6 estructuras comunes de asociación de influencers con ejemplos
Este estudio de caso desglosa 6 estructuras comunes de asociación de personas influyentes con ejemplos reales, lo que ayuda a las marcas a elegir el modelo de colaboración adecuado para crecer.
6 estructuras comunes de asociación de influencers con ejemplos
Pagar una tarifa fija por una publicación es una forma de compensar a los influencers, pero no es la única estructura de asociación.
En esta publicación, analizaremos varias estructuras de asociación que pueden ayudarlo a lograr uno de los siguientes objetivos:
- Incentiva a los influencers para que impulsen las ventas.
- Permita que las marcas colaboren con macroinfluencers con descuentos.
- Construya relaciones a largo plazo con personas influyentes clave.
#1: Siembra de productos y producto gratuito con envío garantizado
La siembra de productos se produce cuando una marca envía a un influencer un producto gratuito con la esperanza de que el influencer publique sobre él.
También puedes recibir productos gratis a cambio de un envío garantizado. Discutiremos estas dos asociaciones indistintamente, aunque son distintas.
La siembra de productos se produce cuando el influencer no ha aceptado el producto gratuito. En cambio, la marca envía el producto gratis con la esperanza de que el influencer publique sobre él. Por otro lado, un producto gratuito con una publicación garantizada es cuando el influencer acepta un producto de forma gratuita y publica sobre él.
A medida que el marketing de influencers se ha vuelto cada vez más común, ambas estrategias son menos efectivas, ya que muchos influencers reciben productos gratuitos de forma rutinaria y prefieren una compensación monetaria.
De hecho, estas son algunas estadísticas sobre la siembra de productos o productos gratuitos para una publicación de la comercializadora de influencers Jennifer Quigley-Jones:
Jennifer también señala que la siembra de productos no te da ningún control sobre el mensaje del influencer y, por lo tanto, puede confundir la imagen de tu marca.
La comercializadora de influencers Maddy King también señala que la desventaja de la siembra de productos es que puede empañar la imagen de su marca a los ojos de socios promocionales potencialmente excelentes.
Sin embargo, sembrar productos u ofrecer un producto gratuito por una publicación garantizada puede ser eficaz si se hace de forma estratégica. Dicho esto, ten en cuenta que la siembra o el producto gratuito (más) efectivo para una publicación no es barato.
Estos son cuatro casos en los que estas estrategias pueden funcionar:
- Iniciador de conversación sobre asociaciones: Enviar productos gratuitos a personas influyentes (siembra de productos) puede ser una excelente manera de captar su atención y abrir la puerta a asociaciones de afiliados o a conversaciones de asociación remuneradas a largo plazo.
- Entrada al sorteo: Utilizas la publicación de un influencer como una oportunidad para que los influencers participen en un sorteo por un gran premio (que el influencer valora).
- Producto caro y valioso: Si tu producto supera los 500$ (por ejemplo, una inmersión en frío, un coche, etc.), algunas personas influyentes (principalmente microempresas) que coincidan con tu ICP estarán encantadas de aceptar un producto de gran valor de forma gratuita.
- Sorteo comunitario: Ofrece un obsequio gratuito a la comunidad del influencer en lugar de enviar el producto directamente al influencer. Esta también es una excelente manera de hacer que su audiencia coincida con su ICP.
Veamos ejemplos de marcas que han ejecutado cada una de estas con éxito.
Iniciador de conversación sobre asociaciones
Wix envió productos gratis a una variedad de personas influyentes con la esperanza de recibir una publicación. El objetivo era lograr una participación del 50% y, en última instancia, la campaña recibió un 35% de participación.
Sin embargo, uno de los principales beneficios de la campaña fue que los influencers que antes no respondían se involucraron con la marca.
Por lo tanto, la siembra de productos puede ser una forma eficaz de iniciar colaboraciones o asociaciones de afiliación a más largo plazo.
Entrada al sorteo
Ralph Lauren llevó a cabo una excelente campaña de regalos para influencers utilizando el ángulo de la rifa.
En primer lugar, en lugar de enviar productos gratuitos sin previo aviso, el equipo de Ralph Lauren envió un correo electrónico a entre 100 y 200 personas influyentes y les preguntó si estarían interesadas en participar en su campaña gratuita.
Incluso si aceptaban el producto gratuito, los influencers no estaban obligados a publicar.
Sin embargo, para incentivar a los influencers a publicar, quienes publicaron un post sobre el producto participaron en un sorteo para disfrutar de un fin de semana con Aaron Judge, de los Yankees de Nueva York.
Sin embargo, ten en cuenta que el gran premio fue una experiencia realmente única que el dinero no puede comprar.
Por lo tanto, si eliges el método del sorteo, asegúrate de que el gran premio sea algo realmente inolvidable que valga muchas veces más que el valor del influencer a la hora de promocionar tu producto.
Ralph Lauren también tiene una marca sólida, y es probable que muchas personas influyentes más pequeñas estén más que felices de publicar que son socios simplemente por la afiliación a la marca.
Producto caro y valioso
The Plunge fue uno de los primeros proveedores de servicios de inmersión en frío, y creció principalmente a través de asociaciones de personas influyentes con personas como Andrew Huberman.
Sin embargo, ten en cuenta que una sola zambullida en frío suele valer entre 5000 y 9000 dólares.
Si decides ofrecer un producto gratuito a cambio de una publicación garantizada, asegúrate de comunicarte con el influencer con antelación para asegurarte de que es algo que realmente quiere.
De lo contrario, la estrategia puede volverse muy cara rápidamente, ya que perderá una cantidad significativa de ingresos debido a las pérdidas de inventario.
Sorteo comunitario
Comercializador influyente (¡e influencer!) Brianne Fleming mencionó que prefiere regalar el producto a su comunidad.
#2: Pagar por los derechos de contenido y las listas blancas
La confianza de la audiencia es el sustento de un influencer, y se dan cuenta de que si venden a su audiencia con demasiada frecuencia o promocionan productos o servicios que su audiencia no quiere, perderán esa confianza.
Pagar a los influencers para que simplemente graben el contenido para usarlo en los anuncios es una gran solución a este dilema, ya que los influencers no tienen que publicar nada para su audiencia, sino que la marca toma prestada la credibilidad del influencer para aumentar la eficacia de sus anuncios.
Esta es una excelente manera para que las marcas más pequeñas trabajen con creadores de macros a un precio reducido.
También es importante tener en cuenta que tendrás que indicar en cualquier contrato con un influencer si tendrás o no los derechos para usar ese contenido para publicar anuncios.
El siguiente nivel, después de simplemente proporcionar derechos de contenido para que la marca los gestione desde sus propias cuentas publicitarias, es la creación de listas blancas, en las que el influencer también permite a la marca aprovechar sus cuentas para publicar anuncios.
Las listas blancas (publicar anuncios directamente desde la página del influencer) tienen dos ventajas principales en comparación con el simple uso del contenido del influencer para publicar anuncios desde la cuenta de la marca:
- Audiencias parecidas: Las marcas pueden aprovechar las audiencias personalizadas en función de los seguidores o participantes del influencer. Por ejemplo, puedes dirigirte a personas que se parezcan a los fanáticos del influencer y que ya hayas determinado que coinciden con tu ICP. Si publicas anuncios desde la cuenta de tu marca, estás limitado a tu propia segmentación por público e intereses.
- Mayor compromiso y credibilidad: Es más probable que el público haga una pausa y mire el contenido si proviene de una cuenta de confianza.
A continuación se muestra un ejemplo de lista blanca. Upwork se asoció con la propietaria de un restaurante e influencer Alexandra Lourdes y publicó un anuncio para Upwork desde su cuenta con contenido creado por Lourdes:
Muchas marcas han afirmado que las listas blancas de influencers son mucho más eficaces que simplemente publicar anuncios desde una cuenta de marca.
Este es uno de esos ejemplos:
#3: Publicación con tarifa plana
La mayoría de las asociaciones con influencers son asociaciones de tarifa fija: la marca paga al influencer para que publique un tipo específico de contenido en una plataforma en particular dentro de un cronograma específico.
Sin embargo, hay algunos matices en la publicación de tarifas fijas que pueden afectar la cantidad que una marca paga a un influencer y el valor de la colaboración para una marca:
- Alianzas puntuales frente a asociaciones a largo plazo:
- Una plataforma frente a varias:
- Duración y formato del contenido: Los vídeos de YouTube requieren más esfuerzo que el contenido de Instagram, pero también son perennes y, por lo tanto, más valiosos para tu marca.
- Control creativo/idea de campaña: El tipo de contenido que presentas también tiene un impacto significativo en tu marca en general
Analicemos cada una de estas variables.
Alianzas únicas frente a asociaciones a largo plazo
La mayoría de los influencers están dispuestos a negociar si planeas establecer asociaciones a largo plazo con ellos.
Siempre puedes empezar con una sola campaña antes de iniciar una asociación a largo plazo, pero debes dar a conocer tus intenciones desde el principio para utilizarlas como palanca durante la negociación.
Una contra varias plataformas
Los influencers suelen tener varios paquetes, y cuantas más plataformas te asocies con ellos para publicar, menor será tu tasa.
Sin embargo, no todas las plataformas son igual de valiosas para tu marca, así que elige plataformas que entiendas y que tu audiencia utilice.
Duración y formato del contenido
Espere que el contenido de vídeo, especialmente los vídeos de YouTube de formato largo, cueste más que una publicación de Instagram.
Sin embargo, un vídeo imperecedero de YouTube también es más valioso para tu marca, ya que seguirá siendo visible dentro de unos años.
Además, si el contenido que publica tu influencer apunta a una palabra clave relevante, es más valioso para tu marca.
Por ejemplo, Wix y Squarespace patrocinaron a creadores para que publicaran vídeos con la palabra clave «cómo crear un sitio web». Clasificar primero esta palabra clave es valioso porque no solo ayuda a Squarespace y Wix a llegar a la audiencia del creador, sino que también llegan a una nueva audiencia de personas que buscan sus puntos débiles.
Del mismo modo, si tienes un vídeo dedicado en el que se reseña tu producto y se explica cómo usarlo, suele ser más valioso que una simple integración del producto.
Control creativo/idea de campaña
La idea de la campaña creativa o los permisos de libertad creativa también influyen considerablemente en la aceptación o no de los creadores de tu oferta.
Por ejemplo, este influencer que se asoció con Hootsuite rechazó otras 36 ofertas porque las ofertas anteriores no ofrecían nada único para la audiencia:
Por último, no tengas miedo de negociar. Este influencer negoció hasta casi una décima parte de la cita inicial que dio un influencer:
Cuando se les preguntó cómo negoció la tarifa este vendedor influyente, respondieron que simplemente se retiraron de la oferta diciendo: «gracias, pero no gracias».
Por lo tanto, prepárate para pagarle a un influencer lo que vale para tu marca, pero tampoco dudes en negociar.
Si quieres más consejos sobre cómo negociar acuerdos de tarifas fijas, aquí tienes algunos consejos de la influencer comercializadora Marion Balinoff:
#4: Ofertas híbridas o basadas en el rendimiento
Muchas marcas prefieren pagar a los influencers en función del rendimiento, lo que significa que los creadores reciben una compensación en función del número de impresiones, activaciones o clientes potenciales que generan.
Sin embargo, la mayoría de los influencers no están abiertos a acuerdos basados únicamente en el rendimiento, ya que implican un gran riesgo para ellos.
En cambio, las ofertas híbridas son más comunes. Por ejemplo, las marcas pueden pagar a un influencer una tarifa plana con incentivos adicionales.
Así es como la comercializadora de influencers, Georgia Branch, aborda las ofertas híbridas:
Del mismo modo, el gestor de talentos Benjamin Woollams permite a las marcas comprar los derechos del contenido de personas influyentes en función del rendimiento:
#5: Patrimonio de la empresa
Las asociaciones a largo plazo con el influencer adecuado pueden aumentar significativamente la credibilidad y el alcance de tu marca, aunque pagar continuamente a un influencer notable para que promocione tu marca puede resultar caro y poco realista para muchas marcas.
Esta es la razón por la que los acuerdos de capital pueden ser una mejor alternativa tanto para las personas influyentes como para las marcas.
Hay varias formas de estructurar una operación de capital con un influencer, incluida una combinación de acciones y efectivo, o únicamente acciones.
Por ejemplo, el fundador de Magic Spoon, Gabi Lewis, propuso a un puñado de personas influyentes de la salud y el bienestar «relativamente pequeñas» que invirtieran en su negocio. Emitían pequeños cheques (de 5000 a 10 000 dólares) y luego lo ayudaron a crear expectativas para el lanzamiento y a promocionarlo más allá de ese lanzamiento.
Al invertir su capital en el negocio, estas personas influyentes tenían un gran interés en el éxito de la empresa y, por lo tanto, estaban más dispuestas a promocionar la marca.
Además, las asociaciones a largo plazo con estas personas influyentes permitieron a Magic Spoon recopilar valiosos comentarios sobre los productos.
Otra opción es hacer una operación de capital a largo plazo con un solo influencer.
La empresa de monederos Ridge es un ejemplo perfecto de esto. Llegaron a un acuerdo con MKBHD en el que fue compensado en efectivo y recibió acciones en el negocio.
Este fue el tuit inicial que inició la búsqueda de MKBHD:
Una vez que MKBHD llegó, recibió una combinación de capital y compensación en efectivo. También ayuda a diseñar los productos:
Sin embargo, la desventaja de formar una asociación basada en acciones es que el creador podría perder relevancia o verse envuelto en un escándalo.
Por ejemplo, la marca de MKBHD ha disminuido desde que comenzó la asociación, por lo que vale la pena considerar este riesgo antes de iniciar una asociación a largo plazo con un creador.
#6: Dona a la causa del influencer
Si un creador promueve una causa, como recaudar dinero para una organización sin fines de lucro, considera la posibilidad de ofrecer una donación directa a la causa en lugar de pagarle al creador.
Esta es una excelente manera de trabajar con macroinfluencers que son bombardeados constantemente con ofertas de marcas.
Por ejemplo, Lectric eBikes se asoció con Ryan Trahan durante su recaudación de fondos «50 estados en 50 días» para el St. Jude Children's Research Hospital. En el acuerdo, Lectric donó 100 000$ por adelantado y 10 000$ adicionales por cada día que Trahan condujera la bicicleta.
Este es un vídeo completo de Ahrefs desglosando la campaña de marketing:
Cómo llevar tu marketing de influencers al siguiente nivel
La publicación de tarifas fijas sigue siendo la estructura de asociación de influencers más común, aunque siempre puedes negociar con ellos para encontrar una oferta diferente que funcione mejor para tu marca.
Si necesitas ayuda para descubrir a los mejores influencers para tu marca y contactar con ellos, considera usar una herramienta como Favikon.
Es una plataforma para creadores integral que te permite filtrar a los creadores por región, número de seguidores, participación total, tasa de participación y otros factores clave fundamentales para encontrar el socio adecuado para tu marca.
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