So messen Sie Influencer-Marketing (für B2B-Marken)

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B2B-Influencer-Marketingkampagnen sind bekanntermaßen schwer zu messen, da die Buyer Journey oft mehrere Wochen oder Monate dauert und nur ein kleiner Prozentsatz der idealen Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt ist.

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Im Gegensatz zum DTC-Influencer-Marketing können Sie nicht einfach einen Rabattcode anbieten und die Wirksamkeit dieser Influencer-Kampagne anhand der Verkäufe oder Demos messen, die in der folgenden Woche gebucht wurden.

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Ihre Finanzabteilung wird jedoch wahrscheinlich kein Budget für ein Influencer-Marketingprogramm ohne nachverfolgbaren ROI bereitstellen.

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In diesem Beitrag besprechen wir verschiedene Kennzahlen, die du verfolgen kannst, um die Wirksamkeit deiner B2B-Influencer-Marketingmaßnahmen zu messen, und wie du sie zusammen verwenden kannst, um die allgemeine Wirkung deines Influencer-Programms zu messen.

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Die Herausforderungen bei der Messung des Influencer-Marketing-ROI für B2B-Marken

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B2B-Käufer konvertieren nicht sofort wie ein DTC-Käufer, aber Influencer-Marketing ist oft ein wichtiger Kontaktpunkt in der Kaufreise.

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Daher ist es verlockend, Impressionen einfach als alleinige Erfolgsmetrik zu verwenden, da Impressionen die genaueste Messung der Kundenkontaktpunkte sind.

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Sarah Adam von Wix verfügt jedoch über Daten, die belegen, dass Eindrücke nicht immer die ganze Geschichte erzählen, und die Qualität Die Anzahl der Eindrücke ist immer noch wichtig.

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In dieser Tabelle, die Sarah gezeigt hat, siehst du, dass die Verwendung von Gutscheincodes nicht mit den Aufrufen korrelierte:

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Alex Llull of Perspective erzählte eine ähnliche Geschichte:

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Madhav Bhandari von Storylane äußerte sich auch sehr offen zu den Herausforderungen, die sich aus der Messung des ROI des Influencer-Marketings ergeben.

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In einem Beitrag erwähnte er, dass ihr Influencer-Programm über 700.000 Impressionen generierte:

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Auf die Frage, wie viel ROI diese Impressionen tatsächlich generiert haben, war er jedoch ziemlich ehrlich, was die Komplexität der Messung der Einnahmen aus Influencer-Marketing anging:

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Es gibt zwar keine perfekte Lösung für die Messung von Influencer-Marketing, aber ich glaube, die Antwort liegt darin, mehrere Metriken zu messen und eine Kombination dieser Metriken als Signal zu verwenden, um die Auswirkungen Ihrer Influencer-Marketingbemühungen besser zu verstehen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen.

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6 Metriken zur Messung des Influencer-Marketing-ROI für B2B-Marken

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Im Folgenden werde ich sechs wichtige Kennzahlen erörtern, anhand derer Sie die Wirksamkeit Ihrer Influencer-Marketingbemühungen messen können.

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Meine Empfehlung ist, eine Kombination dieser Kennzahlen zu verwenden, um einen Überblick über die Wirksamkeit der einzelnen Influencer und Kampagnen zu erhalten.

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CPMs

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CPM ist eine der naheliegendsten Messgrößen, da sie einen Eindruck von der allgemeinen Reichweite Ihrer Inhalte vermittelt. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihr Ziel die Markenbekanntheit ist.

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Zum Beispiel nannte der Marketingleiter von Storylane CPM in einem ausführlichen Bericht als den wichtigsten Erfolgsindikator. Beitrag zur Budgetaufschlüsselung:

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Mark Richards of OBVIOUS nannte neben mehreren anderen detaillierteren Kennzahlen auch CPM als erste Kennzahl, die sie zur Messung des Influencer-Marketings verwenden:

• CPM (Kosten pro Impressionen)
• CPC (Kosten pro Klick)
• CPL (Kosten pro Lead)
• CTL (Kosten pro qualifiziertem Verkehr)

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Um die LinkedIn-CPMs zu berechnen, können Sie Ihre Ersteller bitten, aus ihrem LinkedIn-Analyse-Dashboard einen Screenshot der Leistung des Beitrags zu erstellen.

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Wenn du YouTube-Kampagnen durchführst, kannst du dir einfach die Gesamtansicht auf dem Video ansehen:

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Es gibt auch zahlreiche Tools, mit denen Sie Impressionsdaten auf mehreren Plattformen abrufen können. Hier ist was Sarah Adam empfiehlt:

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Sobald Sie die Anzahl der Impressionen ermittelt haben, können Sie den CPM mithilfe dieser Formel berechnen:

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Wenn Sie beispielsweise 100$ für eine Kampagne bezahlt haben, die 2.000 Impressionen generiert hat, beträgt Ihr CPM 50$.

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Qualität des Publikums

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CPM ist eine hervorragende Kennzahl, um ungefähr zu messen, wie viele Personen Ihre Inhalte gesehen haben, aber sie sagt Ihnen nicht, ob Recht Personen (d. h. Ihr ideales Kundenprofil oder ICP) haben Ihre Inhalte gesehen.

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LinkedIn bietet einige Details zur Zielgruppenansprache, darunter:

1. Dienstalter
2. Standort
3. Unternehmen
4. Industrie
5. Größe des Unternehmens

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Dieser granulare Detaillierungsgrad macht LinkedIn zu einem hervorragenden Tool, um die Marketingleistung von Influencern zu verfolgen, da die meisten anderen Plattformen diesen Detaillierungsgrad nicht bieten.

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YouTube bietet einen allgemeinen Überblick über demografische Daten wie Land, Geschlecht und Alter, aber das war's auch schon.

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Schauen Sie sich die Kommentare an, um die Qualität des Publikums effektiver einzuschätzen.

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Wenn du zum Beispiel versuchst, neue Airbnb-Inhaber zu erreichen, zeigen die Kommentare deutlich, dass dieser YouTuber deine ideale Zielgruppe hat:

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Umfragen

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Fast alle Influencer-Vermarkter, mit denen wir gesprochen haben, verwenden nach dem Kauf eine Umfrage zum Thema „Wie haben Sie von uns erfahren“, um die Wirkung des Influencer-Marketings zu messen.

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Grant Lee schrieb auf X, dass das Team von Gamma den Einfluss von Influencern auf diese Weise misst:

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Jeremy Barbara von Doola fügte hinzu, dass Sie zu Ihrer Umfrage immer eine Folgefrage haben sollten, die eine automatisch ausgefüllte Liste aller Influencer enthält, mit denen Sie zusammengearbeitet haben. Mithilfe dieser Informationen können Sie besser verstehen, welche Influencer am effektivsten waren, sodass Sie längerfristige Partnerschaften mit ihnen eingehen können.

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Er fuhr fort, dass Umfragen oft die großzügigste Form der Zuschreibung sind. Hier ist eine Grafik, die er von einem Kunden geteilt hat, mit dem er zusammengearbeitet hat. Sie zeigt, dass weitaus mehr Kunden (etwa 2- bis 3-mal mehr) den Influencer in der Umfrage angegeben haben als diejenigen, die den Promo-Code verwendet haben.

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Zu Beginn des Beitrags erwähnte Jeremy: „Wenn Sie sich nur die Link- und Promocode-Daten ansehen würden, würden Sie Ihre Ergebnisse halbieren.“

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Wenn Sie also keine Umfragen verwenden, um Ihre Influencer-Marketingaktivitäten zu messen, und nur Gutscheincodes verwenden, werden Sie wahrscheinlich keinen sehr genauen Überblick über die tatsächlichen Auswirkungen Ihrer Influencer-Marketingbemühungen haben.

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Suchanfragen mit Ihrer Marke

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Viele Influencer-Vermarkter messen auch den Anstieg der Markensuche, der direkt nach einer Influencer-Kampagne auftritt.

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Dies ist eine wichtige Kennzahl, die das Team von Storylane verwendet, um den Erfolg des Influencer-Marketings zu messen:

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Sie können die Google Search Console verwenden, um die Gesamtanzahl der Impressionen der Keywords oder Suchbegriffe Ihrer Marke zu verfolgen. Im Leistungs-Dashboard können Sie nach den letzten 24 Stunden filtern.

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Klicken Sie dann auf „Filter hinzufügen“ und Sie können einige Ihrer wichtigsten Marken-Suchbegriffe eingeben und die Auswirkungen sehen:

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Die meisten Social-Media-Tools, wie Hootsuite, Markenerwähnungenund andere bieten auch einen Überblick über Markenerwähnungen im Internet. Sie können auch einen Google Alert einrichten, um bestimmte Erwähnungen Ihrer Marke zu sehen:

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Klicks und Gutscheincodes

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Du kannst Linkklicks auf Influencer-spezifische Landingpages relativ einfach verfolgen, und Gutscheincodes sind eine sehr einfache Möglichkeit, Einnahmen einem bestimmten Influencer zuzuordnen.

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Adelė Grigūnaitė von Omnisend verwendet hauptsächlich Gutscheincodes, um die Leistung von Influencern zu verfolgen.

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„Im Moment bieten unsere Influencer in den ersten 3 Monaten 30% Rabatt an.“

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Sie bestätigte jedoch auch, dass Verbraucher nicht unbedingt sofort kaufen und es einige Zeit dauern kann, bis ein ROI erzielt wird.

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„In der E-Mail-Marketing-Nische migrieren die Leute nicht schnell von ihrem aktuellen ESP. Es braucht Zeit.“

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Sarah Adam von Wix erwähnte sogar, dass sie nicht nur den ROI der ersten zwei Wochen betrachtet, sondern auch die ersten 30 Tage und darüber hinaus:

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Der immergrüne Charakter von YouTube-Inhalten ist auch ein weiterer Grund, warum YouTube ein erstklassiger Kanal für B2B-Influencer-Marketing ist, da diese Videos auch lange nach ihrer ursprünglichen Veröffentlichung einen ROI generieren werden.

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Es kann jedoch eine ziemliche Herausforderung sein, Kunden dazu zu bringen, den Rabattcode zu verwenden, insbesondere wenn sie sich entscheiden, mehrere Wochen später zu kaufen (was im B2B-Bereich üblich ist).

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Dies ist einer der Hauptgründe, warum Jeremy Barbaras Daten zeigen, dass die Codenutzung deutlich geringer ist als die in Umfragen angegebenen Erwähnungen:

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Wie ermutigen Sie die Leute also, den Rabattcode zu verwenden und im Idealfall schneller zu konvertieren?

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Sarah Adam erwähnte, dass sie die besten Ergebnisse erzielen würde, wenn die YouTuber den Rabattcode sowohl mündlich im Video als auch in der Beschreibung erwähnen würden:

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Jeremy of Doola sagte, dass der beste Weg, Menschen zur Verwendung Ihres Promo-Codes zu ermutigen, darin besteht, Kreativität zu nutzen, anstatt einfach die monetären Anreize zu erhöhen.

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„Links, Codes, diese Dinge sind nur eine Ablage für das Tracking, aber die Attribution in das Kreative einbauen? So stimmen Sie Anreize ab und erhalten kostenloses Kampagnen-Tracking „, sagt Jeremy.

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Jeremy erklärte, dass in einer Kampagne mit MrBeast der Anreiz darin bestand, dass MrBeast dem Zuschauer persönlich einen Dollar schickte, anstatt einen herkömmlichen Gutscheincode bereitzustellen.

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Jeremy erkannte, dass das Publikum die persönliche Transaktion von MrBeast selbst weit mehr schätzte als ein paar zusätzliche Dollar Rabatt auf ihren Kauf.

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Dies ist zwar ein einzigartiges Beispiel (und für B2C relevanter), Jeremy betont jedoch, dass Sie Kreativität auf jede Kampagne anwenden können, um die Leute zu ermutigen, den Code zu verwenden.

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Mit Gutscheincodes kannst du den ROI auch an bestimmte YouTuber binden, da die Aufrufe nicht unbedingt mit dem Umsatz korrelieren.

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LLM-Sichtbarkeit und YouTube-Suche

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Laut eine Studie von Semrush, YouTube ist die am dritthäufigsten zitierte Quelle in LLMs. Das bedeutet, je mehr Erwähnungen Sie auf YouTube von Influencern erhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die Markensichtbarkeit in LLMs wie ChatGPT erhöhen.

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Ahrefs hat mehr Daten, die belegen, dass das Erlangen allgemeiner Erwähnungen im Internet die Sichtbarkeit in LLMs erheblich erhöht:

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Um Ihre Investition in Influencer-Marketing gegenüber Führungskräften weiter zu rechtfertigen, sollten Sie daher damit beginnen, die LLM-Sichtbarkeit zu verfolgen.

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Du kannst auch traditionelle SEO-KPIs verfolgen, z. B. Keyword-Rankings für gesponserte YouTube-Videos.

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Dies ist ein wichtiger KPI, den Sarah Adam bei der Bewertung der Leistung der von Wix gesponserten Videos misst.

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„Wir wenden uns an YouTuber, die derzeit die Top-Ergebnisse für die von uns definierten Ziel-Keywords auf YouTube dominieren, und auch an diejenigen, die in relevanten LLM-Suchergebnissen und Fragen auftauchen, die für unseren ICP und unsere Nische spezifisch sind“, sagt Sarah.

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Sie fährt fort, dass sie den Erfolg aus taktischer Sicht so verfolgen:

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„Anstatt Views, Likes und Kommentare sowie UTMs aus der Videobeschreibung zu verfolgen, überprüfen wir jetzt, wie das Video auf YouTube für die Ziel-Keywords und LLMs für die Zielfragen rankt. Das bedeutet, etwa jede Woche manuell zu überprüfen, ob und für wie lange diese Videos erscheinen „, sagt Sarah.

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Meine Empfehlung ist, die URL der gesponserten YouTube-Videos in ein Tool wie Ahrefs oder SeRanking einzufügen und die Keyword-Rankings im Laufe der Zeit zu verfolgen.

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Hier ist zum Beispiel ein Video von Ali Abdaal mit dem Titel „How to Build a Website“:

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Als ich die URL für dieses Ali Abdaal-Video in SeRanking nachgeschlagen habe, zeigt es, dass dieses Video für all diese Keywords rankt:

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Es zeigt mir auch, wie oft das in KI-Übersichten und LLMs auftaucht:

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Sieh dir diese Statistiken für all deine gesponserten Videos an, um einen Überblick über die tatsächlichen Auswirkungen deiner gesponserten Videos auf die LLM- und SEO-Sichtbarkeit zu erhalten.

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Wie bestimmte Influencer-Vermarkter ihre Influencer-Marketingkampagnen messen

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Jedes Programm hat eine etwas andere Methode, um Influencer-Marketing zu verfolgen. Deshalb dachte ich, ich teile Ihnen mit, wie verschiedene Influencer-Vermarkter den ROI in ihrem Programm messen.

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Wix

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Sarah Adam verwendet hauptsächlich Gutscheincodes, Impressionen und Interaktionen, um die Wirksamkeit des Programms von Wix zu messen:

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Sie sammelt die Daten auch mit ScrapyMonster und summiert die Codenutzung:

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Sarah nannte Keyword-Rankings für bestimmte Keywords für YouTube-Videos als weiteren wichtigen KPI:

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Und sie erwähnte, dass sie den Erfolg an zwei Wochen, 30 Tagen messen, und ich schätze, wahrscheinlich auch darüber hinaus.

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Perspektive

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Alex Llull von Perspective sagt, dass sie Konversionen und Leads zusammen mit Likes und Impressionen messen.

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In einem anderen Beitrag führte er aus, dass er häufig für jeden Influencer eine eigene Landingpage erstellt. Wenn Sie einen langen Kaufzyklus oder ein Unternehmensprodukt haben, sollten Sie in Betracht ziehen, einen Bleimagneten anzubieten.

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Tatsächlich war das Aufstellen eines Bleimagneten eine wichtige Lektion, die das Team von Ahrefs erfuhr, nachdem sie bei ihren ersten Influencer-Kampagnen Kosten von über 1.290 USD pro kostenloser Testanmeldung verzeichneten.

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Storylane

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Bei Storylane messen sie den CPM, die Auswirkungen auf Markensuchen, Umfragen und Post-Impressionen:

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Madhav Bhandari, ihr Marketingleiter, teilte ebenfalls mit, dass sie sich mit der Korrelation zwischen Pipelines befassen.

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„... der letzte Monat war unser bester Monat aller Zeiten in Bezug auf Influencer-Impressionen, und der letzte Monat war unser bester Monat aller Zeiten, was neue MRR angeht. Ich habe ein bis zwei mündliche Bestätigungen von Verkäufern erhalten, dass Angebote über einen bestimmten Beitrag zustande gekommen sind, aber das ist auch schon der Umfang.“

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Bitten Sie daher Ihre Vertriebsteams, auch die Kunden zu fragen, wie sie von Ihrer Marke erfahren haben.

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Omnisend

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„Natürlich müssen Sie die Einnahmen von Influencern verfolgen“, sagt Adele.

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Bei Omnisend bieten sie jedem Influencer einen Rabattcode an und verfolgen die Konversionen.

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„Im Moment bieten unsere Influencer in den ersten 3 Monaten 30% Rabatt an“, sagt Adelė.

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Hier ist ein Beispiel für eine ihrer Landingpages.

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„Für Tracking-Plattformen verwenden wir die Impact-Affiliate-Plattform und wir haben ein großartiges Datenteam, das benutzerdefinierte Dashboards auf Superset erstellt hat“, sagt sie.

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Sie erwähnt jedoch auch, dass es wichtig ist, nicht nur die unmittelbaren Konversionen zu verfolgen, sondern auch die Konversionen, die Wochen oder sogar Monate später erfolgen können.

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„In der E-Mail-Marketing-Nische migrieren die Leute nicht schnell von ihrem aktuellen ESP, das braucht Zeit. Aber wenn das passiert, erinnern sie sich vielleicht an den Rabattcode, den sie verwenden sollten.

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Sie verfolgt auch Views und Engagement, aber sie betont, dass es wichtig ist, dies mit Konversionen zu verbinden.

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„Apropos irreführende Indikatoren: Obwohl Markenbekanntheit gut ist, um Aufrufe und Engagement zu verfolgen, können Influencer manchmal Zielgruppen erreichen, die nicht mit der Zielgruppe identisch sind.“

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Doola

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Ich habe Jeremy von Doola gefragt, wie sie das Influencer-Marketing verfolgen, und hier ist, was er zu sagen hatte:

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Fehler bei der Messung des ROI von Influencer-Marketing für B2B

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Wenn Ihr Influencer-Programm nicht so gut abschneidet, wie Sie es sich wünschen, finden Sie hier einige der häufigsten Gründe, warum die Leistung möglicherweise unterdurchschnittlich abschneidet.

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Ich gebe ihm nicht genug Zeit

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Influencer-Marketing braucht Zeit, um zu funktionieren, insbesondere wenn Sie einen längeren Kaufzyklus haben.

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Als ich Adele von Omnisend fragte, wie viel Zeit das in Anspruch nimmt, sagte sie, dass der ROI mit Ihrer Buyer Journey korreliert.

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„Es hängt alles von Ihrer Kundenreise ab. Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, ist der Weg länger, und eine Influencer-Promotion wird nicht ausreichen, um den Unterschied zu machen. Aber wenn du im B2C-Bereich tätig bist, wo du den Impuls und den Wunsch auslöst, eine Anwendung zu kaufen oder zu installieren, dann kann Influencer-Marketing sofort anfangen zu funktionieren.“

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Messen Sie daher die Dauer Ihrer Buyer Journey und verwenden Sie diese dann als Benchmark, um die Leistung zu messen.

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Beachten Sie jedoch, dass es einige Zeit dauern wird, herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Daher sollten Sie möglicherweise noch ein paar Monate einplanen, um zusätzliche Experimente zu ermöglichen.

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Grant Lee von Gamma empfiehlt, das Influencer-Marketing mindestens sechs Monate (und 10.000 US-Dollar) zu testen und zu erkennen, dass die meisten Ihrer Ergebnisse aus nur wenigen Kampagnen stammen:

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Präsentation einer Demo/einer kostenlosen Testversion statt eines Lead-Magneten (für Unternehmen)

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Ein weiterer wichtiger Punkt, den das Team von Ahrefs auf die harte Tour gelernt hat, ist, dass du sehr niedrige Konversionsraten erzielen wirst, wenn du nur eine kostenlose Testversion oder Demo anbietest.

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Stattdessen das Ahrefs-Team bietet einen Bleimagneten (ihre kostenlose Chrome-Erweiterung):

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„Selbst für ein Unternehmen, das dafür berüchtigt ist, den Marketing-ROI nicht zu messen, wollten wir einige Ergebnisse sehen. Aus diesem Grund hat sich Igor für all unsere Creator-Kampagnen für ein Optimum entschieden: Werbung Ahrefs Webmaster-Tools (AWT).

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AWT ist eine kostenlose Version von Ahrefs, mit der du deine Website auf technische SEO-Probleme überprüfen kannst, zeigt, wer auf dich verlinkt und für welche Keywords du rankst. Zwar benötigt nicht jeder ein komplexes Tool wie Ahrefs, aber jeder, der eine Website hat, kann sofort von AWT profitieren.

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Es hat alles, was wir von einer Kampagne erwarten: Es wirbt für unsere Marke, präsentiert unser Produkt und die Registrierung ist kostenlos, was es zu einem attraktiven Angebot macht.“

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Wenn Sie einen Gutscheincode anbieten, können Sie natürlich nicht auch eine kostenlose Testversion oder Demo anbieten. Wie wählen Sie also einen aus?

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Zunächst können Sie immer beide Optionen testen. Ein Bleimagnet ist jedoch wahrscheinlich vorteilhafter als ein Gutscheincode, wenn Sie ein Unternehmensprodukt und kein Prosumer-Produkt anbieten.

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Es ist auch wichtig, den Wert Ihres Bleimagneten zu berücksichtigen. Wenn der Bleimagnet nur ein Richtwert ist, wird er wahrscheinlich nicht sehr gut konvertiert, da er nur einen minimalen Wert hat und nicht den Wert Ihres Produkts demonstriert.

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Wenn Sie jedoch eine Chrome-Erweiterung oder eine kostenlose Version Ihres Unternehmensprodukts haben, die sehr wertvoll ist, verwenden Sie diese als Hauptangebot.

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Influencer wie bezahlte Werbetreibende behandeln

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Influencer-Marketing ist ein bilden des Performance-Marketings, aber es unterscheidet sich von herkömmlichen bezahlten Anzeigen, da es einen größeren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und das Image der Marke hat.

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Sie könnten 1 Million $ für bezahlte Werbung oder 1 Million $ für eine Partnerschaft mit Selena Gomez ausgeben.

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Mit beiden Werbeformen würden Sie Reichweite und Umsatz erzielen, aber die Partnerschaft mit Selena hätte einen weitaus größeren Einfluss auf Ihr allgemeines Markenimage und Ihre Glaubwürdigkeit.

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Wenn Sie den ROI nur aus der Konversionsperspektive betrachten, besteht eine gute Chance, dass die bezahlten Anzeigen einen höheren sofortigen ROI generieren, aber die Partnerschaft mit Selena Gomez könnte die Marke einprägsamer und glaubwürdiger machen und die bestehende Kundenbindung erhöhen.

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Influencer-Vermarkter A. J. Eckstein wiederholte das auch:

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Branding-Faktoren sind schwieriger zu messen, aber ein Tipp des B2B-SaaS-Vermarkters Dev Basu ist, sich Ihre Verkaufsdaten anzusehen und alle Gründe für abgeschlossene Gewinne und geschlossene Verluste durchzulesen.

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Verfolgen Sie dann, wie sich die Anzahl der abgeschlossenen und gewonnenen Deals aufgrund des Brandings im Laufe der Zeit verändert:

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So verbessern Sie die Wirksamkeit Ihres Influencer-Marketing-Programms weiter

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Eines der schwierigsten Elemente des B2B-Marketings ist es, die richtigen Influencer zu finden, mit denen man zusammenarbeiten kann.

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Sie werden schnell feststellen, dass die manuelle Suche nach Influencern ziemlich zeitaufwändig ist. Deshalb haben wir Favikon gebaut. Es ist eine umfassende Influencer-Marketingplattform, mit der Sie YouTuber auf YouTube, LinkedIn, X, Instagram und anderen gängigen Social-Media-Plattformen finden können.

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Und anstatt nur nach der Anzahl der Follower zu filtern, können Sie auf bestimmten Plattformen nach Nischen, durchschnittlichem Engagement und anderen detaillierteren Kennzahlen filtern.

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Sie können auch Ihre gesamte Kampagne innerhalb der Plattform verwalten, vom Senden von E-Mails oder DMings an Influencer innerhalb der Plattform bis hin zur Verwaltung des kreativen Prozesses.

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