Como medir o marketing de influenciadores (para marcas B2B)

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As campanhas de marketing de influenciadores B2B são notoriamente difíceis de medir porque a jornada do comprador geralmente dura várias semanas ou meses, e apenas uma pequena porcentagem do público ideal está no mercado a qualquer momento.

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Ao contrário do marketing de influenciadores da DTC, você não pode simplesmente oferecer um código de desconto e medir a eficácia dessa campanha de influenciador com base nas vendas ou demonstrações agendadas na semana seguinte.

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No entanto, seu departamento financeiro provavelmente não concederá orçamento para um programa de marketing de influenciadores sem ROI rastreável.

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Neste post, discutiremos diferentes métricas que você pode acompanhar para medir a eficácia de seus esforços de marketing de influenciadores B2B e como eles os usaram juntos para avaliar o impacto geral do seu programa de influenciadores.

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Os desafios de medir o ROI do marketing de influenciadores para marcas B2B

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Os compradores B2B não se converterão imediatamente como compradores de DTC, mas o marketing de influenciadores geralmente é um ponto de contato crítico na jornada do comprador.

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Portanto, é tentador usar apenas as impressões como a única métrica de sucesso, já que as impressões são a medida mais precisa dos pontos de contato do comprador.

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No entanto, Sarah Adam, do Wix, tem dados que provam que as estampas nem sempre contam a história completa, e a qualidade a quantidade de impressão ainda importa.

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Neste gráfico que Sarah mostrou, você verá que o uso do código do cupom não está relacionado com as visualizações:

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Alex Llull of Perspective compartilhou uma história semelhante:

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Madhav Bhandari, da Storylane, também falou muito sobre os desafios de medir o ROI do marketing de influenciadores.

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Em um post, ele mencionou que seu programa de influenciadores gerou mais de 700.000 cópias:

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Mas quando perguntado sobre quanto ROI essas opiniões realmente geraram, ele foi bastante honesto sobre as complexidades de medir a receita do marketing de influenciadores:

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Embora possa não haver uma solução perfeita para medir o marketing de influenciadores, acredito que a resposta está em medir várias métricas e usar uma combinação dessas métricas como um sinal para entender melhor o impacto de seus esforços de marketing de influenciadores e fazer as configurações necessárias.

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6 métricas para medir o ROI do marketing de influenciadores para marcas B2B

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Abaixo, discutirei seis métricas essenciais que você pode usar para medir a eficácia de seus esforços de marketing de influenciadores.

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Minha recomendação é usar uma combinação dessas métricas para criar uma visão geral da eficácia de cada influenciador e campanha.

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CPMs

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O CPM é uma das métricas mais óbvias de medir, pois fornece uma ideia do alcance geral do seu conteúdo, o que é particularmente importante se sua meta para o reconhecimento da marca.

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Por exemplo, o chefe de marketing da Storylane citou o CPM como o principal marcador de sucesso em uma detalhada post de detalhamento do orçamento:

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Marc Richards da OBVIOUS também citou o CPM como a primeira métrica que eles usam para medir o marketing de influenciadores, junto com várias outras métricas mais detalhadas:

• CPM (custo por impressão)
• CPC (custo por clique)
• CPL (custo por leads)
• CTL (Custo de tráfego qualificado)

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Para calcular os CPMs do LinkedIn, você pode pedir aos seus criadores que façam uma captura de tela do desempenho da publicação no painel de análise do LinkedIn.

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Se você estiver executando campanhas no YouTube, basta ver a visualização total do vídeo:

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Também há muitas ferramentas que você pode usar para obter dados de impressão em várias plataformas. Aqui está o que Sarah Adam recomenda:

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Depois de obter a contagem de impressões, você pode calcular o CPM usando esta fórmula:

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Por exemplo, se você pagasse $100 por uma campanha que gerou 2.000 impressões, seu CPM seria de $50.

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Qualidade do público

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O CPM é uma excelente métrica para medir aproximadamente quantas pessoas viram seu conteúdo, mas não informa se o certo pessoas (ou seja, seu Perfil de Cliente Ideal, ou ICP) viram seu conteúdo.

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O LinkedIn fornece alguns detalhes sobre a segmentação por público, incluindo:

1. Antiguidade
2. Localização
3. Empresas
4. Indústria
5. Tamanho da empresa

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Esse nível granular de detalhes torna o LinkedIn uma excelente ferramenta para monitorar o desempenho do marketing de influenciadores, já que a maioria das outras plataformas não fornece esse nível de detalhe.

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O YouTube fornece uma visão geral dos dados demográficos, como país, sexo e idade, mas só isso.

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Para avaliar a qualidade do público com mais eficiência, veja os comentários.

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Por exemplo, se você está tentando alcançar novos proprietários do Airbnb, os comentários mostram claramente que esse criador tem seu público ideal:

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Pesquisas

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Quase todos os profissionais de marketing de influenciadores com quem conversamos usam uma pesquisa pós-compra “como você ouviu falar sobre nós” para medir o impacto do marketing de influenciadores.

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Grant Lee escreveu No X, é assim que a equipe da Gamma mede o impacto do influenciador:

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Jeremy Barbara, da Doola, também acrescentou que você deve sempre ter uma pergunta complementar em sua pesquisa que inclua uma lista de preenchimento automático de todos os influenciadores com os quais você trabalhou. Essas informações ajudarão você a entender melhor quais influenciadores foram mais eficazes, para que você possa buscar parcerias de longo prazo com eles.

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Ele também continuou dizendo que as pesquisas costumam ser a forma mais generosa de atribuição. Na verdade, aqui está um gráfico que ele compartilhou de um cliente com quem trabalhou, ilustrando que muito mais clientes (cerca de 2x a 3x mais) citaram o influenciador na pesquisa do que aqueles que usaram o código promocional.

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No início da postagem, Jeremy mencionou: “Se você estivesse analisando apenas os dados do link e do código promocional, reduziria seus resultados pela metade”.

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Portanto, se você não estiver usando pesquisas para medir seus esforços de marketing de influenciadores e usar apenas códigos de cupom, provavelmente não terá uma visão geral muito precisa do verdadeiro impacto de seus esforços de marketing de influenciadores.

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Pesquisas de marca

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Muitos profissionais de marketing de influenciadores também observam o aumento na pesquisa de marca que ocorre diretamente após uma campanha de influenciadores.

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Essa é uma métrica fundamental que a equipe da Storylane usa para medir o sucesso do marketing de influenciadores:

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Você pode usar o Google Search Console para acompanhar o total de expressões das palavras-chave ou termos de pesquisa de sua marca. No painel Desempenho, você pode filtrar até as últimas 24 horas.

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Em seguida, clique em “adicionar filtro” e você poderá inserir alguns dos termos de pesquisa mais usados por sua marca e ver o impacto:

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A maioria das ferramentas de mídia social, como Hootsuite, Menções de marca, e outros também fornecem uma visão geral das menções à marca na web. Ou você pode configurar um alerta do Google para ver menções específicas à sua marca:

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Cliques e códigos de cupom

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Você pode rastrear cliques em links para páginas de destino específicas de influenciadores com bastante facilidade, e os códigos de cupom são uma maneira muito fácil de atribuir receita a um influenciador específico.

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Adelė Grigūnaitė, da Omnisend, usa principalmente códigos de cupom para monitorar o desempenho do influenciador.

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“No momento, nossos influenciadores oferecem 30% de desconto nos primeiros 3 meses.”

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No entanto, ela também confirmou que os consumidores não necessariamente compram imediatamente e que podem levar algum tempo para ver um ROI.

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“No nicho de email marketing, as pessoas não migram de seu ESP atual rapidamente. Isso leva tempo.”

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Na verdade, Sarah Adam, do Wix, mencionou que ela analisa não apenas o ROI das primeiras duas semanas, mas também dos primeiros 30 dias e depois:

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A natureza perene do conteúdo do YouTube também é outra razão pela qual o YouTube é um canal privilegiado para o marketing de influenciadores B2B, pois esses vídeos continuarão gerando um ROI muito depois de serem publicados inicialmente.

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No entanto, fazer com que os clientes usem o código de desconto pode, na verdade, ser bastante desafiador, especialmente se eles decidirem comprar várias semanas depois (o que é comum no B2B).

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Esse é um dos principais motivos pelos quais os dados de Jeremy Barbara mostram que o uso do código é significativamente menor do que as menções atribuídas à pesquisa:

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Então, como você incentiva as pessoas a usarem o código de desconto e, idealmente, converterem mais rápido?

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Sarah Adam mencionou que obteria melhores resultados se os criadores mencionassem o código de desconto verbalmente no vídeo e novamente na descrição:

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Jeremy, da Doola, disse que a melhor maneira de incentivar as pessoas a usarem seu código promocional é alavancar a criatividade em vez de simplesmente aumentar os incentivos monetários.

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“Links, códigos, essas coisas são fatores essenciais para rastreamento, mas criar atribuição na criatividade? É assim que você alinha os incentivos e obtém o acompanhamento gratuito da campanha”, diz Jeremy.

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Jeremy explicou que em uma campanha com o MrBeast, o incentivo foi o MrBeast enviar pessoalmente um dólar ao público em vez de fornecer um código de cupom tradicional.

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Jeremy percebeu que o público valorizou a transação pessoal do próprio MrBeast muito mais do que alguns dólares extras em sua compra.

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Embora esse seja um exemplo único (e mais relevante para B2C), Jeremy enfatiza que você pode aplicar a criatividade a qualquer campanha para incentivar as pessoas a usar o código.

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Os códigos de cupom também permitem vincular o ROI a criadores específicos, pois as visualizações não necessariamente se correlacionam com a receita.

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Visibilidade do LLM e pesquisa no YouTube

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De acordo com um estudo da Semrush, o YouTube é a terceira fonte mais citada em LLMs. Isso significa que quanto mais menções você receber de influenciadores no YouTube, maior a probabilidade de aumentar a visibilidade da marca em LLMs como o ChatGPT.

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Ahrefs tem mais dados para ilustrar que ganhar mais menções gerais na web aumenta significativamente a visibilidade nos LLMs:

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Portanto, para justificar ainda mais seu investimento em marketing de influenciadores para executivos, comece a monitorar a visibilidade do LLM.

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Você também pode acompanhar os KPIs tradicionais de SEO, como classificações de palavras-chave para vídeos patrocinados pelo YouTube.

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Esse é um KPI crítico que Sarah Adam mede ao avaliar o desempenho dos vídeos patrocinados pelo Wix.

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“Estamos entrando em contato com YouTubers que atualmente dominam os principais resultados para as palavras-chave alvo que definimos, no YouTube e também aquelas que aparecem em resultados de pesquisa relevantes do LLM e em perguntas específicas para nosso ICP e nicho”, diz Sarah.

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Ela continua dizendo que é assim que eles estão acompanhando o sucesso de uma perspectiva tática:

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“Em vez de visualizações, curtidas e comentários e rastrear UTMs a partir da descrição do vídeo, agora estamos verificando a classificação do vídeo no YouTube para as palavras-chave alvo e LLMs para as perguntas-alvo. Isso significa verificar manualmente, a cada semana, se esses vídeos estão aparecendo ou não e por quanto tempo”, diz Sarah.

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Minha recomendação é colocar o URL dos vídeos patrocinados do YouTube em uma ferramenta como Ahrefs ou Seranking e acompanhar a classificação das palavras-chave ao longo do tempo.

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Por exemplo, aqui está um vídeo de Ali Abdaal intitulado “Como criar um site”:

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Quando você pesquisei o URL do vídeo de Ali Abdaal no SeranKing, ele mostra que esse vídeo é classificado para todas essas palavras-chave:

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Também me mostro com que frequência isso aparece em visões gerais de IA e LLMs:

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Verifique essas estatísticas de todos os seus vídeos patrocinados para obter uma visão geral do verdadeiro impacto de seus vídeos patrocinados na visibilidade de LLM e SEO.

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Como profissionais de marketing de influenciadores específicos estão medindo suas campanhas de marketing de influenciadores

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Cada programa tem um método ligeiramente diferente de rastrear o marketing de influenciadores, então pensei em compartilhar como diferentes profissionais de marketing de influenciadores medem o ROI em seu programa.

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Wix

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Sarah Adam usa principalmente códigos de cupom, impressões e engajamento para medir a eficácia do programa Wix:

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Ela também coleta os dados usando o ScrapyMonster e soma o uso do código:

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Sarah citou a classificação de palavras-chave específicas para vídeos do YouTube como outro KPI importante:

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E ela mencionou que eles medem o sucesso em duas semanas, 30 dias, e acho que provavelmente mais do que isso.

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Perspectiva

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Alex Llull, da Perspective, diz que eles medem conversas e lidera junto com curtidas e estampas.

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Em outro post, ele explicou que frequentemente cria uma landing page dedicada a cada influenciador. Se você tem um ciclo de compra longo ou um produto corporativo, considere oferecer um ímã de chumbo.

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Na verdade, lançar um ímã de chumbo foi uma lição fundamental que a equipe da Ahrefs aprenderam depois de verem custos de mais de $1.290 por inscrição no teste gratuito em suas campanhas iniciais de influenciadores.

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Storylane

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Na Storylane, eles medem o CPM, o impacto nas pesquisas de marcas, pesquisas e impressões de postagens:

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Madhav Bhandari, seu chefe de marketing, também compartilhou que eles analisam a correlação do pipeline.

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“... o mês passado foi nosso melhor mês de todos os tempos em termos de opiniões de influenciadores, e o mês passado foi nosso melhor mês de todos os tempos em termos de novo MRR. Recebi de 1 a 2 confirmações verbais de vendas de que os negócios surgiram de uma postagem específica, mas essa é a extensão de tudo.”

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Portanto, peça às suas equipes de vendas que também perguntem aos clientes como eles ouviram falar sobre sua marca.

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Omnisend

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“É claro que você precisa acompanhar a receita proveniente dos influenciadores”, diz Adele.

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No Omnisend, eles oferecem um código de desconto para cada influenciador e acompanham as conversas.

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“No momento, nossos influenciadores oferecem 30% de desconto nos primeiros 3 meses”, diz Adelė.

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Aqui está um exemplo de uma de suas páginas de destino.

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“Para plataformas de rastreamento, estamos na plataforma de afiliados Impact e temos uma ótima equipe de dados que criou painéis personalizados no Superset”, diz ela.

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No entanto, ela também menciona que é importante acompanhar não apenas as conversas imediatas, mas também as conversas que podem acontecer semanas ou até meses depois.

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“No nicho de email marketing, as pessoas não migram de seu ESP atual rapidamente, isso leva tempo. Mas quando isso acontece, eles podem se lembrar do código de desconto que devem usar.

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Ela também monitora as visualizações e o engajamento, mas enfatiza que é importante combinar isso com as conversas.

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“Falando em indicadores enganosos, eu diria que, embora o reconhecimento da marca seja bom para rastrear visualizações e engajamento, às vezes os influenciadores podem alcançar públicos que não são iguais aos que você está segmentando.”

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doola

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Perguntei a Jeremy, da Doola, como eles monitoram o marketing de influenciadores, e aqui está o que ele disse:

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Erros ao medir o ROI do marketing de influenciadores para B2B

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Se o seu programa de influenciadores não está funcionando tão bem quanto você gostaria, aqui estão alguns dos motivos mais comuns pelos quais o desempenho pode estar abaixo do esperado.

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Não dando tempo suficiente

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O marketing de influência leva tempo para funcionar, especialmente se você tiver um ciclo de compra mais longo.

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Quando perguntei a Adele, da Omnisend, quanto tempo isso leva, ela disse que o ROI está relacionado com sua jornada de compra.

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“Tudo depende da jornada do cliente. Se você está no B2B, o caminho é mais longo e uma promoção de influenciador não será suficiente para fazer a diferença. Mas se você não é B2C, onde desencadeia o impulso e o desejo de comprar ou instalar um aplicativo, o marketing de influenciadores pode começar a funcionar imediatamente.”

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Portanto, meça a duração de sua jornada de compra e use-a como referência para medir o desempenho.

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No entanto, saiba que levará algum tempo para descobrir o que funciona e o que não funciona, então talvez você queira adiar mais alguns meses para permitir experiências adicionais.

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Grant Lee do Gamma recomenda por menos seis meses (e $10.000) para testar o marketing de influenciadores e perceber que a maioria de seus resultados virá de apenas algumas campanhas:

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Apresentando uma demonstração ou teste gratuito em vez de um ímã de chumbo (para empresas)

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Outro ponto importante que a equipe da Ahrefs aprendeu da maneira mais difícil é que você verá taxas de conversão muito baixas se oferecer apenas um teste gratuito ou uma demonstração.

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Em vez disso, a equipe Ahrefs oferece um ímã de chumbo (sua extensão gratuita do Chrome):

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“Então, mesmo para uma empresa famosa por não medir o ROI de marketing, queríamos ver alguns resultados. É por isso que Igor escolheu um ponto ideal para todas as nossas campanhas de criadores: promover Ferramentas para webmasters da Ahrefs (AWT).

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O AWT é uma versão gratuita do Ahrefs que permite auditar seu site em busca de problemas técnicos de SEO, mostrar quem está vinculando a você e para quais palavras-chave você está ranqueando. Embora nem todo mundo precise de uma ferramenta complexa como o Ahrefs, qualquer pessoa com um site pode se beneficiar instantaneamente do AWT.

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Ela tem tudo o que procuramos em uma campanha: promover nossa marca, mostrar nosso produto e a inscrição é gratuita, o que a torna uma oferta atraente.”

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Obviamente, se você está oferecendo um código de cupom, também não pode oferecer um teste gratuito ou uma demonstração, então como escolher um?

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Primeiro, você sempre pode testar as duas opções. No entanto, um ímã de chumbo provavelmente é mais vantajoso do que um código de cupom se você estiver lançando um produto corporativo em vez de um produto para consumidores.

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Também é importante considerar o valor do seu ímã de chumbo. Se o ímã de chumbo for apenas um guia, provavelmente não converterá muito bem, pois é minimamente valioso e não demonstra o valor do seu produto.

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No entanto, se você tiver uma extensão do Chrome ou uma versão gratuita do seu produto corporativo que seja muito valiosa, use isso como argumento principal.

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Trate influenciadores como anunciantes pagos

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O marketing de influência é um formulário do marketing de desempenho, mas é diferente dos anúncios pagos tradicionais porque tem um impacto maior na credibilidade e na imagem da marca.

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Você poderia gastar $1 milhão em anúncios pagos ou $1 milhão para fazer uma parceria com Selena Gomez.

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Você alcançaria alcance e vendas com as duas formas de publicidade, mas a parceria com Selena teria um impacto muito maior na imagem geral e na credibilidade de sua marca.

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Se você analisar o ROI apenas do ponto de vista da conversão, há uma boa chance de que os anúncios pagos gerem um ROI imediato maior, mas a parceria com Selena Gomez pode tornar a marca mais memorável, confiável e aumentar a fidelidade do cliente existente.

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Profissional de marketing influenciador A. J. Eckstein também ecoou isso:

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Os fatores de marca são mais difíceis de medir, mas uma dica do profissional de marketing B2B SaaS, Dev Basu, é analisar seus dados de vendas e ler todos os motivos de ganhos e perdas fechadas.

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Em seguida, acompanhe como o número de negócios fechados devido à marca muda ao longo do tempo:

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Como melhorar ainda mais a eficácia do seu programa de marketing de influenciadores

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Um dos elementos mais difíceis do marketing B2B é encontrar os influenciadores certos para fazer parceria.

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Você descobrirá rapidamente que pesquisar manualmente por influenciadores consome muito tempo. É por isso que construímos o Favikon. É uma plataforma completa de marketing de influenciadores que permite que você encontre criadores no YouTube, LinkedIn, X, Instagram e outras plataformas de mídia social convencionais.

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E, ao invés de apenas filtrar por contagem de seguidores, você pode filtrar por nicho, engajamento médio e outras métricas mais granulares em plataformas específicas.

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Você também pode gerenciar toda a sua campanha dentro da plataforma, desde enviar e-mails ou enviar DMing para influenciadores dentro da plataforma até o gerenciamento do processo criativo.

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Confira Favikon hoje para encontrar os influenciadores certos para sua campanha.

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