da HubSpot?? Uhhh, sim.", e então conecta essa personalidade ao motivo pelo qual os profissionais de marketing precisam do livro Loop. Em todas as três, vemos que ela estava criando valor para seus seguidores, apesar de cada postagem ser uma promoção. Ela permaneceu autêntica e usou vídeo e storytelling para fazer com que a parceria parecesse seu próprio conteúdo.

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3. Priorize a personalidade: os melhores formatos para postagens patrocinadas no LinkedIn

Ao longo da minha pesquisa sobre este programa, descobri que conteúdos como o da Lindsay têm um desempenho especialmente bom. Quando os criadores se colocam na postagem, seja aparecendo em vídeo, escrevendo com sua voz natural ou compartilhando um momento real, como voar para Boston com um bolo, seu público responde como se fosse qualquer outra postagem não patrocinada. No programa da HubSpot, vídeos e carrosséis foram ligeiramente mais eficazes do que imagens únicas, obtendo 0,63x e 0,56x do engajamento habitual do criador, contra 0,50x, com um custo estimado por engajamento menor. Pela minha própria análise das postagens de maior sucesso, as que mostravam o rosto do criador também se destacaram. A lição para as marcas é simples: não peça aos criadores para se esconderem atrás do produto. A personalidade deles é o motivo pelo qual as pessoas os seguem e é o que impede que uma postagem patrocinada pareça um anúncio.

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4. Leve a energia de eventos ao vivo para o conteúdo diário de criadores B2B

A cobertura de eventos foi o tipo de campanha mais forte no programa da HubSpot. As publicações feitas durante ou sobre a UNBOUND e a INBOUND alcançaram 0,87x o engajamento habitual dos criadores, superando todas as campanhas de produto (0,27x–0,65x), com o menor custo estimado por engajamento do programa: US$ 3,59. Não estou dizendo que você precisa organizar uma conferência milionária toda semana. Na verdade, essas publicações têm menos probabilidade de gerar conversões, já que raramente contêm uma chamada para ação e, na maioria das vezes, apenas anunciam que o criador está no evento. O reconhecimento da marca e a boa vontade gerados por eventos continuam sendo extremamente valiosos, embora sejam menos tangíveis do que as publicações de promoção de produtos. Essa distinção é importante, mas há algo a aprender com os resultados incríveis da cobertura de eventos: a boa vontade é valiosa a longo prazo e devemos pensar em como replicar a energia dos eventos em dias menos movimentados.

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As melhores publicações eram repletas de personalidade e momentos humanos genuínos. As cinco principais publicações nesta categoria incluíam um componente visual com o rosto do criador. Meu favorito pessoal foi o reencontro de Troy Sandidge na INBOUND, onde um amigo da HubSpot que ele não via há um ano o cumprimentou com tanto entusiasmo que ele acabou saindo do chão ("Da próxima vez, vou usar um paraquedas"). Quando sua marca faz parte desses momentos mágicos e pessoais, ela conquista um tipo de confiança que nenhum discurso de venda de produto pode comprar, e é aí que o verdadeiro poder do marketing de criadores é desbloqueado.

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Por outro lado, as publicações sobre eventos que não tiveram sucesso foram aquelas que poderiam ter sido escritas por qualquer pessoa na plateia: fotos do palco e resumos genéricos de palestras longas. Os seguidores não precisam de um resumo da palestra. Eles querem ver como foi o evento através dos olhos do criador e quais conexões eles estavam fazendo durante a conferência.

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5. Crie ímãs de leads em conjunto com influenciadores que agreguem valor real

Logo após a cobertura de eventos, os ímãs de leads criados em conjunto foram o tópico mais envolvente para os criadores da HubSpot. Guias, modelos e ferramentas feitos com o criador mantiveram 0,65x do seu engajamento habitual, à frente de todas as campanhas de produto. Esse insight trata de entender os pontos de dor do seu público e criar recursos que agreguem valor ao dia a dia de trabalho deles. É também onde a HubSpot se destaca: construindo relacionamentos reais entre criadores e a marca.

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A publicação que mais se destaca para mim é o lançamento da apostila de Katie Wilson. Ela segue uma fórmula quase infalível que gerou 4,6x o seu engajamento habitual. Primeiro, ela nomeia o ponto de dor: os silos e o atrito constante entre as equipes de vendas e marketing ("O marketing está nos enviando lixo que não converte"). Em seguida, ela estabelece sua credibilidade e autenticidade como ex-chefe de vendas do Google que realmente usa o método que está recomendando, o mesmo processo de alinhamento que ela executa em reuniões presenciais de vários dias com seus próprios clientes. Por fim, o visual é um carrossel direto com cores agradáveis, imagens que simbolizam o trabalho em equipe e um formato que permite interagir com o próprio conteúdo. Katie se posiciona como uma parte essencial da solução, em vez de apenas a mensageira, e esse tipo de branding pessoal é exatamente o que torna uma publicação patrocinada atraente.

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6. Integre o produto às publicações patrocinadas, não o anexe de forma forçada

Este é um insight que consegui identificar manualmente ao analisar mais de perto as publicações de melhor desempenho. Ao observar os números, as publicações de Codie e Scott têm um ótimo engajamento e parecem ser uma excelente exposição para a HubSpot: ambas conquistaram mais de 1,25x o seu engajamento habitual, medido em relação à média pessoal de 6 meses. Mas uma distinção pode ser feita na formatação das publicações que separa drasticamente o seu impacto. A publicação de Codie começa com um gancho forte: "Se você quer ser rico, aprenda vendas", e então ela faz uma transição interessante dizendo que nunca acreditou nisso. A publicação serviu quase como uma reflexão filosófica sobre o que é e o que pode ser a área de vendas, mas o problema aqui é que o link da HubSpot pareceu um complemento ao tópico real da publicação, e os comentários refletiram isso. Embora tenha sido uma publicação com bom engajamento, essa escolha de formatação resultou em comentários totalmente alheios ao produto. Perdeu-se aqui uma oportunidade de integrar o produto à publicação.

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Por outro lado, uma publicação no conjunto de dados que fez isso de forma excelente foi a de Scott D. Clary sobre AEO. A publicação também começa com um gancho empolgante que prende a atenção do leitor: "A IA está descrevendo sua marca para os compradores agora mesmo e você nunca viu essa descrição." Aqui, Scott apresenta um problema da nova era que algumas pessoas talvez nem conheçam, mas, na metade da publicação, ele propõe uma solução e inclui o link da HubSpot. Nesse caso, a ferramenta que ele está promovendo é um avaliador de AEO, que fornece uma pontuação sobre o quanto a presença online da sua empresa está otimizada para aparecer em pesquisas de IA. Percebi que a qualidade da publicação vai além do aumento saudável de métricas quando analisei os comentários. A maioria dos 162 comentários começa com "Acabei de perceber" e termina com a confirmação de que o usuário clicou no link e usou uma ferramenta da HubSpot. A alta interação com o próprio produto nesta publicação pode ser atribuída à habilidade de Scott em integrar o produto à história que a publicação estava contando.

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O que isso significa para sua próxima campanha com criadores

O programa de criadores da HubSpot mostra tanto o potencial quanto as armadilhas do marketing de criadores B2B no LinkedIn. Em média, as publicações patrocinadas obtiveram cerca de metade do engajamento do conteúdo regular de um criador, mas as melhores publicações eliminaram totalmente essa diferença. O que as diferenciava não era o orçamento ou o número de seguidores. Era a adequação, a personalidade e o valor. Criadores de médio porte superaram os maiores nomes, e os criadores que apareceram como eles mesmos, compartilharam momentos reais e ofereceram ao seu público algo genuinamente útil transformaram um patrocínio em conteúdo com o qual as pessoas queriam interagir. O formato também desempenhou um papel importante: vídeos e carrosséis superaram imagens únicas, publicações que mostravam o rosto do criador se destacaram, e as publicações mais fortes integraram o produto à história em vez de apenas adicioná-lo ao final. A lição para qualquer marca não é gastar mais ou publicar mais. É escolher os criadores certos, dar a eles espaço para serem eles mesmos e tornar seu produto parte da história que eles já estão contando.

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Metodologia: Como coletamos os dados

Encontramos todas as publicações públicas com a hashtag #HubSpotMediaPartner no LinkedIn por meio do Google, totalizando 158 publicações de 62 criadores, e cruzamos 57 desses criadores com seus perfis no Favikon. O engajamento de cada publicação foi comparado com a média de seis meses do criador: 1,0x significa uma publicação típica para aquele criador. Os resultados do grupo utilizam a mediana, e os custos são estimativas de mercado do Favikon, não as taxas reais da HubSpot. Os dados abrangem publicações públicas até 4 de outubro de 2026 e mostram apenas o engajamento, não cliques ou receita.

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