6 structures communes de partenariat avec des influenceurs avec des exemples
Cette étude de cas présente 6 structures communes de partenariat avec des influenceurs à l'aide d'exemples concrets, afin d'aider les marques à choisir le modèle de collaboration adapté à leur croissance.
6 structures communes de partenariat avec des influenceurs avec des exemples
Payer un forfait pour une publication est un moyen de rémunérer les influenceurs, mais ce n'est pas la seule structure de partenariat.
Dans cet article, nous aborderons les différentes structures de partenariat qui peuvent vous aider à atteindre l'un des objectifs suivants :
- Incitez les influenceurs à stimuler les ventes.
- Permettez aux marques de collaborer avec des macro-influenceurs à prix réduit.
- Établissez des relations à long terme avec les principaux influenceurs.
#1 : Ensemencement du produit et produit gratuit avec livraison garantie
Le product seeding se produit lorsqu'une marque envoie un produit gratuit à un influenceur dans l'espoir que l'influenceur publiera à ce sujet.
Vous pouvez également recevoir des produits gratuits en échange d'un envoi garanti. Nous aborderons ces deux partenariats de manière interchangeable, bien qu'ils soient distincts.
L'amorçage du produit se produit lorsque l'influenceur n'a pas accepté d'accepter le produit gratuit. Au lieu de cela, la marque envoie le produit gratuitement dans l'espoir que l'influenceur publie des articles à ce sujet. D'autre part, un produit gratuit avec une publication garantie, c'est lorsque l'influenceur accepte d'accepter un produit gratuitement et de publier à ce sujet.
Le marketing d'influence étant devenu de plus en plus courant, ces deux stratégies sont moins efficaces, car de nombreux influenceurs reçoivent régulièrement des produits gratuits et préfèrent une compensation monétaire.
En fait, voici quelques statistiques concernant l'ensemencement de produits et les produits gratuits pour un article de Jennifer Quigley-Jones, spécialiste du marketing d'influence :
Jennifer souligne également que l'ensemencement des produits ne vous permet pas de contrôler le message de l'influenceur et peut donc brouiller l'image de votre marque.
Maddy King, spécialiste du marketing d'influence, note également que l'inconvénient de l'ensemencement de produits est qu'il peut ternir l'image de votre marque aux yeux de partenaires promotionnels potentiellement excellents.
Cependant, l'ensemencement de produits ou l'offre d'un produit gratuit pour un post garanti peuvent être efficaces lorsqu'ils sont effectués de manière stratégique. Cela dit, sachez que le produit (le plus) efficace pour l'ensemencement ou le produit gratuit pour un post n'est pas bon marché.
Voici quatre cas où ces stratégies peuvent fonctionner :
- Démarreur de conversation sur le partenariat: L'envoi de produits gratuits à des influenceurs (lancement de produits) peut être un excellent moyen de capter leur attention et d'ouvrir la voie à des partenariats d'affiliation ou à des conversations de partenariat rémunéré à long terme.
- Inscription à la tombola: Vous utilisez la publication de l'influenceur comme une opportunité pour les influenceurs de participer à un tirage au sort pour un grand prix (que l'influenceur apprécie).
- Produit cher/précieux: Si votre produit coûte plus de 500$ (par exemple, cold plunge, voiture, etc.), certains influenceurs (principalement des micro-influenceurs) correspondant à votre ICP seront heureux d'accepter gratuitement un produit d'une valeur substantielle.
- Concours communautaire: Offrez un cadeau gratuit à la communauté de l'influenceur au lieu d'envoyer le produit directement à l'influenceur. C'est également un excellent moyen de faire correspondre leur audience à votre ICP.
Passons en revue des exemples de marques qui ont mis en œuvre chacune de ces solutions avec succès.
Démarreur de conversation sur le partenariat
Wix a envoyé un produit gratuit à divers influenceurs, dans l'espoir de recevoir une publication. L'objectif était de 50 % d'engagement, et la campagne a finalement obtenu 35 % d'engagement.
Cependant, l'un des principaux avantages de la campagne était que des influenceurs auparavant insensibles ont interagi avec la marque.
Par conséquent, le lancement de produits peut être un moyen efficace d'initier des collaborations à long terme ou des partenariats d'affiliation.
Inscription à la tombola
Ralph Lauren a réalisé une campagne de cadeaux d'influence exceptionnelle en utilisant l'angle de la tombola.
Tout d'abord, au lieu d'envoyer des produits gratuitement sans avertissement, l'équipe de Ralph Lauren a envoyé un e-mail à environ 100 à 200 influenceurs pour leur demander s'ils souhaitaient participer à leur campagne gratuite.
Même s'ils acceptaient le produit gratuit, les influenceurs n'étaient pas tenus de publier.
Cependant, pour inciter les influenceurs à publier, ceux qui ont publié un article sur le produit ont participé à un tirage au sort pour profiter d'un week-end avec Aaron Judge des New York Yankees.
Cependant, sachez que le grand prix était une expérience vraiment unique que l'argent ne peut acheter.
Par conséquent, si vous optez pour l'approche de la tombola, assurez-vous que le grand prix est quelque chose de vraiment inoubliable qui vaut plusieurs fois la valeur de l'influenceur dans la promotion de votre produit.
Ralph Lauren possède également une marque solide, et de nombreux petits influenceurs seraient probablement plus qu'heureux d'indiquer qu'ils sont partenaires simplement pour l'affiliation à la marque.
Produit cher/précieux
The Plunge a été l'un des premiers fournisseurs de services de plongée à froid, et l'entreprise s'est développée principalement grâce à des partenariats d'influence avec des personnes comme Andrew Huberman.
Cependant, gardez à l'esprit qu'un seul plongeon à froid vaut souvent entre 5 000 et 9 000 dollars.
Si vous décidez de proposer un produit gratuit en échange d'une publication garantie, assurez-vous de contacter l'influenceur à l'avance pour vous assurer que c'est vraiment ce qu'il souhaite.
Sinon, la stratégie peut rapidement devenir très coûteuse, car vous perdrez un montant important de revenus en raison des pertes de stocks.
Concours communautaire
Marketeur d'influence (et influenceur !) Brianne Fleming a indiqué qu'elle préférait offrir le produit à sa communauté.
#2 : Payer pour les droits relatifs au contenu et ajouter des listes blanches
La confiance du public est le gagne-pain des influenceurs, et ils se rendent compte que s'ils vendent trop souvent à leur public, ou s'ils font la promotion de produits/services dont leur public ne veut pas, ils perdront cette confiance.
Payer les influenceurs pour qu'ils enregistrent simplement du contenu à utiliser dans des publicités est une excellente solution à ce dilemme, car les influenceurs n'ont pas à publier quoi que ce soit à leur public, mais la marque emprunte la crédibilité de l'influenceur pour améliorer l'efficacité de ses publicités.
C'est un excellent moyen pour les petites marques de travailler avec des créateurs de macros à un prix réduit.
Il est également important de noter que vous devrez indiquer dans tout contrat d'influenceur si vous avez le droit d'utiliser ce contenu pour diffuser des publicités.
Le niveau suivant, au-delà de la simple fourniture de droits de contenu à diffuser à la marque à partir de ses propres comptes publicitaires, est la mise en liste blanche, où l'influenceur permet également à la marque de tirer parti de ses comptes pour diffuser des publicités.
La mise en liste blanche (diffusion d'annonces directement depuis la page de l'influenceur) présente deux avantages principaux par rapport à la simple utilisation du contenu de l'influenceur pour diffuser des publicités depuis le compte de la marque :
- Audiences similaires: Les marques peuvent tirer parti des audiences personnalisées en fonction des abonnés ou des interlocuteurs de l'influenceur. Par exemple, vous pouvez cibler des personnes qui ressemblent aux fans de l'influenceur et dont vous avez déjà déterminé qu'elles correspondent à votre ICP. Si vous diffusez des publicités depuis le compte de votre marque, vous êtes limité au ciblage de votre propre audience et de vos centres d'intérêt.
- Engagement et crédibilité accrus: le public est plus susceptible de faire une pause et de regarder le contenu s'il provient d'un compte fiable.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de liste blanche. Upwork s'est associée à la restauratrice et influenceuse Alexandra Lourdes et a diffusé une publicité pour Upwork à partir de son compte en utilisant le contenu créé par Lourdes :
De nombreuses marques affirment que la mise en liste blanche des influenceurs est bien plus efficace que la simple diffusion d'annonces à partir du compte d'une marque.
Voici l'un de ces exemples :
#3 : Publication à frais fixes
La plupart des partenariats avec des influenceurs sont des partenariats forfaitaires : la marque paie l'influenceur pour qu'il publie un type de contenu spécifique sur une plateforme particulière dans un délai précis.
Cependant, la publication d'un forfait comporte quelques nuances qui peuvent avoir un impact sur le montant qu'une marque paie à un influenceur et sur la valeur de la collaboration pour une marque :
- Partenariats ponctuels ou partenariats à long terme:
- Plateformes uniques ou multiples:
- Durée de vie et format du contenu: les vidéos YouTube demandent plus d'efforts que le contenu Instagram, mais elles sont également évolutives et ont donc plus de valeur pour votre marque.
- Contrôle créatif ou idée de campagne: Le type de contenu que vous présentez a également un impact significatif sur l'ensemble de votre marque
Discutons de chacune de ces variables.
Partenariats ponctuels ou partenariats à long terme
La plupart des influenceurs sont prêts à négocier si vous envisagez de nouer des partenariats à long terme avec eux.
Vous pouvez toujours commencer par une seule campagne avant de vous lancer dans un partenariat à long terme, mais faites connaître vos intentions dès le début afin de les utiliser comme levier lors des négociations.
Plateformes uniques ou multiples
Les influenceurs proposent souvent plusieurs packages, et plus vous vous associez à eux pour publier sur de nombreuses plateformes, plus votre tarif sera bas.
Cependant, toutes les plateformes n'ont pas la même valeur pour votre marque. Choisissez donc des plateformes que vous comprenez et que votre public utilise.
Durée de vie et format du contenu
Attendez-vous à ce que le contenu vidéo, en particulier les vidéos YouTube de longue durée, coûte plus cher qu'une publication Instagram.
Cependant, une vidéo YouTube permanente a également plus de valeur pour votre marque, car elle restera visible dans des années.
De plus, si le contenu publié par votre influenceur cible un mot clé pertinent, il est plus précieux pour votre marque.
Par exemple, Wix et Squarespace ont sponsorisé des créateurs pour qu'ils publient des vidéos ciblant le mot clé « comment créer un site Web ». Le classement en tête pour ce mot clé est précieux car il permet non seulement à Squarespace et Wix d'atteindre le public du créateur, mais également à toucher un nouveau public de personnes à la recherche de leurs points faibles.
De même, si vous disposez d'une vidéo dédiée qui passe en revue votre produit et explique comment l'utiliser, elle est souvent plus utile qu'une simple intégration du produit.
Contrôle créatif et idée de campagne
Votre idée de campagne créative ou vos autorisations de liberté de création ont également un impact significatif sur l'acceptation ou non de votre offre par les créateurs.
Par exemple, cet influenceur qui s'est associé à Hootsuite a refusé 36 autres offres parce que les offres précédentes n'offraient rien d'unique au public :
Enfin, n'ayez pas peur de négocier. Cet influenceur a négocié jusqu'à près d'un dixième de la citation initiale donnée par un influenceur :
Lorsqu'on leur a demandé comment ce spécialiste du marketing d'influence avait négocié le tarif, ils ont répondu qu'ils avaient simplement renoncé à l'offre en disant « merci mais pas merci ».
Par conséquent, soyez prêt à payer à un influenceur la valeur qu'il représente pour votre marque, mais n'ayez pas peur de négocier non plus.
Si vous souhaitez obtenir des conseils supplémentaires sur la négociation de contrats forfaitaires, voici quelques conseils de la spécialiste du marketing d'influence Marion Balinoff :
#4 : Offres hybrides ou basées sur les performances
De nombreuses marques préfèrent payer les influenceurs en fonction de leurs performances, ce qui signifie que les créateurs sont rémunérés en fonction du nombre d'impressions, d'activations ou de prospects qu'ils génèrent.
Cependant, la plupart des influenceurs ne sont pas ouverts aux offres purement basées sur la performance, car ils comportent de nombreux risques.
Au contraire, les offres hybrides sont plus courantes. Par exemple, les marques peuvent payer à un influenceur un montant forfaitaire assorti de bonus.
Voici comment Georgia Branch, spécialiste du marketing d'influence, aborde les offres hybrides :
De même, le gestionnaire de talents Benjamin Woollams permet aux marques d'acheter les droits sur le contenu des influenceurs sur une base de performance :
#5 : Capitaux propres de l'entreprise
Les partenariats à long terme avec le bon influenceur peuvent augmenter considérablement la crédibilité et la portée de votre marque, mais payer continuellement un influenceur remarquable pour promouvoir votre marque peut devenir coûteux et irréaliste pour de nombreuses marques.
C'est pourquoi les accords d'équité peuvent constituer une meilleure alternative, tant pour les influenceurs que pour les marques.
Il existe plusieurs manières de structurer une transaction d'actions avec un influenceur, notamment en combinant des actions et des liquidités, ou uniquement des actions.
Par exemple, le fondateur de Magic Spoon, Gabi Lewis, a proposé à une poignée d'influenceurs « relativement petits » en matière de santé et de bien-être d'investir dans son entreprise. Ils ont émis de petits chèques (5 000 à 10 000 dollars), puis l'ont aidé à anticiper le lancement et à en faire la promotion au-delà de ce lancement.
En investissant leur capital dans l'entreprise, ces influenceurs avaient tout intérêt au succès de l'entreprise et étaient donc plus disposés à promouvoir la marque.
De plus, des partenariats à long terme avec ces influenceurs ont permis à Magic Spoon de recueillir de précieux commentaires sur ses produits.
Une autre option consiste à conclure une transaction d'actions à long terme avec un seul influenceur.
La société de portefeuille Ridge en est un parfait exemple. Ils ont conclu un accord avec MKBHD dans le cadre duquel il a été rémunéré en espèces et a reçu des capitaux propres dans l'entreprise.
C'est le tweet initial qui a lancé la recherche de MKBHD :
Une fois MKBHD créé, il a reçu une combinaison d'actions et de compensation en espèces. Il participe également à la conception des produits :
Cependant, l'inconvénient de former un partenariat fondé sur l'équité est que le créateur pourrait perdre en pertinence ou être impliqué dans un scandale.
Par exemple, la marque de MKBHD a décliné depuis le début du partenariat. Il s'agit donc d'un risque à prendre en compte avant de conclure un partenariat à long terme avec un créateur.
#6 : Faites un don à The Influence's Cause
Si un créateur fait la promotion d'une cause, par exemple en collectant des fonds pour une association caritative, envisagez de proposer de faire un don directement à la cause plutôt que de payer le créateur.
C'est un excellent moyen de travailler avec des macro-influenceurs qui sont constamment bombardés d'offres de la part des marques.
Par exemple, Lectric eBikes s'est associé à Ryan Trahan lors de sa collecte de fonds « 50 États en 50 jours » pour le St. Jude Children's Research Hospital. Dans le cadre de cette transaction, Lectric a fait un don initial de 100 000 dollars et 10 000 dollars supplémentaires pour chaque jour que Trahan a fait du vélo.
Voici une vidéo complète d'Ahrefs présentant la campagne marketing :
Comment faire passer votre marketing d'influence au niveau supérieur
La publication d'un forfait reste la structure de partenariat d'influence la plus courante, même si vous pouvez toujours négocier avec les influenceurs pour trouver une offre différente qui convient le mieux à votre marque.
Si vous avez besoin d'aide pour découvrir les meilleurs influenceurs pour votre marque et les contacter, pensez à utiliser un outil comme Favikon.
Il s'agit d'une plateforme de création tout-en-un qui vous permet de filtrer les créateurs par région, nombre d'abonnés, engagement total, taux d'engagement et autres facteurs clés essentiels pour découvrir le partenaire idéal pour votre marque.
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