Como o ChatGPT funciona com criadores do TikTok e Instagram: um estudo de caso de marketing de influência
Descubra como o ChatGPT utiliza criadores do TikTok e Instagram para promover suas ferramentas de IA por meio de marketing de influência. Este estudo de caso explora parcerias com criadores, estratégias de conteúdo e o papel das redes sociais para alcançar novos públicos.
Como o ChatGPT trabalha com criadores do TikTok e Instagram: um estudo de caso de marketing de influência
Por trás da ascensão meteórica do ChatGPT existe uma equipe de marketing muito humana. A OpenAI, gigante da IA, recorreu a criadores reais no TikTok e Instagram para ajudar a divulgar suas ferramentas poderosas.
Principais conclusões: 5 lições do programa de criadores do ChatGPT
- Distribuição por nichos. Criadores de estilo de vida atingiram 1,03x e criadores de conteúdo criativo 0,88x, enquanto desenvolvedores e canais de notícias sobre IA, que representam mais da metade das publicações, atingiram apenas 0,08x e 0,13x.
- Comece com um problema, não com notícias. Ganchos contrários atingiram 1,90x de aumento; ganchos de notícias, presentes em 30% das publicações, atingiram 0,08x.
- Deixe a história fluir antes da propaganda. Publicações que introduziram o produto entre 25% e 50% do vídeo mantiveram 0,70x, contra 0,09x quando apareceu nos primeiros 10%.
- Mostre, não apenas fale. Gravações de tela e demonstrações de recursos geram de 14 a 18 vezes mais salvamentos e compartilhamentos por visualização do que vídeos de pessoas falando diretamente para a câmera (5,2 a 6,8 contra 0,37 a cada 1.000).
- Seja engraçado, casual e específico. Publicações bem-humoradas atingiram 0,94x, casuais 0,56x, e com hype 0,09x, embora o hype seja o tom mais comum (42 de 107).
Interessado em realizar sua própria análise?
Baixe o conjunto de dados completo aqui → Conjunto de dados criativos de parceiros do CHATGPT (IG + TikTok)
Setores de todos os tipos estão optando por usar influenciadores em sua estratégia de marketing. Contratar porta-vozes que não representam diretamente a marca provou ser incrivelmente eficaz para criar mensagens nas quais os consumidores realmente acreditam e confiam. Quando soube que a maior empresa de IA, a OpenAI, estava ampliando seu investimento em influenciadores para divulgar o ChatGPT, percebi que valeria a pena analisar essas publicações. Fiquei curioso para ver como uma empresa tão focada em IA utiliza vozes humanas para elevar seu marketing a um novo patamar.
O ChatGPT dificilmente precisa de apresentações. Se você não o utiliza, alguém que você conhece certamente está viciado na fonte aparentemente inesgotável de conhecimento que o software oferece. Para analisar mais a fundo a estratégia de influenciadores deles, examinei 107 vídeos verticais de 78 contas de criadores no TikTok e Instagram.
No geral, as publicações obtiveram uma mediana de 0,41x o engajamento habitual de seus criadores. Isso é um pouco abaixo da média para uma campanha como esta (programa de LinkedIn da HubSpot obteve 0,53x), e esse modesto aumento médio de engajamento é o que me permite identificar exatamente o que funcionou e o que não funcionou. Com essa base estabelecida, vamos aos insights.
1. Contrate criadores de nichos inesperados
Para esta campanha, o ChatGPT não se limitou a influenciadores dos nichos de tecnologia e IA. Em vez disso, investiram em uma ampla gama de nichos, desde criadores de DIY (faça você mesmo), estudantes e estilo de vida até, talvez o mais surpreendente de tudo, criativo e design. Você pensaria que entrar nesses espaços prejudicaria o desempenho, mas a maioria dessas categorias fora do comum superou os nichos de tecnologia e, juntos, produziram 13 das 19 publicações que superaram o engajamento habitual de seus criadores.
Parceiros tradicionais como desenvolvedores e canais de notícias sobre IA representaram 30% e 23% das publicações nesta campanha (32 e 25 de 107, respectivamente), mas tiveram apenas 0,08x e 0,13x do seu engajamento habitual. Por outro lado, quando o produto foi posicionado de forma diferente, ele teve um bom desempenho. O nicho de criativo e design obteve 0,88x, e os criadores de estilo de vida e bem-estar se destacaram, sendo o único nicho a superar a média do criador com 1,03x.
Acredito que os nichos inesperados foram uma estratégia inteligente porque esses criadores escaparam da câmara de eco da bolha de tecnologia e IA. Em vez de anunciar uma funcionalidade, eles começaram com algo com que as pessoas já se importavam, como um novo filhote ou um projeto de DIY, e então mostraram como o ChatGPT os ajudou a lidar com isso. Comparando as duas plataformas onde você pode encontrar as publicações, a maior parte dessa diversidade veio, na verdade, do TikTok, onde criadores de DIY, família, estilo de vida e criativos compuseram a maioria (57%) das publicações na plataforma. O conteúdo do Instagram na campanha manteve-se em nichos nativos de IA , com desenvolvedores e criadores de notícias sobre IA representando 49 das suas 70 publicações.
Um ótimo exemplo dentro do conjunto de dados é o criador americano de DIY Matt Turner (@rugturner), que construiu um suporte de planta com ilusão de ótica em menos de uma hora. Seu vídeo segue uma estrutura clara de problema-solução. Ele constrói até encontrar um obstáculo — a suspensão que segura toda a mesa — e admite: "Não tenho diploma de arquitetura, então não sei como isso funciona". Então, ele tira uma foto, pergunta ao ChatGPT o que fazer a seguir, e a ferramenta o guia pelos ganchos e pela ordem das correntes para finalizar a construção. Ao expandir para nichos não tradicionais nesta campanha, o ChatGPT conseguiu capturar a atenção de públicos que criadores de tecnologia e IA jamais alcançariam.
Assista ao vídeo do suporte de planta do Matt
2. Use um gancho focado em um problema, não em novidades
Todo bom briefing de influenciador deve incluir orientações sobre o gancho. Aqueles primeiros segundos definem o sucesso ou o fracasso de uma publicação. Em nossos dados, analisamos qual tipo de gancho gerou o maior aumento de engajamento, e os ganchos contrários (que desafiam o senso comum) ficaram em primeiro lugar, com 0,90x o engajamento habitual de um criador.
Os ganchos contrários funcionam porque desafiam crenças comuns e criam um espaço para discussões que geram engajamento naturalmente. As publicações com abordagens contrárias obtiveram a maior taxa de comentários, com 1,48 comentários por 1.000 visualizações. Um excelente exemplo desse formato de gancho funcionando foi quando Daniel Scalco (@itsbetterwithai) começou um vídeo dizendo: "A maioria das pessoas não sabe disso, mas o Codex pode, na verdade, levar o seu lixo para fora". Esse vídeo alcançou um impressionante 1,24x.
Assista ao vídeo de Daniel Scalco
Outro formato de gancho que teve um bom desempenho foi o de apontar problemas, com um aumento médio de 0,70x. Cam (@ayeeeitscamila), uma influenciadora do nicho estudantil, começou com: "Entrevistas de emprego na área aeroespacial são muito difíceis". Esse é um ponto de dor que seu público estudantil sentiu imediatamente, e essa identificação rendeu 1,41x o seu engajamento habitual.
Embora os ganchos relacionados a notícias representassem a maior parte das publicações (30%), eles tiveram o pior desempenho, com apenas 0,08x. Começar com anúncios explícitos de lançamentos de produtos afasta instantaneamente as pessoas do conteúdo. A força de usar influenciadores como porta-vozes da sua marca é a autenticidade automática e a confiança do consumidor que você obtém por meio dessa parceria. Entrar no conteúdo com o produto imediatamente pode quebrar essa parceria cósmica. Os influenciadores que caíram nessa armadilha começaram com ganchos como "O GPT 5.5 acabou de ser lançado" ou "A OpenAI acabou de lançar uma grande atualização para o Codex". Evite esse erro para prevenir a desconfiança precoce do público e a falta de engajamento.
3. Deixe a história respirar antes da propaganda
Então, se não devemos colocar o produto logo no gancho, onde ele deve entrar? Os números me deram a resposta exata. As publicações que introduziram o produto entre 25% e 50% do vídeo tiveram o melhor desempenho, com um aumento médio de 0,70x em todas as publicações. Introduzir o produto nos primeiros 10% do vídeo ficou em último lugar (0,09x) em todas as publicações. Podemos presumir que ser bombardeado com o produto logo de cara provavelmente fez com que os usuários classificassem rapidamente o vídeo na categoria de "propaganda chata". Os espectadores também salvaram e compartilharam os vídeos com a introdução entre 25% e 50% cerca de 16 vezes mais do que os vídeos com a introdução nos primeiros 10% (5,71 contra 0,35 por 1.000 visualizações).
Quase metade das publicações (46%) caiu na armadilha de introduzir o produto cedo demais. Este é um ajuste fácil de fazer nos seus briefings para que as pessoas realmente assistam aos seus vídeos em vez de descartá-los instantaneamente por sentirem que estão sendo alvo de um discurso de vendas, em vez de abordadas. Um vídeo que se destacou no conjunto de dados foi o TikTok de Josh Diaz (@joshdiazfilms), que começa com o desafio de equilibrar trabalho e vida pessoal com um recém-nascido. O estilo de Josh não é apenas envolvente e acessível, ele também não faz propaganda do ChatGPT até os 45% do vídeo, o que permite que o conteúdo narrativo do vídeo respire antes da menção ao produto.
Um ótimo vídeo de formato curto faz exatamente isso: conta uma história excelente que faz as pessoas pararem de rolar a tela para assistir. Quase como um curta-metragem de 90 segundos. Pela forma como meus dados foram coletados, consegui distinguir o tipo de "papel" que o produto estava desempenhando em cada um desses curtas. Existem três papéis possíveis. Primeiro, o "Herói", pense no Clark Kent. Nesses vídeos, o produto serve como uma salvação. Em um vídeo, a ferramenta Codex do Chat consegue eliminar uma lista de tarefas de um mês e atualizar todo o kit de mídia de um designer de forma independente. O papel de "Facilitador" enquadra o produto mais como um assistente para trabalhar ao seu lado, planejar sua lista de compras ou lembrá-lo de alimentar seu cachorro. Por fim, a "Substituição" enquadra o produto como uma solução mais rápida e barata para algo ultrapassado. Esta última categoria teve o melhor desempenho, com um aumento de 0,79x. Esse resultado não é surpreendente, já que um fio condutor que vejo nas publicações de influenciadores de sucesso é apresentar uma solução tangível para os pontos de dor do perfil de cliente ideal.
4. Use demonstrações visuais para apresentar novos ângulos
Como eu disse, cada vídeo é como sua própria história, então agora podemos analisar as diferentes estruturas para ver qual resultou no maior aumento dentro do conjunto de dados. De forma avassaladora, os vídeos estruturados como tutoriais provaram ser os mais eficazes na geração de engajamento. Essa estatística de destaque confirma o que eu disse anteriormente sobre o conteúdo patrocinado ter um bom desempenho se abordar um ponto de dor do espectador. Os vídeos de tutorial obtiveram um aumento médio de 0,67x e compuseram 9 das 19 publicações que superaram 1,0x. Os formatos que parecem mais "conteúdo pelo conteúdo" tiveram um desempenho pior: listas ficaram em 0,04x, explicativos de notícias em 0,17x e histórias pessoais em 0,07x.
A mesma lógica aparece no que os espectadores realmente veem na tela. O formato mais comum de longe foi o vídeo apenas com o rosto do apresentador (talking head): 41 das 107 publicações (38%), que juntas trouxeram 51% de todas as visualizações. Mas as pessoas raramente os salvaram ou compartilharam. Eles obtiveram apenas 0,37 salvamentos e compartilhamentos para cada 1.000 visualizações, e um aumento médio de 0,07x, muito abaixo do engajamento habitual de um criador. Vídeos com gravação de tela obtiveram 6,77 salvamentos e compartilhamentos por 1.000 visualizações, e vídeos que mostravam o resultado final (uma imagem, um plano, um texto) obtiveram 5,20. Isso é cerca de 14 a 18 vezes mais salvamentos e compartilhamentos do que um vídeo apenas com o rosto. Os recursos visuais dão aos espectadores algo em que se apoiar e tornam a transição para o uso do produto em si algo fluido, porque as pessoas podem assistir às etapas exatas e imaginar-se fazendo o mesmo. Um apresentador falando, por outro lado, só pode descrever o produto, o que o torna abstrato e difícil de visualizar.
Um tutorial que ficou marcado para mim foi o vídeo de Michelle Lawson (@michellescomputer) no Instagram, no qual ela mostra aos seus espectadores como criar um guarda-roupa digital que escolhe suas roupas, inspirado em um filme que ela adorava quando criança. Ela percorre todo o processo passo a passo na tela: clonando um repositório de código aberto, colando o link no Codex e deixando que ele configure tudo. Ela faz isso incluindo uma gravação de tela do seu computador acima da sua cabeça enquanto explica seu processo.
Uma coisa que adorei é que ela lembra aos espectadores que é "muito fácil de fazer, mesmo se você não for um programador", o que mostra como essa campanha está expandindo os limites de quem pode usar essas ferramentas. O vídeo em si também é uma aplicação super inovadora de IA, combinando o sistema operacional com o mundo da moda. Ele obteve 0,77x o seu engajamento habitual.
Assista ao vídeo do guarda-roupa digital da Michelle
5. Vozes reais oferecendo valor real
A última peça do quebra-cabeça é o tom e, honestamente, pode ser a mais importante. Para comparar o tom em todos os vídeos do conjunto de dados, codifiquei cada publicação de acordo com a forma como o criador soava. Essas categorias foram divididas em bem-humorado, casual, educativo, analítico, empolgado ou aspiracional. Embora a empolgação tenha sido o tom mais comum adotado pelos influenciadores nesses vídeos (42 de 107 publicações, 39%), foi na verdade o segundo pior tom entre os 6, com apenas 0,09x de aumento médio. Apesar de ser tão comum em nosso conjunto de dados e online, a voz do influenciador excessivamente empolgado parece inautêntica, e os números mostram isso.
O que teve um desempenho muito superior foram as publicações que permitiram aos influenciadores serem eles mesmos. Tons bem-humorados e informais apresentaram o aumento mais significativo, de 0,94x e 0,56x, respectivamente. No entanto, a personalidade só leva você até certo ponto. Os melhores briefings também oferecem aos criadores algo valioso para oferecer aos seus espectadores. Houve quatro tipos diferentes de chamadas para ação: resgatar uma oferta gratuita, comentar uma palavra-chave, um simples "experimente" e nenhuma chamada para ação. Como era de se esperar, resgatar uma oferta gratuita foi a que venceu. Os vídeos que apresentaram ofertas gratuitas obtiveram um aumento médio de 1,03x, em comparação com 0,66x para nenhuma CTA, 0,40x para uma palavra-chave e apenas 0,12x para "experimente".
Um ótimo exemplo de tom cotidiano e oferta gratuita sendo usados em conjunto é o vídeo no Instagram de Sharlize True (@sharlizetrue_), no qual ela aborda estudantes em seu campus universitário para perguntar qual foi a última coisa que o ChatGPT os ajudou a realizar. Parece uma conversa entre amigos, não um comercial. Na legenda, ela oferece a estudantes elegíveis nos EUA quatro meses de ChatGPT Plus gratuitamente. O vídeo obteve 1,58x o seu engajamento habitual, o terceiro maior de qualquer publicação no conjunto de dados.
Assista ao vídeo de Sharlize no campus
O que isso significa para sua próxima campanha com criadores
As publicações que superaram a média podem nos ensinar muito. Aplicações criativas do produto em nichos não tradicionais obtiveram um engajamento promissor, o que sugere ser criativo com os influenciadores que você contrata. Pense fora da caixa.
Em segundo lugar, os ganchos são tudo, então certifique-se de que o seu não soe como um discurso de vendas sem graça ou um noticiário. Ao mesmo tempo, integre seu produto ao vídeo para que ele funcione em harmonia com a voz e os interesses existentes do criador.
Em terceiro lugar, tutoriais práticos levam você longe. Recursos visuais na tela mostraram-se muito mais eficazes do que apenas vídeos de "cabeça falante".
Por fim, personalidade é bom, mas quando combinada com valor tangível, como uma oferta gratuita, é excelente.
Metodologia: Como coletamos os dados
Encontramos todas as publicações públicas com a hashtag #ChatGPTPartner no TikTok e no Instagram por meio do Google, totalizando 174 publicações, e mantivemos as 128 que eram realmente sobre o ChatGPT. Após remover as contas da própria OpenAI e publicações fora do programa, analisamos 107 publicações de 78 criadores e cruzamos os criadores com seus perfis no Favikon. O engajamento de cada publicação foi comparado com a média do criador no último mês: 1,0x significa uma publicação típica para aquele criador. Os resultados do grupo utilizam a mediana e, como o Instagram conta reproduções como visualizações, as plataformas são comparadas por aumento (lift) em vez de engajamento bruto. Também codificamos cada publicação quanto ao seu gancho, estrutura, papel do produto, tom, formato na tela e chamada para ação. Os dados abrangem publicações públicas até 19 de outubro de 2026 e mostram apenas engajamento, não cliques, inscrições ou receita.
Baixe o conjunto de dados completo aqui → Conjunto de Dados Criativos CHATGPTPartner (IG + TikTok)
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