Marketing de influência para startups: guia baseado em dados
O marketing de influência pode ajudar as startups a estabelecer a credibilidade de que precisam para obter autoridade no setor.
No entanto, envolve mais variáveis do que as estratégias tradicionais de publicidade paga.
Se você dominar essas variáveis, poderá gerar um ROI significativamente maior do que as campanhas publicitárias pagas, embora o oposto também seja verdadeiro.
Estudamos dezenas de startups que realizam campanhas de marketing de influenciadores e conversamos com muitos dos profissionais de marketing por trás das melhores campanhas.
(Na verdade, você pode ver nosso estudo de caso de um Estratégia de influenciador da startup ARR SaaS de 8 milhões de dólares, e nosso estudo recente sobre o Marcas B2B que realizam campanhas de marketing de influenciadores).
Com base nessa pesquisa, este é o nosso guia de marketing de influenciadores para startups. Abordaremos todas as armadilhas e perguntas frequentes comuns em cada etapa do processo.
Etapa 1: Quando devo investir em marketing de influência
Na verdade, existem duas subquestões nesta questão:
- O marketing de influência é o canal certo para fazer minha startup crescer?
- Em que estágio de crescimento (em termos de orçamento) devo investir em marketing de influenciadores?
Primeiro, o marketing de influência é uma ótima opção para investir se alguma das seguintes afirmações for verdadeira:
- Você está tentando criar confiança e credibilidade no setor.
- Seu público não está procurando seu produto (isso vale para muitas startups de IA, nas quais os usuários não conhecem uma maneira mais eficaz de resolver seus problemas).
- Os canais pagos são muito competitivos/caros para sua startup.
- Seus concorrentes estão usando o marketing de influência.
A próxima pergunta é em qual estágio de crescimento você deve investir em marketing de influência.
Eu fiz essa pergunta para Adelė Grigūnaitė, chefe de marketing de influenciadores da Omnisend, e esta foi a resposta dela:
“Você já deve ter pelo menos algum tipo de presença nas redes sociais e precisa de algum tempo para se dedicar a ela.
Além disso, você precisa ter um orçamento para isso. Mesmo que você esteja enviando seus produtos gratuitamente para que eles testem, isso ainda custa dinheiro.“
O ponto principal é que, assim como qualquer campanha de mídia paga, você precisa ter um orçamento.
Até mesmo presentear produtos exige um orçamento significativo porque, como expliquei em nosso estruturas de parceria de marketing de influenciadores guia, apenas uma porcentagem muito pequena de influenciadores para quem você envia seu produto gratuito realmente publicará sobre ele. (Embora eu recomende a leitura desse guia para aprender como incentivar melhor as pessoas a postar).
A pergunta de um milhão de dólares é: quanto orçamento?
Sua melhor opção é começar com apenas alguns microinfluenciadores, permitindo que você comece com apenas alguns milhares de dólares.
E, dentro do Favikon, você pode obter uma estimativa realista de quanto um influenciador cobra por uma postagem no LinkedIn. Essa estimativa é baseada em todas as taxas verificadas de influenciadores em nosso banco de dados.
Portanto, comece com apenas alguns milhares de dólares e alguns influenciadores diferentes.
Etapa 2: Qual deve ser sua campanha?
Muitas pessoas passam muito tempo pensando em com quem fazer parceria, mas essa pode ser a pergunta errada.
Quando conversamos com Ash Turner, chefe de marketing de influenciadores da Synthesia, ele mencionou que a ideia da campanha impactou mais fortemente seus CPMs do que os influenciadores que eles contrataram.
“Se analisarmos nosso CPM médio entre os criadores, todos são bastante consistentes. No entanto, isso varia de ativação para ativação.
Por exemplo, fizemos uma [ativação] há alguns meses, que foi para nosso público de L e D. E foi assim que você pode transformar documentos de texto em vídeo...
Pegar um documento de texto e fazer um vídeo é legal, mas eu não diria que é tão interessante quanto dizer que agora posso falar 30 idiomas diferentes.
Então, há esse tipo de viralidade que tornou o CPM dessa campanha muito mais barato.
Mas ele [o CPM] é bastante consistente em todos os nossos criadores, mesmo quando trabalhamos nos níveis mais alto e baixo.“
Portanto, a criatividade da campanha tem um grande impacto em seus CPMs.
O contra-argumento para isso pode ser:
“Bem, as visualizações e o alcance nem sempre são um bom indicador de sucesso. Às vezes, as campanhas de lançamento de produtos costumam ser entediantes em comparação com as campanhas de reconhecimento da marca, mas são altamente eficazes na conversão de clientes.”
Mas as campanhas de produtos precisam ser entediantes?
A campanha VHS da Hootsuite desafia essa ideia.
Foi uma campanha de lançamento de recursos promovendo seu novo recurso, o OwlyGPT.
No entanto, em vez de apenas pedir aos influenciadores que promovessem o novo recurso, eles enviaram a cada um deles uma fita VHS.
A fita VHS destacou o principal diferencial do OwlyGPT. Ao contrário da maioria dos outros bate-papos de IA, que são baseados em informações desatualizadas, como postagens de blog (representadas pela fita VHS), o OwlyGPT fornece informações atuais com base em dados de mídia social.
Portanto, se você quiser reduzir seus CPMs, passe algum tempo discutindo ideias de campanhas com o ChatGPT.
Para ajudar você a começar, aqui estão alguns formatos diferentes de ideias de campanha que você pode usar para fazer um brainstorming:
Você também pode ler nosso postagem de exemplos de campanhas de marketing de influenciadores, onde detalhamos esses exemplos de campanhas com mais detalhes.
Como alternativa, se você entrar em contato com influenciadores, peça sugestões sobre o que ressoaria com seu público. No entanto, se você conseguir criar uma ideia de campanha realmente criativa, ela poderá ajudá-lo a aumentar as taxas de resposta dos influenciadores (já que esse é um desafio comum).
Por exemplo, a criatividade da campanha da Hootsuite definitivamente os ajudou a fechar mais influenciadores:
Etapa 3: Com quem você deve fazer parceria?
Depois de ter uma ideia de campanha em mente, fica muito mais fácil determinar quais influenciadores se alinham com essa ideia.
Por exemplo, se você estiver realizando uma campanha de reconhecimento de marca com o objetivo de maximizar o alcance, talvez seja mais eficaz colaborar com um criador maior que tenha um público mais amplo.
Ou, se você sabe que quer uma esquete cômica, é importante encontrar criadores talentosos em roteirizar e filmar conteúdo.
No entanto, a maioria das startups ainda está na fase de “construção de credibilidade” e, muitas vezes, faz mais sentido construir parcerias de longo prazo com as autoridades do setor.
Ao começar a pesquisar influenciadores, você perceberá rapidamente que:
- Contagem de seguidores ≠ Engajamento/impressões
- Engajamento/impressões ≠ confiança/autoridade do setor
- Somente uma porcentagem de seu público pode se alinhar com seu público-alvo
Então, antes de começar a procurar influenciadores, aqui está uma lista de verificação que você pode usar ao avaliar influenciadores:
Uma pergunta comum que recebemos é: Devo encontrar a plataforma adequada ou a adequação ao público primeiro?
Para responder a essa pergunta, perguntamos Adelė Grigūnaitė da Omnisend. Aqui está o conselho dela:
”O foco principal é colocar o público em primeiro lugar. Começamos identificando criadores que realmente entendem nosso mercado-alvo: empresas de médio porte que lidam com marketing por e-mail, independentemente da plataforma em que estejam.
Se alguém tem profunda experiência em comércio eletrônico ou marketing por e-mail e seu público confia nesse conhecimento, isso é muito mais valioso do que alguém com muitos seguidores, mas sem conexão real com nosso espaço.
Dito isso, uma vez que encontramos os criadores certos, consideramos a plataforma adequada. Um criador que é ótimo no LinkedIn pode não traduzir bem para o TikTok e vice-versa. Mas a autenticidade do criador e o alinhamento do público sempre vêm em primeiro lugar.
Preferimos trabalhar com alguém que tenha 10.000 seguidores engajados em nosso nicho exato do que com alguém com 100.000 seguidores que não seja tomador de decisões sobre ferramentas de marketing por e-mail..”
Obviamente, avaliar os influenciadores de acordo com esse critério é uma tarefa difícil, então discutiremos como você pode simplificá-la na próxima etapa.
Etapa 4: Como você encontra e se conecta com influenciadores?
Agora que você tem um critério, pode percorrer a plataforma de mídia social selecionada e avaliar manualmente os influenciadores.
No entanto, isso provavelmente exigiria horas de esforço manual, e a maioria das startups não tem tempo a perder.
Para gerar rapidamente uma lista de influenciadores que atendem aos seus critérios, criamos o Favikon.
Primeiro, selecione seu setor:
Em seguida, você também pode selecionar um nicho:
Em seguida, preencha os critérios que você selecionou. Por exemplo, se eu estiver procurando criadores para o lançamento de um recurso de produto e quiser vários microinfluenciadores, esse é o critério que eu poderia selecionar:
- Plataforma: LinkedIn
- Engajamento por postagem: 30 a 100 por postagem
- Postagens por mês: pelo menos 10
- Atualmente ativo
No entanto, um dos elementos mais difíceis de abordar é a confiança e a autoridade de um influenciador.
É por isso que criamos o Índice de Autenticidade.
É uma pontuação que calculamos com base em vários fatores que geralmente indicam a autoridade que alguém tem em um setor.
Especificamente, aqui estão os fatores que usamos para calcular a pontuação de autenticidade:
Depois de encontrar alguns influenciadores que atendem aos seus critérios, você pode salvá-los no seu CRM:
O Favikon também facilita o envio de e-mails ou mensagens diretas aos criadores diretamente do CRM.
No entanto, antes de começar a entrar em contato com os influenciadores, pense cuidadosamente na mensagem que você envia.
Se você está em um setor B2B, saiba que existem poucas autoridades genuínas do setor, então você não pode se dar ao luxo de enviar mensagens genéricas.
Portanto, se você tiver apenas cerca de 15 a 30 influenciadores ideais, envie mensagens personalizadas para cada um e descubra exatamente como sua campanha pode se alinhar ao conteúdo deles.
Pontos de bônus se você também comentar sobre o conteúdo deles com antecedência.
Quando você entrar em contato, mantenha apenas 3-4 frases.
Aqui estão alguns exemplos de mensagens que poderíamos enviar aos influenciadores se fizéssemos uma campanha de influenciadores:
Se você está em um mercado mais B2C, pode se dar ao luxo de ter uma mensagem um pouco mais genérica.
Se você está em um mercado B2C, pode se dar ao luxo de ter uma mensagem um pouco mais genérica.
Por exemplo, aqui está a mensagem exata que Sarah Adam, do Wix, enviou aos YouTubers para uma de suas campanhas mais recentes:
Além disso, não tenha medo de acompanhar as pessoas. A maioria dos influenciadores é inundada com mensagens, então talvez sejam necessárias algumas tentativas para eliminar o ruído.
Etapa 5: Como você negocia com influenciadores?
Você não quer ofender os influenciadores antes de iniciar a parceria, mas também deve pagá-los de forma justa.
Primeiro, obtenha uma linha de base do que é um preço “razoável” usando o Calculadora de preços do Favikon LinkedIn.
Então, aqui estão algumas dicas de negociação de Ash Turner, chefe de marketing de influência da Synthesia.
”Sempre faça uma ligação com a expectativa de que esse é o máximo que podemos realmente pagar por essa pessoa... E então seja transparente com os criadores e diga, olha, eu agradeço totalmente que seja aqui que você está. Infelizmente, nosso orçamento para essa ativação está por aqui.”
Ele também recomenda oferecer incentivos adicionais, como links de afiliados ou direitos de uso do conteúdo em anúncios.
”Eu diria que nove em cada dez vezes, podemos chegar a um acordo com um criador que trabalha dos dois lados”, diz Turner.
Adelė Grigūnaitė da Omnisend também tem algumas dicas de negociação com influenciadores:
”Tente não dizer seu preço primeiro. Deixe-os ir primeiro. Mas sempre saiba seu número de antemão. Outra dica é quando você tem um acordo básico em mente.
Se o influenciador quiser mais dinheiro, peça mais postagens.
Normalmente, tentamos conseguir ofertas de pacotes em vez de apenas uma postagem, porque é mais barato por postagem e obtemos mais exposição.
Se um criador pedir mais do que nosso orçamento, diremos algo como “e se fizermos 3 postagens por esse preço em vez de 1?” A maioria dos criadores concorda com isso porque, na verdade, é mais fácil ganhar dinheiro quando conhecem nosso produto.”
Etapa 6: Como você mede o sucesso?
Medir o ROI do marketing de influenciadores é difícil, especialmente se você tem um ciclo de compra longo (como é comum em produtos B2B ou B2C).
Os melhores KPIs a serem medidos também dependem da campanha.
Se seu objetivo era o reconhecimento da marca, o engajamento e as impressões provavelmente são a melhor maneira de medir o sucesso dessa campanha de influenciadores.
No entanto, mais uma vez, perguntamos aos verdadeiros influenciadores profissionais de marketing como eles lidam com essas situações.
Veja o que Ash Turner, da Synthesia, disse:
“Eu diria que nove em cada 10 vezes, os influenciadores são vistos como a peça mais importante de reconhecimento de marca para nós... se estivermos promovendo um novo recurso ou produto, haverá um evento ao vivo no LinkedIn falando sobre o lançamento desse recurso. Então, analisaremos o aumento no engajamento ou nas inscrições para o evento do LinkedIn.
Normalmente, nosso principal objetivo que estamos analisando são impressões e alcance, visando esse tipo de maior reconhecimento de marca.”
Outra dica com a qual aprendemos a equipe da Ahrefs é que é importante otimizar a oferta de uma ferramenta, recurso ou evento gratuito.
Se você pedir imediatamente às pessoas que se inscrevam em uma plataforma de alto custo, a maioria continuará navegando. Em vez disso, use o marketing de influenciadores para atrair novas pessoas para o seu ecossistema e depois nutri-las e convertê-las.
Etapa 7: Como você dimensiona campanhas de influenciadores?
Depois de começar a escalar campanhas, como você usa o orçamento de forma eficaz para manter os CPMs?
Primeiro, considere trabalhar com os mesmos criadores em mais campanhas.
Isso é algo que a equipe da Omnisend faz com frequência:
“Preferimos várias postagens. Uma postagem fica enterrada, mas quando alguém menciona seu produto algumas vezes em algumas semanas, as pessoas começam a perceber”, diz Adelė Grigūnaitė.
O mesmo aconteceu com a equipe da Storylane:
Se você está preocupado em saturar o mesmo público do criador, você pode espaçar as campanhas ao longo do ano.
Além disso, você pode trabalhar na criação de tipos mais variados de campanhas com esses influenciadores. É assim que a Synthesia expande as parcerias:
“... então não é como uma postagem no LinkedIn aqui e ali. Às vezes, os convidamos para um estúdio em Londres e criamos conteúdo com eles”, diz Ash Turner.
No entanto, se você ainda tem mais orçamento para gastar, o erro que a maioria dos profissionais de marketing de influência comete é lançando uma rede mais ampla e enviando e-mails frios mais genéricos para influenciadores menos relevantes.
Em vez disso, concentre-se em desenvolver relacionamentos mais profundos com outras pessoas autoritárias e influentes em seu setor.
Do ponto de vista tático, construir relacionamentos mais profundos pode ser fazer podcasts, vídeos e outros conteúdos com líderes do setor. Portanto, talvez você precise trabalhar lado a lado com sua equipe de conteúdo para expandir as parcerias de forma lucrativa.
Além disso, ao trabalhar com mais e mais influenciadores, você verá sua taxa de resposta de possíveis influenciadores aumentar, pois eles podem ver que sua marca leva a sério a realização de campanhas.
Obtenha ajuda para criar uma campanha eficaz de marketing de influenciadores
O marketing de influenciadores pode ser um canal de marketing poderoso para startups, embora muitas não aproveitem a oportunidade simplesmente porque é muito demorado descobrir os influenciadores certos, entrar em contato com eles, colaborar na campanha e monitorar a eficácia dessa campanha.
Para resolver esses problemas e facilitar a descoberta e o gerenciamento de parcerias com influenciadores, criamos o Favikon.
Ao contrário da maioria das plataformas de influenciadores, o Favikon oferece filtragem avançada para todas as plataformas de mídia social comuns, incluindo LinkedIn e YouTube.
Também sabemos que um grande problema é identificar influenciadores com confiança genuína versus aqueles que simplesmente têm um grande público. Por isso, nossa pontuação de autenticidade ajuda você a encontrar rapidamente pessoas que são especialistas genuínos.
Além disso, adivinhar preços também é um grande problema, por isso oferecemos estimativas de preços para influenciadores com base em dados proprietários.
Você pode experimente o Favikon hoje para ver se é a opção certa para você.
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