Marketing de influência para startups: um guia baseado em dados 

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O marketing de influência pode ajudar startups a estabelecer a credibilidade necessária para ganhar autoridade no setor.

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No entanto, ele envolve mais variáveis do que as estratégias tradicionais de publicidade paga. 

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Se você dominar essas variáveis, poderá gerar um ROI significativamente maior do que em campanhas de anúncios pagos, embora o oposto também seja verdadeiro.

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Estudamos dezenas de startups que executam campanhas de marketing de influência e conversamos com muitos dos profissionais responsáveis pelas melhores campanhas. 

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(Na verdade, você pode conferir nosso estudo de caso sobre a estratégia de influência de uma startup SaaS com ARR de US$ 8 milhões, e nosso estudo recente sobre marcas B2B que realizam campanhas de marketing de influência).

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Com base nessa pesquisa, este é o nosso guia de marketing de influência para startups. Abordaremos todas as armadilhas comuns e as perguntas frequentes em cada etapa do processo. 

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Passo 1: Quando devo investir em marketing de influência 

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Na verdade, existem duas subquestões dentro desta pergunta:

1. O marketing de influência é o canal certo para fazer minha startup crescer?
2. Em que estágio de crescimento (em termos de orçamento) devo investir em marketing de influência?

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Primeiro, o marketing de influência é uma ótima opção de investimento se qualquer uma das seguintes afirmações for verdadeira:

1. Você está tentando construir confiança e credibilidade no setor. 
2. Seu público não está procurando pelo seu produto (isso é verdade para muitas startups de IA, onde os usuários não sabem que existe uma maneira mais eficaz de resolver seu problema).
3. Os canais pagos são competitivos ou caros demais para sua startup.
4. Seus concorrentes estão usando marketing de influência.

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A próxima pergunta é em qual estágio de crescimento você deve investir em marketing de influência.

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Fiz essa pergunta a Adelė Grigūnaitė, chefe de marketing de influência na Omnisend, e esta foi a resposta dela:

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"Você já deve ter pelo menos algum tipo de presença nas redes sociais e precisa ter tempo para se dedicar a isso. 

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Além disso, você precisa ter um orçamento para isso. Mesmo que você envie seus produtos gratuitamente para que eles testem, isso ainda custa dinheiro."

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A conclusão é que, assim como em qualquer campanha de mídia paga, você precisa ter um orçamento. 

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Até mesmo o envio de produtos para presente exige um orçamento significativo porque, como expliquei em nosso guia de estruturas de parceria com marketing de influência , apenas uma porcentagem muito pequena dos influenciadores para quem você envia seu produto gratuito realmente postará sobre ele. (Embora eu recomende a leitura desse guia para aprender como incentivar melhor as pessoas a postar).

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A pergunta de um milhão de dólares é: quanto de orçamento?

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Sua melhor opção é começar com apenas alguns micro influenciadores, o que permite que você tire algo do papel com apenas alguns milhares de dólares. 

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E, dentro do Favikon, você pode obter uma estimativa realista de quanto um influenciador cobra por uma publicação no LinkedIn. Essa estimativa é baseada em todas as taxas verificadas de influenciadores em nosso banco de dados.

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Portanto, comece com apenas alguns milhares de dólares e alguns influenciadores diferentes. 

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Passo 2: Qual deve ser a sua campanha?

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Muitas pessoas gastam muito tempo pensando em com quem fazer parceria, mas essa pode ser a pergunta errada. 

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Quando conversamos com Ash Turner, chefe de marketing de influência da Synthesia, ele mencionou que a ideia da campanha impactou mais os seus CPMs do que os influenciadores que eles contrataram. 

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"Se olharmos para o nosso CPM médio entre criadores, eles são todos bastante consistentes. No entanto, isso varia de ativação para ativação. 

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Por exemplo, fizemos uma [ativação] há alguns meses, que foi para o nosso público de L&D. E era sobre como você pode transformar documentos de texto em vídeo…

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Pegar um documento de texto e fazer um vídeo é legal, mas eu não diria que é tão interessante quanto dizer que agora posso falar 30 idiomas diferentes.

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Então, existe aquele fator de viralidade que tornou o CPM daquela campanha muito mais barato. 

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Mas ele [o CPM] é bastante consistente entre todos os nossos criadores, mesmo quando trabalhamos com perfis de alto e baixo alcance."

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Portanto, a criatividade da campanha tem um impacto enorme nos seus CPMs.

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O contra-argumento para isso pode ser:

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"Bem, visualizações e alcance nem sempre são um bom indicador de sucesso. Às vezes, campanhas de lançamento de produtos costumam ser entediantes em comparação com campanhas de reconhecimento de marca, mas são altamente eficazes na conversão de clientes."

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Mas será que as campanhas de produtos precisam ser entediantes?

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A campanha de VHS da Hootsuite desafia essa ideia.

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Foi uma campanha de lançamento de funcionalidade promovendo o seu novo recurso, o OwlyGPT. 

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No entanto, em vez de apenas pedir aos influenciadores para promoverem a nova funcionalidade, enviaram a cada um deles uma fita VHS. 

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A fita VHS destacou o principal diferencial do OwlyGPT. Ao contrário da maioria dos outros chats de IA, que se baseiam em informações desatualizadas, como posts de blog (conforme representado pela fita VHS), o OwlyGPT fornece informações atuais baseadas em dados de redes sociais. 

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Portanto, se você quer reduzir os seus CPMs, dedique algum tempo a fazer um brainstorming de ideias de campanha com o ChatGPT. 

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Para ajudar você a começar, aqui estão alguns formatos de ideias de campanha que você pode usar para fazer um brainstorming:

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Você também pode ler nosso post com exemplos de campanhas de marketing de influência, onde detalhamos esses exemplos de campanha com mais profundidade.

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Alternativamente, ao entrar em contato com influenciadores, peça sugestões sobre o que ressoaria com o público deles. No entanto, se você conseguir criar uma ideia de campanha realmente criativa, isso pode ajudar a aumentar as taxas de resposta dos influenciadores (já que esse é um desafio comum). 

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Por exemplo, a criatividade da campanha da Hootsuite definitivamente os ajudou a fechar parcerias com mais influenciadores:

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Passo 3: Com quem você deve fazer parceria?

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Assim que você tiver uma ideia de campanha em mente, fica muito mais fácil determinar quais influenciadores se alinham a ela.

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Por exemplo, se você estiver realizando uma campanha de reconhecimento de marca focada em maximizar o alcance, pode ser mais eficaz colaborar com um criador maior que tenha um público mais amplo. 

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Ou, se você sabe que quer um esquete de comédia, é importante encontrar criadores que tenham talento para roteirizar e filmar conteúdo.

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No entanto, a maioria das startups ainda está na fase de "construção de credibilidade", e muitas vezes faz mais sentido estabelecer parcerias de longo prazo com autoridades do setor. 

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Ao começar a pesquisar influenciadores, você logo perceberá que:

• Número de seguidores ≠ Engajamento/impressões
• Engajamento/impressões ≠ confiança/autoridade no setor
• Apenas uma parte da audiência deles pode estar alinhada ao seu público-alvo

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Portanto, antes de começar a procurar influenciadores, aqui está uma lista de verificação que você pode usar ao avaliá-los: 

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Uma pergunta comum que recebemos é: devo buscar primeiro a adequação à plataforma ou ao público? 

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Para responder a essa pergunta, consultamos Adelė Grigūnaitė da Omnisend. Aqui está o conselho dela:

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“O foco principal é o público. Começamos identificando criadores que realmente entendem o nosso mercado-alvo - empresas de médio porte que lidam com e-mail marketing, independentemente da plataforma que utilizam. 

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Se alguém possui um conhecimento profundo em e-commerce ou e-mail marketing e seu público confia nele por esse conhecimento, isso é muito mais valioso do que alguém com um grande número de seguidores, mas sem uma conexão real com a nossa área.

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Dito isto, uma vez que encontramos os criadores certos, consideramos a adequação à plataforma. Um criador que se destaca no LinkedIn pode não ter o mesmo desempenho no TikTok, e vice-versa. Mas a autenticidade do criador e o alinhamento com o público vêm sempre em primeiro lugar. 

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Preferimos trabalhar com alguém que tenha 10.000 seguidores engajados no nosso nicho específico do que com alguém que tenha 100.000 seguidores que não são tomadores de decisão para ferramentas de e-mail marketing.”

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É claro que avaliar influenciadores com base nesses critérios é uma tarefa assustadora, por isso discutiremos como você pode simplificá-la no próximo passo.

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Passo 4: Como encontrar e conectar-se com influenciadores? 

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Agora que você tem um critério, você poderia navegar pela rede social que selecionou e avaliar manualmente os influenciadores. 

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No entanto, isso provavelmente exigiria horas de esforço manual, e a maioria das startups não tem tempo de sobra.

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Para gerar rapidamente uma lista de influenciadores que atendam aos seus critérios, criamos o Favikon. 

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Primeiro, selecione o seu setor:

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Em seguida, você também pode selecionar um nicho:

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Depois, preencha os critérios que você selecionou. Por exemplo, se estou procurando criadores para o lançamento de um recurso de produto e quero vários microinfluenciadores, estes são os critérios que eu poderia selecionar:

• Plataforma: LinkedIn
• Engajamento por postagem: 30 a 100 por postagem
• Postagens por mês: Pelo menos 10
• Atualmente ativo

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No entanto, um dos elementos mais desafiadores de abordar é a confiança e a autoridade de um influenciador. 

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É por isso que criamos a Pontuação de Autenticidade. 

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É uma pontuação que calculamos com base em vários fatores que frequentemente indicam a autoridade que alguém possui em um setor. 

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Especificamente, aqui estão os fatores que usamos para calcular a Pontuação de Autenticidade:

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Assim que encontrar alguns influenciadores que correspondam aos seus critérios, pode guardá-los no seu CRM:

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O Favikon também facilita o envio de e-mails ou mensagens diretas aos criadores diretamente a partir do CRM. 

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No entanto, antes de começar a contactar influenciadores, pense bem na mensagem que vai enviar. 

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Se atua no setor B2B, tenha em conta que existem poucas autoridades genuínas no setor, por isso não se pode dar ao luxo de enviar mensagens genéricas.

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Portanto, se tiver apenas cerca de 15 a 30 influenciadores ideais, envie mensagens personalizadas para cada um e explique exatamente como a sua campanha se alinha com o conteúdo deles. 

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Ganhará pontos extra se também comentar o conteúdo deles com antecedência. 

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Quando entrar em contacto, seja breve e limite-se a 3 ou 4 frases. 

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Aqui estão alguns exemplos de mensagens que poderíamos enviar a influenciadores se fôssemos realizar uma campanha:

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Se atua num mercado mais B2C, pode dar-se ao luxo de ter uma mensagem ligeiramente mais genérica.

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Se atua num mercado B2C, pode dar-se ao luxo de ter uma mensagem ligeiramente mais genérica.

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Por exemplo, aqui está a mensagem exata que Sarah Adam, da Wix, enviou a YouTubers para uma de suas campanhas mais recentes:

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Além disso, não tenha medo de fazer um acompanhamento com as pessoas. A maioria dos influenciadores é inundada com mensagens, então pode ser necessário algumas tentativas para se destacar no meio de tanto ruído.

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Passo 5: Como negociar com influenciadores?

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Você não quer ofender os influenciadores antes de iniciar a parceria, mas também deve pagá-los de forma justa. 

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Primeiro, estabeleça uma base do que é um preço "razoável" usando a calculadora de preços do LinkedIn da Favikon.  

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A seguir, aqui estão algumas dicas de negociação de Ash Turner, chefe de Marketing de Influenciadores da Synthesia. 

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“Sempre entre em uma chamada com a expectativa de que este é o máximo que podemos pagar realisticamente por essa pessoa... E então seja transparente com os criadores e diga: olha, eu entendo perfeitamente que é esse o seu valor. Infelizmente, nosso orçamento para esta ativação gira em torno disso.”

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Ele também recomenda oferecer incentivos adicionais, como links de afiliado ou direitos de uso do conteúdo em anúncios. 

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“Eu diria que, em nove de cada dez vezes, conseguimos chegar a um acordo com um criador que funcione para ambos os lados”, diz Turner.

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Adelė Grigūnaitė da Omnisend também tem algumas dicas de negociação com influenciadores:

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“Tente não dizer o seu preço primeiro. Deixe que eles falem primeiro. Mas saiba sempre o seu valor com antecedência. Outra dica é quando você tem um acordo básico em mente. 

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Se o influenciador quiser mais dinheiro, peça mais posts em troca. 

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Geralmente tentamos fechar pacotes em vez de apenas um post, porque sai mais barato por post e ganhamos mais exposição. 

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Se um criador pedir mais do que o nosso orçamento, dizemos algo como "que tal fazermos 3 posts por esse preço em vez de 1?". A maioria dos criadores aceita bem, porque é um dinheiro mais fácil para eles depois que já conhecem o nosso produto.”

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Passo 6: Como você mede o sucesso?

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Medir o ROI do marketing de influência é difícil, especialmente se você tiver um ciclo de compra longo (como é comum em produtos B2B ou B2C).

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Os melhores KPIs para medir também dependem muito da campanha. 

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Se o seu objetivo era o reconhecimento da marca, engajamento e impressões são provavelmente a melhor forma de medir o sucesso dessa campanha com o criador.

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No entanto, mais uma vez, perguntamos a profissionais de marketing de influência reais como eles lidam com essas situações.

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Aqui está o que Ash Turner, da Synthesia, disse:

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“Eu diria que, em nove de cada 10 vezes, os criadores são vistos como aquela peça de reconhecimento de marca no topo do funil para nós... se estivermos promovendo um novo recurso ou produto, haverá um evento ao vivo no LinkedIn falando sobre o lançamento desse recurso. Então, observaremos o pico de engajamento ou inscrições para o evento no LinkedIn. 

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Normalmente, nosso principal objetivo é observar impressões e alcance, vendo aquele aspecto maior de reconhecimento da marca.”

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Outra dica que aprendemos com a equipe da Ahrefs é que é importante otimizar a oferta para uma ferramenta, recurso ou evento gratuito. 

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Se você pedir imediatamente para as pessoas se inscreverem em uma plataforma de alto custo, a maioria simplesmente continuará rolando a página. Em vez disso, use o marketing de influência para atrair novas pessoas para o seu ecossistema e, então, nutra e converta esses leads. 

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Passo 7: Como escalar campanhas de influenciadores?

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Depois de começar a escalar as campanhas, como usar o orçamento de forma eficaz para manter os CPMs sob controle?

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Primeiro, considere trabalhar com os mesmos criadores em mais campanhas. 

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Isso é algo que a equipe da Omnisend faz com frequência:

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“Preferimos várias publicações. Um post acaba sendo esquecido, mas quando alguém menciona seu produto algumas vezes ao longo de algumas semanas, as pessoas começam a notar”, diz Adelė Grigūnaitė.

O mesmo valeu para a equipe da Storylane:

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Se você tem receio de saturar o público do mesmo criador, pode espaçar as campanhas ao longo do ano. 

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Além disso, você pode trabalhar em tipos de campanhas mais variados com esses influenciadores. É assim que a Synthesia expande suas parcerias:

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“... para que não seja apenas uma publicação no LinkedIn aqui e ali. Às vezes, nós os convidamos para um estúdio em Londres e criamos conteúdo com eles”, diz Ash Turner.

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No entanto, se você ainda tiver orçamento para investir, o erro que a maioria dos profissionais de marketing de influência comete é tentar abraçar o mundo e enviar e-mails frios mais genéricos para influenciadores menos relevantes.  

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Em vez disso, concentre-se em desenvolver relacionamentos mais profundos com outras pessoas influentes e com autoridade no seu setor. 

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Do ponto de vista tático, construir relacionamentos mais profundos pode significar fazer podcasts, vídeos e outros conteúdos com líderes do setor. Portanto, talvez você precise trabalhar lado a lado com sua equipe de conteúdo para expandir parcerias de forma lucrativa. 

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Além disso, à medida que você trabalha com mais influenciadores, verá sua taxa de resposta aumentar, pois eles perceberão que sua marca leva a sério a execução de campanhas. 

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Obtenha ajuda para criar uma campanha de marketing de influência eficaz

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O marketing de influência pode ser um canal poderoso para startups, embora muitas não aproveitem a oportunidade simplesmente porque é muito demorado encontrar os influenciadores certos, entrar em contato com eles, colaborar na campanha e, em seguida, acompanhar a eficácia dessa campanha. 

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Para resolver esses problemas e facilitar a descoberta e o gerenciamento de parcerias com influenciadores, criamos o Favikon. 

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Ao contrário da maioria das plataformas de influenciadores, o Favikon oferece filtros avançados para todas as redes sociais comuns, incluindo LinkedIn e YouTube. 

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Também sabemos que um grande problema é identificar influenciadores com credibilidade real em vez daqueles que apenas possuem grandes audiências; por isso, nossa pontuação de autenticidade ajuda você a encontrar rapidamente pessoas que são especialistas genuínos. 

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Além disso, adivinhar preços também é um grande obstáculo, por isso oferecemos estimativas de valores para influenciadores com base em dados proprietários.   

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Pule a pesquisa manual. A plataforma de marketing de influência B2B do Favikon ajuda você a encontrar os criadores certos, verificar pontuações de autenticidade e estimar preços justos — tudo em um só lugar.

→ Explore a plataforma de marketing de influência B2B

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