Étude de cas sur le marketing d'influence de HubSpot : comment HubSpot collabore avec les créateurs LinkedIn

Étude de cas sur le marketing d'influence de HubSpot : comment HubSpot collabore avec les créateurs LinkedIn

Ce que 158 publications LinkedIn sponsorisées nous apprennent sur le marketing d'influence B2B

Points clés : 6 leçons tirées du programme de créateurs de HubSpot

1. Privilégiez les créateurs de taille intermédiaire. Les créateurs comptant plus de 300 000 abonnés ont capté 55 % des dépenses estimées, mais n'ont généré que 32 % de l'engagement. Ceux comptant entre 25 000 et 100 000 abonnés ont généré environ 39 % de l'engagement pour 22 % des dépenses.
2. Renouvelez vos collaborations, mais ne répétez jamais le même brief. Les publications sponsorisées diffusées moins de deux semaines après la précédente par un même créateur ont enregistré de moins bons résultats. Un intervalle d'environ un mois est idéal.
3. Misez sur la personnalité. La vidéo (0,63x) et les carrousels (0,56x) ont surpassé les images uniques (0,50x), et les publications montrant le visage du créateur se sont démarquées.
4. Apportez l'énergie des événements aux publications quotidiennes. La couverture d'événements en direct a été le type de campagne le plus efficace (0,87x) avec le coût estimé par engagement le plus bas (3,59 $).
5. Co-créez des ressources à forte valeur ajoutée. Les guides et modèles conçus avec les créateurs ont été le deuxième sujet le plus performant (0,65x), devançant toutes les campagnes axées sur les produits.
6. Intégrez le produit naturellement, ne le greffez pas. Les publications qui ont suscité une réelle interaction avec les outils de HubSpot ont fait du produit une partie intégrante du récit.

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L'investissement dans les créateurs se généralise dans tous les secteurs, mais pour certaines marques, cela reste un jeu insaisissable que peu parviennent à maîtriser. Je souhaite changer la donne en créant des études de cas complètes sur les acteurs majeurs du secteur, afin d'aller au cœur de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas dans les campagnes de marketing d'influence. Cette semaine, nous nous penchons sur le programme #HubSpotMediaPartner de HubSpot.

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HubSpot est une entreprise technologique basée à Boston qui vise à simplifier les ventes et le marketing pour les professionnels du monde entier. Ils proposent de nombreux outils à cet effet, mais HubSpot est avant tout une plateforme CRM. Aujourd'hui, nous nous intéresserons spécifiquement à leur programme #HubSpotMediaPartner, lancé sur LinkedIn en avril 2025. À ce jour, il a donné lieu à 158 publications publiques sur la plateforme par 62 créateurs. J'ai rapidement découvert un fait surprenant : par rapport aux publications habituelles des créateurs, les publications sponsorisées n'ont reçu que 0,53x l'engagement habituel des créateurs. Derrière cette sous-performance se cache une réalité que je souhaite explorer aujourd'hui. En vous guidant à travers mes conclusions, nous pourrons découvrir ce qui a bien fonctionné et où HubSpot peut encore s'améliorer. Bien que nous nous concentrions aujourd'hui sur HubSpot, ces leçons peuvent être appliquées pour faire passer n'importe quelle campagne d'influence B2B sur LinkedIn d'un niveau correct à un niveau excellent.

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1. Pourquoi les créateurs LinkedIn de taille intermédiaire surpassent les influenceurs de premier plan

Je pense qu'une idée reçue courante chez les marques est qu'elles doivent dépenser des sommes astronomiques pour s'offrir les services du plus gros créateur possible. En analysant ces données HubSpot, j'ai découvert que les créateurs d'envergure, avec plus de 300 000 abonnés, représentaient 55 % du budget du programme, mais seulement 32 % de l'engagement. De manière peut-être surprenante, les créateurs comptant entre 25 000 et 100 000 abonnés ont généré 39 % de l'engagement avec seulement 22 % du budget alloué par HubSpot. Une raison probable de cette performance des outsiders : les créateurs plus modestes semblent plus accessibles, si bien qu'une recommandation de leur part est perçue comme un conseil d'un pair, et non comme une publicité.

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2. Renouvelez vos collaborations avec les créateurs LinkedIn, mais ne reprenez jamais le même brief

Sur les 62 créateurs inclus dans le programme, 18 ont publié trois fois ou plus. Tisser une relation entre la marque et l'influenceur peut être extrêmement précieux, à condition de s'y prendre correctement. Le public peut vite se lasser si les créateurs martèlent les mêmes sujets en boucle. Ceux qui ont obtenu les meilleurs résultats ont su varier les thématiques et espacer les publications sponsorisées d'au moins un mois. Au-delà d'un mois d'intervalle, une attente supplémentaire n'a pas eu d'impact significatif sur les performances ; je considère donc qu'un mois est le délai idéal pour éviter la lassitude liée aux partenariats.

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Une remarque sur le choix de vos influenceurs : cela va sans dire, mais ne continuez pas à payer pour un mauvais profil. Un influenceur du programme a publié six fois pour HubSpot sans jamais atteindre le tiers de son engagement habituel (0,27x, 0,11x, 0,09x, 0,11x, 0,19x, 0,30x). Si l'audience du créateur n'adhère pas au produit, il est inutile de consacrer davantage de ressources à un partenariat qui ne prend pas.

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Les partenaires qui ont maintenu de bons résultats au fil de leurs publications avaient trois points communs : une audience de taille intermédiaire, une voix qui leur était propre et un angle original à chaque fois. Lindsay Stathakis est un excellent exemple de la manière d'utiliser ces trois leviers pour maximiser un engagement significatif. Elle a réalisé trois publications en partenariat avec HubSpot, atteignant en moyenne 0,98x son engagement habituel, soit près du double des 0,53x du programme. Au vu de la progression moyenne de l'ensemble du programme, Lindsay est un modèle à suivre.

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Si l'on examine ses trois publications pour HubSpot, chacune remplit une fonction différente. La première présente un outil aidant les startups à définir leur valorisation, la deuxième porte sur le rapport annuel « State of Sales » de HubSpot, et la troisième se termine par le livre « Loop », une ressource destinée aux marketeurs. Outre la nouveauté des sujets qui ciblent des profils d'acheteurs différents, son style renforce également la qualité de sa série de posts. Les deux premières publications sont des vidéos dynamiques avec des légendes en minuscules, façon journal intime.

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Sa dernière publication a également été la plus performante (1,30x). Elle commence par une accroche amusante : « Est-ce que j'ai pris l'avion pour Boston pour offrir un gâteau Boston Creme Pie au directeur marketing de HubSpot ?? Euh, oui. », puis lie cette personnalité à la raison pour laquelle les marketeurs ont besoin du livre « Loop ». À travers ces trois posts, on constate qu'elle a créé de la valeur pour ses abonnés, bien que chaque publication soit une promotion. Elle est restée authentique et a utilisé la vidéo et le storytelling pour que le partenariat ressemble à son propre contenu.

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3. Donnez la priorité à la personnalité : les meilleurs formats pour les posts LinkedIn sponsorisés

Au cours de mes recherches sur ce programme, j'ai constaté que le contenu comme celui de Lindsay fonctionne particulièrement bien. Lorsque les créateurs s'impliquent personnellement dans la publication, que ce soit en apparaissant en vidéo, en écrivant avec leur ton naturel ou en partageant un moment réel comme un voyage à Boston avec un gâteau, leur audience réagit comme s'il s'agissait de n'importe quel autre post non sponsorisé. Dans le programme de HubSpot, la vidéo et les carrousels ont été légèrement plus efficaces que les images uniques, obtenant respectivement 0,63x et 0,56x de l'engagement habituel du créateur contre 0,50x, pour un coût estimé par engagement plus faible. D'après mon analyse des meilleurs posts, ceux qui montraient le visage du créateur se sont également distingués. La leçon pour les marques est simple : ne demandez pas aux créateurs de se cacher derrière le produit. Leur personnalité est la raison pour laquelle les gens les suivent, et c'est ce qui empêche un post sponsorisé de ressembler à une publicité.

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4. Apportez l'énergie d'un événement en direct au contenu B2B quotidien des créateurs

La couverture d'événements a été le type de campagne le plus performant du programme de HubSpot. Les publications réalisées lors ou au sujet d'UNBOUND et d'INBOUND ont généré 0,87 fois l'engagement habituel des créateurs, dépassant largement toutes les campagnes produits (0,27 à 0,65 fois), avec le coût par engagement estimé le plus bas du programme, soit 3,59 $. Je ne dis pas qu'il faut organiser une conférence à un million de dollars chaque semaine. En réalité, ces publications sont moins susceptibles de générer des conversions, car elles comportent rarement d'appel à l'action et se contentent souvent d'annoncer la présence du créateur à l'événement. La notoriété de la marque et le capital sympathie générés par les événements restent extrêmement précieux, bien que moins tangibles que les publications axées sur la promotion de produits. Cette distinction est importante, mais les résultats incroyables de la couverture événementielle nous enseignent une chose : le capital sympathie est un atout à long terme, et nous devrions réfléchir à la manière de reproduire l'énergie des événements lors des journées moins spectaculaires.

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Les meilleures publications étaient celles qui débordaient de personnalité et de moments humains authentiques. Les cinq publications les plus performantes dans cette catégorie incluaient toutes un élément visuel montrant le visage du créateur. Mon coup de cœur personnel est la vidéo des retrouvailles de Troy Sandidge à INBOUND, où un ami de HubSpot qu'il n'avait pas vu depuis un an l'a accueilli avec un tel enthousiasme qu'il a fini en l'air (« La prochaine fois, je prendrai un parachute »). Lorsque votre marque s'inscrit dans ces moments magiques et personnels, elle gagne une confiance qu'aucun argumentaire produit ne peut acheter, et c'est là que réside la véritable puissance du marketing d'influence.

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À l'inverse, les publications sur les événements qui ont fait un flop sont celles qui auraient pu être écrites par n'importe qui dans le public : photos de la scène et résumés fades de longues conférences. Les abonnés n'ont pas besoin d'un compte-rendu de la conférence. Ils veulent voir l'événement à travers les yeux du créateur et découvrir les liens qu'il a tissés durant le congrès.

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5. Co-créez des aimants à prospects avec des influenceurs pour apporter une réelle valeur ajoutée

Juste après la couverture d'événements, les aimants à prospects co-créés ont été le sujet le plus engageant pour les créateurs de HubSpot. Les guides, modèles et outils conçus avec le créateur ont atteint 0,65 fois leur engagement habituel, surpassant toutes les campagnes produits. Cette approche repose sur la compréhension des points de douleur de votre audience et sur la création de ressources qui facilitent leur quotidien professionnel. C'est aussi là que HubSpot excelle : en bâtissant de véritables relations entre les créateurs et la marque.

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La publication qui m'a le plus marqué est le lancement du cahier d'exercices de Katie Wilson. Elle suit une formule quasi infaillible qui a généré 4,6 fois son engagement habituel. D'abord, elle identifie le point de douleur : les silos et les frictions constantes entre les équipes commerciales et marketing (« Le marketing nous envoie des leads de mauvaise qualité qui ne convertissent pas »). Ensuite, elle établit sa crédibilité et son authenticité en tant qu'ancienne directrice commerciale chez Google, utilisant elle-même la méthode qu'elle recommande, celle qu'elle applique lors de séminaires de plusieurs jours avec ses propres clients. Enfin, le visuel est un carrousel simple aux couleurs agréables, avec une imagerie symbolisant le travail d'équipe et un format interactif. Katie se positionne comme un élément essentiel de la solution plutôt que comme une simple messagère, et c'est ce type de branding personnel qui rend une publication sponsorisée attrayante.

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6. Intégrez le produit naturellement dans vos publications sponsorisées, ne le greffez pas

C'est une observation que j'ai pu faire manuellement en examinant de plus près les publications les plus performantes. En regardant les chiffres, les publications de Codie et de Scott bénéficient d'un excellent engagement et semblent offrir une belle visibilité à HubSpot : toutes deux ont obtenu plus de 1,25 fois leur engagement habituel, par rapport à leur moyenne personnelle sur 6 mois. Cependant, une distinction dans le formatage des publications sépare radicalement leur impact. La publication de Codie commence par une accroche forte : « Si vous voulez devenir riche, apprenez la vente », puis elle pivote de manière intéressante en disant qu'elle n'y a jamais cru. La publication a servi presque de réflexion philosophique sur ce qu'est la vente, mais le problème est que le lien HubSpot semblait ajouté après coup au sujet principal, et les commentaires l'ont reflété. Bien que la publication ait suscité de l'engagement, ce choix de formatage a conduit à des commentaires totalement étrangers au produit. Une occasion a été manquée ici de tisser le produit dans la publication.

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À l'inverse, une publication dans notre ensemble de données a réussi cet exercice avec brio : celle de Scott D. Clary sur l'AEO. Elle commence également par une accroche captivante : « L'IA décrit votre marque aux acheteurs en ce moment même, et vous n'avez jamais vu cette description. » Ici, Scott présente un problème moderne dont certains ignorent peut-être l'existence, mais à mi-parcours, il propose une solution et inclut le lien HubSpot. Dans ce cas, l'outil qu'il promeut est un évaluateur AEO qui donne un score sur l'optimisation de la présence en ligne de votre entreprise pour apparaître dans les recherches par IA. J'ai réalisé que la qualité de la publication dépassait le simple gain d'engagement en lisant les commentaires. La plupart des 162 commentaires commencent par « Je viens de réaliser » et confirment que l'utilisateur a cliqué sur le lien et utilisé l'outil HubSpot. L'interaction élevée avec le produit lui-même dans cette publication peut être attribuée à la capacité de Scott à intégrer le produit dans l'histoire qu'il racontait.

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Ce que cela signifie pour votre prochaine campagne de créateurs

Le programme de créateurs de HubSpot illustre à la fois les promesses et les pièges du marketing d'influence B2B sur LinkedIn. En moyenne, les publications sponsorisées ont généré environ deux fois moins d'engagement que le contenu habituel des créateurs, mais les meilleures d'entre elles ont totalement comblé cet écart. Ce qui les distinguait n'était ni le budget, ni le nombre d'abonnés, mais la pertinence, la personnalité et la valeur ajoutée. Les créateurs de taille moyenne ont surpassé les plus grands noms, et ceux qui sont restés authentiques, ont partagé des moments réels et ont offert à leur audience quelque chose de réellement utile ont transformé un partenariat en un contenu avec lequel les gens avaient envie d'interagir. Le format a également joué un rôle : la vidéo et les carrousels ont devancé les images uniques, les publications montrant le visage du créateur se sont démarquées, et les plus efficaces ont intégré le produit au cœur du récit plutôt que de le greffer à la fin. La leçon pour toute marque n'est pas de dépenser plus ou de publier davantage. Il s'agit de choisir les bons créateurs, leur laisser la liberté d'être eux-mêmes et faire de votre produit une partie intégrante de l'histoire qu'ils racontent déjà.

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Méthodologie : comment nous avons extrait les données

Nous avons identifié toutes les publications publiques #HubSpotMediaPartner sur LinkedIn via Google, soit 158 publications provenant de 62 créateurs, et avons associé 57 de ces créateurs à leurs profils Favikon. L'engagement de chaque publication a été comparé à la moyenne sur six mois du créateur : 1,0x correspond à une publication typique pour ce créateur. Les résultats de groupe utilisent la médiane, et les coûts sont des estimations du marché Favikon, et non les tarifs réels de HubSpot. Les données couvrent les publications publiques au 4 octobre 2026 et ne montrent que l'engagement, pas les clics ni les revenus.

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