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Por dentro da campanha de marketing de influenciadores da Hootsuite

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Recentemente, a Hootsuite fez uma interessante campanha de marketing de influenciadores promovendo seu novo recurso de IA, o OwlyGPT.

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Analisamos não apenas os resultados alcançados pela campanha, mas também informações específicas sobre como outra marca poderia replicar o sucesso dessa campanha e até mesmo melhorar os resultados.

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Sobre a campanha de marketing de influenciadores VHS da Hootsuite

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A campanha em si foi bastante criativa — a Hootsuite enviou fitas VHS para vários profissionais de mídia social com engajamento/seguidores substanciais no LinkedIn.

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Cada pessoa postou uma foto de si mesma segurando a fita VHS.

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A fita VHS ilustrou que, assim como as fitas VHS estão desatualizadas, a maioria dos LLMs fornece respostas com base em informações desatualizadas. No entanto, o novo recurso da Hootsuite, o OwlyGPT, mostra respostas com base em dados sociais recentes:

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Dados de desempenho da campanha de influenciadores da Hootsuite

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Observe que coletamos apenas dados das postagens que foram explicitamente marcadas como parcerias de marca ou patrocinadas para evitar postagens afiliadas (ou seja, não patrocinadas).

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Aqui estão algumas estatísticas da campanha.

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Com quem eles trabalharam

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A Hootsuite trabalhou com 11 influenciadores, e todos eles trabalham em marketing de mídia social de alguma forma (por exemplo, profissionais internos de marketing de mídia social para marcas, proprietários de agências sociais, gerentes de comunidades de mídia social etc.).

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A faixa de seguidores dos criadores variou de 12.168 a 211.849 seguidores e a média de comentários por postagem de cada criador variou de 14 a 105 comentários médios por postagem.

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Estimativas de custo

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Estimamos o custo dessa campanha com base em dados proprietários de preços de influenciadores de mais de 100 influenciadores do LinkedIn em nossa própria plataforma.

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Você pode encontrar o preço estimado por postagem patrocinada no LinkedIn para qualquer influenciador do LinkedIn diretamente na plataforma Favikon:

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Como alternativa, você pode usar isso calculadora gratuita para estimar o preço de uma postagem patrocinada com qualquer usuário do LinkedIn:

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Com base nessas estimativas, a Hootsuite provavelmente gastou entre $8.192 e $9.871 nessa campanha.

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Então valeu a pena?

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Os resultados

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Até o momento, a Hootsuite gerou um total de 1.704 curtidas e 492 comentários em todas as postagens patrocinadas incluídas na campanha.

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Isso não explica nenhuma das menções indiretas do OwlyGPT de outros criadores de mídia social que possam ter sido provocadas pela campanha.

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Por exemplo, muitos influenciadores estão criando suas próprias análises dessa campanha:

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Insights da campanha de marketing de influenciadores da Hootsuite

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Embora os resultados mencionados acima sejam interessantes, o que você pode realmente aprender com essa campanha para melhorar o ROI de sua próxima campanha de marketing de influenciadores do LinkedIn?

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Visão #1: Os criadores mais selecionados foram criadores de nível micro/médio que corresponderam aos ICPs de maior valor da Hootsuite

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Já vi muitas postagens afirmando que criadores de nicho geralmente geram um ROI melhor do que criadores amplos.

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No entanto, ao atingir um público mais restrito, você também terá mais sobreposição entre o público dos criadores. Por exemplo, as pessoas que seguem um criador de mídia social B2B SaaS provavelmente também seguirão outros criadores de mídia social B2B.

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Embora haja valor em redirecionar o mesmo público, a Hootsuite atende a uma ampla variedade de segmentos de clientes, incluindo gerentes de mídia social em empresas de CPG e B2B SaaS, bem como agências de mídia e marcas de varejo.

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Uma coisa muito inteligente que o gerente de influenciadores da Hootsuite fez foi selecionar criadores de nicho para representar diferentes ICPs.

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Aqui está um resumo completo dos criadores com quem eles trabalharam:

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• In House Social na B2B AI Company
• Consultor de CMO da DTC/Retail
• Social interno para DTC Beauty
• Social interno para varejo CPG
• In House Social para uma grande agência
• Social interno para SaaS B2C
• Líder da comunidade social
• Diretor da Agência de Mídia
• Líder da comunidade social
• Líder da comunidade social
• Fundador da plataforma de marketing para criadores B2B

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Ao trabalhar com diferentes criadores para representar cada segmento de clientes, eles maximizaram o alcance exclusivo e ilustraram que a Hootsuite é um produto valioso para cada um desses segmentos de clientes.

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Uma observação interessante é que a maioria dos criadores com quem eles trabalharam são principalmente profissionais internos de marketing de mídia social em grandes empresas, em vez de freelancers (exceto gerentes de comunidade, que provavelmente também têm um público de freelancers).

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Meu palpite é que gerentes internos de mídia social representam uma porcentagem muito maior da receita da Hootsuite do que os freelancers.

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O Takeaway

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Se você optar por trabalhar com criadores de nicho, considere duas coisas:

1. Identifique seu valor mais alto ICPs do ponto de vista da receita.
2. Selecione criadores que representem cada um desses ICPs.

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Visão #2: A campanha é construída em torno de um diferenciador de produto genuíno

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A criatividade do conceito de campanha é o que a maioria das pessoas achou digno de nota. No entanto, a verdadeira engenhosidade desta campanha é que ela destaca um diferenciador de produto.

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A Hootsuite poderia ter simplesmente pedido aos criadores que publicassem uma captura de tela do produto (OwlyGPT).

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No entanto, a maioria dos nossos feeds do LinkedIn está cheia de capturas de tela de ferramentas de IA, e você provavelmente está acostumado a percorrer a maioria dessas postagens.

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Mesmo se você fizesse uma pausa, provavelmente descartaria o produto como “outro recurso de bate-papo com IA” porque a interface é bastante semelhante à maioria das ferramentas de IA.

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Em vez disso, a campanha destaca o diferenciador em si — o fato de que, embora a maioria dos modelos de IA seja baseada em informações datadas de postagens antigas de blogs, o OwlyGPT fornece informações atuais, pois se baseia em conversas atuais nas redes sociais.

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Se você estiver promovendo o lançamento de um novo recurso, em vez de apenas dizer o que ele faz, estruture a campanha para destacar como ela é diferente dos recursos dos concorrentes.

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Para dar uma ideia de como você pode implementar isso em seu próprio marketing de influenciadores, vamos usar o Favikon como exemplo.

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Facilitamos a localização e a conexão com criadores, incluindo criadores B2B.

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Embora existam algumas outras plataformas de influenciadores que permitem aos usuários pesquisar criadores B2B, um problema importante com elas é que a contagem de seguidores e as métricas de engajamento por si só não representam com precisão a qualidade de seu conteúdo ou público.

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Um dos diferenciais da Favikon é a pontuação de autenticidade do LinkedIn, pois classifica os criadores pela qualidade de seus seguidores, conteúdo e voz.

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Então, digamos que quiséssemos fazer uma campanha de influenciadores no LinkedIn.

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Em vez de apenas pedir aos criadores que demonstrem como encontram criadores B2B em nossa plataforma, pedimos que promovam a pontuação de autenticidade e ilustrem por que a contagem de seguidores e o engajamento são representações ruins do valor que um criador pode oferecer.

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Na verdade, alguns de nossos embaixadores já fizeram isso:

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Então, as pessoas veem não apenas como o Favikon resolve o problema da descoberta B2B, mas também por que ele é mais eficaz do que outras soluções.

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O Takeaway

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Identifique o diferencial de seu produto ou novo recurso e destaque-o, em vez de ilustrar que ele faz o que todos os produtos de seus concorrentes também fazem.

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Visão #3: Publicações patrocinadas tendem a ter um desempenho inferior ao desempenho médio dos criadores — A culpa é da substância do conteúdo?

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Percebi que as postagens patrocinadas tendem a ter um desempenho inferior ao desempenho médio dos criadores quando analisei Programa de marketing de influenciadores da Anthropic.

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O mesmo cenário também ocorreu nessa campanha da Hootsuite.

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Fiquei um pouco surpreso com o baixo desempenho dessas postagens patrocinadas, pois eram criativas e intrigantes.

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Eu me aprofundei na correspondência entre formato e substância do conteúdo e foi aí que encontrei algumas discrepâncias.

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Analisando a postagem de menor desempenho (em relação à média de engajamento do criador em postagens orgânicas), notei que esse criador específico publicou principalmente conteúdo baseado em entretenimento, como memes engraçados. (Você pode verificar facilmente o feed do LinkedIn de cada criador na plataforma Favikon).

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Essa postagem da Hootsuite foi diferente do tipo normal de conteúdo com o qual o público desses criadores normalmente se envolve.

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Percebi que o mesmo problema ocorreu com outro dos criadores patrocinados de baixo desempenho. Esse era o feed de conteúdo deles, e você pode ver que também são principalmente memes engraçados, embora estejam relacionados às mídias sociais:

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Portanto, embora todos os criadores participantes da campanha tenham métricas de crescimento positivas, alinhamento do público e conteúdo autêntico (por exemplo, não gerado por IA), o conteúdo do criador substância nem sempre se alinhava com as postagens da campanha.

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O Takeaway

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A correspondência entre conteúdo e substância é fundamental.

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Se você planeja patrocinar criadores, faça o seguinte:

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1. Dê a eles total liberdade criativa para alinhar perfeitamente sua postagem patrocinada com o estilo e o formato de seu conteúdo orgânico ou
2. Trabalhe apenas com criadores cujo conteúdo esteja perfeitamente alinhado com a visão do seu conteúdo patrocinado.

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Visão #4: A correlação entre a contagem de seguidores e o engajamento gerado é muito fraca

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Cada vez mais profissionais de marketing de influenciadores estão reconhecendo que a contagem de seguidores é um indicador ruim do alcance potencial:

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Os dados da campanha da Hootsuite validam ainda mais essa ideia.

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Aqui está um gráfico que ilustra a relação entre a contagem de seguidores e o total de comentários gerados nessa campanha.

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Você pode ver que o criador que gerou mais comentários (105 no total) tinha apenas 33.327 seguidores. No entanto, o criador com mais seguidores (211.849 seguidores) gerou apenas 39 comentários.

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Encontrei resultados semelhantes para a relação entre o total de curtidas geradas e a contagem de seguidores:

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O Takeaway

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Se você está realizando uma campanha de reconhecimento de marca e seu objetivo principal é maximizar o alcance relevante, o engajamento médio (comentários, curtidas etc.) é uma métrica muito melhor do que a contagem de seguidores ao avaliar influenciadores.

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Você pode encontrar esses dados (engajamento e atividade totais) de qualquer criador do LinkedIn dentro do Favikon:

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Visão #5: Criatividade e valor são fundamentais para o alcance de influenciadores

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Outro problema que a maioria dos profissionais de marketing influenciador encontra rapidamente é obter respostas positivas dos criadores, mesmo que eles estejam oferecendo tarifas competitivas.

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Isso é particularmente verdadeiro quando você sobe a escada e visa criadores maiores com públicos maiores.

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Se você já tem uma marca estabelecida e confiável (como a Hootsuite), fechar criadores é mais fácil. No entanto, mesmo que você não tenha uma marca estabelecida, uma forma de se destacar é simplesmente apresentar um conceito mais criativo.

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Por exemplo, essa criadora afirma que recebeu cerca de 37 propostas e só aceitou a da Hootsuite simplesmente porque foi a única que apresentou uma ideia criativa notável.

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Embora eu tenha certeza de que outros fatores (por exemplo, a credibilidade da marca e o orçamento considerável da Hootsuite) certamente ajudaram, apresentar uma ideia mais criativa pode ajudar você a se destacar na caixa de entrada das pessoas.

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O Takeaway

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Em vez de simplesmente entrar em contato com os criadores e pedir que eles promovam seu produto, apresente uma ideia criativa que os ajude a criar conteúdo com bom desempenho.

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Como melhorar ainda mais sua estratégia de marketing de influenciadores

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Espero que esses insights tenham fornecido algumas ideias para ajudar você a melhorar sua estratégia de marketing de influenciadores, embora um dos aspectos mais desafiadores do marketing de influenciadores no LinkedIn seja a falta de dados, identificando criadores que não só têm muitos seguidores, mas também publicam consistentemente, criam conteúdo autêntico e se alinham com seu público.

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É por isso que construímos o Favikon.

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É uma plataforma de marketing de influenciadores e facilita a busca por criadores B2B e a filtragem por seguidores, taxas de engajamento e atividade.

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Você também pode classificar por país, setores e muito mais:

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Em seguida, você verá uma lista de criadores:

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Depois de encontrar um criador que pareça interessante, você pode adicioná-lo ao CRM ou fazer uma pesquisa mais completa visualizando o perfil dele. Ele ainda fornecerá uma estimativa do preço por postagem:

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A guia de pontuação também mostra a pontuação de autenticidade que discutimos anteriormente nesta postagem, para que você trabalhe apenas com criadores que tenham uma influência genuína:

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Então, se você está fazendo marketing de influência no LinkedIn, confira Favikon e veja se isso pode ajudar você a encontrar os criadores certos para sua próxima campanha.

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