Comment mesurer le marketing d'influence (pour les marques B2B)

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Les campagnes de marketing d'influence B2B sont notoirement difficiles à mesurer car le parcours de l'acheteur dure souvent plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et seul un faible pourcentage de l'audience idéale est présente sur le marché à un moment donné.

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Contrairement au marketing d'influence DTC, vous ne pouvez pas simplement proposer un code de réduction et mesurer l'efficacité de cette campagne d'influence en fonction des ventes ou des démos réservées la semaine suivante.

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Cependant, votre service financier n'accordera probablement pas de budget à un programme de marketing d'influence sans retour sur investissement traçable.

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Dans cet article, nous aborderons les différents indicateurs que vous pouvez suivre pour mesurer l'efficacité de vos efforts de marketing d'influence B2B et comment les utiliser ensemble pour évaluer l'impact général de votre programme d'influence.

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Les défis de la mesure du retour sur investissement du marketing d'influence pour les marques B2B

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Les acheteurs B2B ne se convertiront pas immédiatement comme un acheteur DTC, mais le marketing d'influence constitue souvent un point de contact essentiel dans le parcours de l'acheteur.

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Il est donc tentant de ne pas utiliser que les impressions comme seul indicateur de réussite, étant donné que les impressions constituent la mesure la plus précise des points de contact avec les acheteurs.

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Cependant, Sarah Adam de Wix dispose de données prouvant que les impressions ne racontent pas toujours toute l'histoire, et qualité le nombre d'impressions est toujours important.

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Dans ce graphique présenté par Sarah, vous verrez que l'utilisation des codes de réduction n'était pas corrélée aux vues :

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Alex Lulle de Perspective a partagé une histoire similaire :

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Madhav Bhandari de Storylane s'est également montré très ouvert quant aux défis liés à la mesure du retour sur investissement du marketing d'influence.

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Dans un billet, il a indiqué que leur programme d'influence avait généré plus de 700 000 impressions :

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Mais lorsqu'on lui a demandé quel était le retour sur investissement réel généré par ces impressions, il s'est montré très honnête quant à la complexité de la mesure des revenus issus du marketing d'influence :

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Bien qu'il n'existe pas de solution parfaite pour mesurer le marketing d'influence, je pense que la solution consiste à mesurer plusieurs indicateurs et à utiliser une combinaison de ces indicateurs comme signal pour mieux comprendre l'impact de vos efforts de marketing d'influence et procéder aux ajustements en conséquence.

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6 mesures pour mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence pour les marques B2B

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Ci-dessous, je vais aborder six indicateurs essentiels que vous pouvez utiliser pour mesurer l'efficacité de vos efforts de marketing d'influence.

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Je recommande d'utiliser une combinaison de ces indicateurs pour obtenir une vue d'ensemble de l'efficacité de chaque influenceur et de chaque campagne.

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CPM

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Le CPM est l'un des indicateurs les plus évidents à mesurer, car il donne une idée de la portée générale de votre contenu, ce qui est particulièrement important si votre objectif est la notoriété de votre marque.

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Par exemple, le responsable du marketing de Storylane a cité le CPM comme principal indicateur de succès dans un article sur la ventilation du budget:

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Marc Richards de OBVIOUS a également cité le CPM comme premier indicateur utilisé pour mesurer le marketing d'influence, ainsi que plusieurs autres indicateurs plus détaillés :

• CPM (cost by impression)
• CPC (cost by click)
• CPL (cost by prospect)
• CTL (coût par trafic qualifié)

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Pour calculer les CPM LinkedIn, vous pouvez demander à vos créateurs de prendre une capture d'écran des performances de la publication depuis leur tableau de bord LinkedIn Analytics.

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Si vous lancez des campagnes YouTube, vous pouvez simplement consulter le nombre total de vues de la vidéo :

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Il existe également de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour obtenir des données d'impression sur plusieurs plateformes. Voici Ce que recommande Sarah Adam :

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Une fois que vous avez calculé le nombre d'impressions, vous pouvez calculer le CPM à l'aide de cette formule :

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Par exemple, si vous avez payé 100$ pour une campagne qui a généré 2 000 impressions, votre CPM serait de 50$.

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Audience quality

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Le CPM est un excellent indicateur pour mesurer approximativement le nombre de personnes qui ont vu votre contenu, mais il ne vous permet pas de savoir si droit des personnes (c'est-à-dire votre profil de client idéal, ou ICP) ont vu votre contenu.

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LinkedIn fournit certains détails sur le ciblage de l'audience, notamment :

1. Ancienneté
2. Lieu
3. Les entreprises
4. L'industrie
5. Taille de l'entreprise

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Ce niveau de détail granulaire fait de LinkedIn un excellent outil pour suivre les performances du marketing d'influence, car la plupart des autres plateformes ne fournissent pas ce niveau de détail.

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YouTube fournit un aperçu général des données démographiques, telles que le pays, le sexe et l'âge, mais c'est tout.

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Pour évaluer plus efficacement la qualité de l'audience, examinez les commentaires.

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Par exemple, si vous essayez de toucher de nouveaux propriétaires Airbnb, les commentaires montrent clairement que ce créateur possède votre public idéal :

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Enquêtes

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Presque tous les spécialistes du marketing d'influence avec lesquels nous avons parlé utilisent une enquête post-achat « Comment avez-vous entendu parler de nous » pour mesurer l'impact du marketing d'influence.

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Grant Lee a écrit sur X que c'est ainsi que l'équipe de Gamma mesure l'impact des influenceurs :

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Jeremy Barbara de Doola a également ajouté que vous devriez toujours avoir une question de suivi dans votre sondage, qui inclut une liste à remplissage automatique de tous les influenceurs avec lesquels vous avez travaillé. Ces informations vous aideront à mieux comprendre quels influenceurs ont été les plus efficaces, afin que vous puissiez établir des partenariats à long terme avec eux.

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Il a également poursuivi en disant que les enquêtes constituent souvent la forme d'attribution la plus généreuse. En fait, voici un graphique qu'il a partagé avec un client avec qui il a travaillé, qui montre que beaucoup plus de clients (environ 2 à 3 fois plus) ont cité l'influenceur dans le cadre de l'enquête que ceux qui ont utilisé le code promotionnel.

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Plus tôt dans le billet, Jeremy avait mentionné : « Si vous ne regardiez que les données relatives aux liens et aux codes promotionnels, vous réduiriez vos résultats de moitié ».

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Par conséquent, si vous n'utilisez pas de sondages pour mesurer vos efforts de marketing d'influence et que vous n'utilisez que des codes de réduction, vous n'aurez probablement pas un aperçu très précis de l'impact réel de vos efforts de marketing d'influence.

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Brand Study

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De nombreux spécialistes du marketing d'influence mesurent également l'augmentation des recherches de marque qui se produit juste après une campagne d'influence.

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Voici un indicateur clé que l'équipe de Storylane utilise pour mesurer le succès du marketing d'influence :

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Vous pouvez utiliser la console de recherche Google pour suivre le nombre total d'impressions liées aux mots clés ou aux termes de recherche de votre marque. Dans le tableau de bord des performances, vous pouvez filtrer jusqu'aux dernières 24 heures.

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Cliquez ensuite sur « Ajouter un filtre » et vous pouvez saisir certains des termes de recherche les plus populaires de votre marque et en voir l'impact :

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La plupart des outils de réseaux sociaux, comme Suite Hoot, Mention de la marque, et d'autres fournissent également un aperçu des mentions de marques sur le Web. Vous pouvez également configurer une alerte Google pour voir les mentions spécifiques de votre marque :

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Clics and reduction codes

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Vous pouvez suivre assez facilement les clics sur les liens vers des pages de destination spécifiques à un influenceur, et les codes de réduction constituent un moyen très simple d'attribuer des revenus à un influenceur spécifique.

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Adelė Grigūnaitė d'Omnisend utilise principalement des codes de réduction pour suivre les performances des influenceurs.

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« À l'heure actuelle, nos influenceurs offrent 30 % de réduction pendant les 3 premiers mois. »

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Cependant, elle a également confirmé que les consommateurs n'achètent pas nécessairement immédiatement et que le retour sur investissement peut prendre un certain temps.

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« Dans le créneau du marketing par e-mail, les utilisateurs ne migrent pas rapidement depuis leur ESP actuel. Cela prend du temps. »

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En fait, Sarah Adam de Wix a indiqué qu'elle examinait non seulement le retour sur investissement des deux premières semaines, mais également des 30 premiers jours et au-delà :

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Le caractère évolutif du contenu YouTube est également une autre raison pour laquelle YouTube est une chaîne de choix pour le marketing d'influence B2B, car ces vidéos continuent à générer un retour sur investissement après longtemps leur publication initiale.

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Cependant, inciter les clients à utiliser le code de réduction peut s'avérer assez difficile, surtout s'ils décident d'acheter plusieurs semaines plus tard (ce qui est courant en B2B).

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C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les données de Jeremy Barbara montrent que l'utilisation du code est nettement inférieure à ce que mentionnent les enquêtes :

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Alors, comment encourager les gens à utiliser le code de réduction et, idéalement, à convertir plus rapidement ?

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Sarah Adam a indiqué qu'elle obtenait de meilleurs résultats si les créateurs mentionnaient le code de réduction à la fois verbalement dans la vidéo et à nouveau dans la description :

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Jeremy de Doola a déclaré que la meilleure façon d'encourager les gens à utiliser votre code promotionnel est de tirer parti de la créativité plutôt que de simplement augmenter les incitations monétaires.

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« Les liens, les codes, tout cela constitue un enjeu majeur pour le suivi, mais intégrer l'attribution à la création ? C'est ainsi que vous pouvez aligner les incitations et bénéficier d'un suivi gratuit des campagnes », explique Jérémy.

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Jeremy a expliqué que dans le cadre d'une campagne avec MrBeast, l'incitation était que MrBeast envoyait personnellement un dollar au membre du public au lieu de fournir un code de réduction traditionnel.

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Jeremy s'est rendu compte que le public appréciait la transaction personnelle de MrBeast lui-même bien plus que quelques dollars supplémentaires sur leur achat.

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Bien qu'il s'agisse d'un exemple unique (et plus pertinent pour le B2C), Jeremy souligne que vous pouvez faire preuve de créativité dans n'importe quelle campagne pour encourager les gens à utiliser le code.

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Les codes de réduction vous permettent également de lier le retour sur investissement à des créateurs spécifiques, car les vues ne sont pas nécessairement corrélées aux revenus.

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Visibility LLM and search on YouTube

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Selon une étude de Semrush, YouTube est la troisième source la plus citée dans les LLM. Cela signifie que plus vous recevez de mentions sur YouTube de la part d'influenceurs, plus vous avez de chances d'augmenter la visibilité de votre marque dans des LLM tels que ChatGPT.

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Des Écharpes dispose de plus de données pour montrer que le fait d'obtenir des mentions plus générales sur le Web augmente considérablement la visibilité dans les LLM :

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Par conséquent, pour justifier davantage votre investissement dans le marketing d'influence auprès des dirigeants, commencez à suivre la visibilité de LLM.

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Vous pouvez également suivre les KPI SEO traditionnels, tels que le classement des mots clés pour les vidéos YouTube sponsorisées.

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Il s'agit d'un KPI essentiel que Sarah Adam mesure lorsqu'elle évalue les performances des vidéos sponsorisées de Wix.

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« Nous nous adressons aux YouTubeurs qui dominent actuellement les meilleurs résultats pour les mots clés que nous avons définis, sur YouTube, ainsi qu'à ceux qui apparaissent dans les résultats de recherche LLM pertinents et dans les questions spécifiques à notre ICP et à notre niche », explique Sarah.

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Elle poursuit en disant que c'est ainsi qu'ils évaluent le succès d'un point de vue tactique :

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« Au lieu de suivre les vues, les likes et les commentaires, et de suivre les UTM à partir de la description de la vidéo, nous vérifions maintenant le classement de la vidéo sur YouTube pour les mots clés cibles et les LLM pour les questions cibles. Cela signifie qu'il faut vérifier manuellement, chaque semaine environ, si ces vidéos apparaissent ou non et pendant combien de temps », explique Sarah.

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Ma recommandation est de placer l'URL des vidéos YouTube sponsorisées dans un outil comme Ahrefs ou SeranKing et de suivre le classement des mots clés au fil du temps.

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Par exemple, voici une vidéo d'Ali Abdaal intitulée « Comment créer un site Web » :

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Lorsque j'ai consulté l'URL de cette vidéo d'Ali Abdaal dans SeranKing, cela montre que cette vidéo est classée pour tous ces mots clés :

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Cela me montre également à quelle fréquence cela apparaît dans les aperçus de l'IA et les LLM :

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Consultez ces statistiques pour toutes vos vidéos sponsorisées afin d'avoir un aperçu de l'impact réel de vos vidéos sponsorisées sur la visibilité LLM et le référencement.

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Comment les spécialistes du marketing d'influence évaluent leurs campagnes de marketing d'influence

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Chaque programme utilise une méthode légèrement différente pour suivre le marketing d'influence. J'ai donc pensé partager la façon dont les différents spécialistes du marketing d'influence mesurent le retour sur investissement de leur programme.

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Wix

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Sarah Adam utilise principalement les codes de réduction, les impressions et l'engagement pour mesurer l'efficacité du programme de Wix :

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Elle collecte également les données à l'aide de ScrapyMonster et ajoute l'utilisation du code :

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Sarah a cité le classement des mots clés pour des mots clés spécifiques pour les vidéos YouTube comme un autre indicateur clé de performance clé :

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Et elle a indiqué qu'ils mesuraient le succès à deux semaines et 30 jours, et je suppose qu'il est probablement plus long.

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Perspective

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Alex Llull de Perspective explique qu'ils mesurent les conversions et les prospects, ainsi que les likes et les impressions.

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Il a expliqué dans un autre article qu'il créait fréquemment une page de destination dédiée pour chaque influenceur. Si votre cycle d'achat est long ou si vous avez un produit d'entreprise, pensez à proposer un lead magnet.

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En fait, lancer un lead magnet a été une leçon cruciale que l'équipe de Des Écharpes ont appris après avoir constaté des coûts de plus de 1 290 dollars par inscription à un essai gratuit lors de leurs premières campagnes d'influence.

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Storylane

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Chez Storylane, ils mesurent le CPM, l'impact sur les recherches de marques, les enquêtes et les impressions des publications :

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Madhav Bhandari, leur responsable du marketing, a également indiqué qu'ils examinaient la corrélation entre les pipelines.

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«... le mois dernier a été notre meilleur mois en termes d'impressions d'influenceurs, et le mois dernier a été notre meilleur mois en termes de nouveaux MRR. J'ai reçu 1 à 2 confirmations verbales de la part des ventes indiquant que des offres avaient été conclues grâce à un article en particulier, mais c'est tout. »

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Par conséquent, demandez à vos équipes commerciales de demander également aux clients comment ils ont entendu parler de votre marque.

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Omnisend

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« Bien entendu, vous devez suivre les revenus provenant des influenceurs », explique Adele.

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Chez Omnisend, ils offrent un code de réduction à chaque influenceur et suivent les conversions.

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« À l'heure actuelle, nos influenceurs proposent 30 % de réduction pendant les 3 premiers mois », explique Adelė.

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Voici un exemple de l'une de leurs pages de destination.

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« En ce qui concerne les plateformes de suivi, nous faisons partie de la plateforme d'affiliation Impact, et nous avons une excellente équipe chargée des données qui a créé des tableaux de bord personnalisés sur Superset », déclare-t-elle.

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Cependant, elle mentionne également qu'il est important de suivre non seulement les conversions immédiates, mais également les conversions qui pourraient avoir lieu des semaines, voire des mois plus tard.

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« Dans le créneau du marketing par e-mail, les utilisateurs ne migrent pas rapidement de leur ESP actuel, cela prend du temps. Mais lorsque cela se produit, ils se souviendront peut-être du code de réduction à utiliser.

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Elle fait également le suivi des vues et de l'engagement, mais elle souligne qu'il est important de les associer aux conversions.

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« En parlant d'indicateurs trompeurs, je dirais que même si la notoriété d'une marque est utile pour suivre les vues et l'engagement, les influenceurs peuvent parfois toucher des publics différents de ceux que vous ciblez. »

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doola

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J'ai demandé à Jeremy de Doola comment ils suivaient le marketing d'influence, et voici ce qu'il avait à dire :

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Erreurs de mesure du retour sur investissement du marketing d'influence pour le B2B

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Si votre programme d'influence ne fonctionne pas aussi bien que vous le souhaiteriez, voici quelques-unes des raisons les plus courantes pour lesquelles les performances peuvent être sous-performantes.

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Ne pas lui accorder assez de temps

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Le marketing d'influence met du temps à fonctionner, surtout si votre cycle d'achat est plus long.

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Quand j'ai demandé à Adèle d'Omnisend combien de temps cela prenait, elle a répondu que le retour sur investissement était en corrélation avec votre parcours d'achat.

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« Tout dépend de votre parcours client. Si vous êtes dans le B2B, le chemin est plus long et une seule promotion d'influenceur ne suffira pas à faire avancer les choses. Mais si vous êtes dans le B2C et que vous suscitez l'envie d'acheter ou d'installer une application, le marketing d'influence peut commencer à fonctionner immédiatement. »

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Par conséquent, mesurez la durée de votre parcours d'achat, puis utilisez-la comme point de référence pour mesurer les performances.

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Cependant, sachez qu'il faudra un certain temps pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pourriez donc prévoir encore quelques mois pour permettre des expériences supplémentaires.

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Grant Lee de Gamma recommande au moins six mois (et 10 000$) pour tester le marketing d'influence et réaliser que la plupart de vos résultats proviendront de quelques campagnes seulement :

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Proposer une démo/un essai gratuit plutôt qu'un lead magnet (pour les entreprises)

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Un autre point clé que l'équipe d'Ahrefs a appris à ses dépens est que vous constaterez des taux de conversion très bas si vous proposez simplement un essai gratuit ou une démo.

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Au lieu de cela, l'équipe Ahrefs propose un lead magnet (leur extension Chrome gratuite) :

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« Même pour une entreprise connue pour ne pas mesurer le retour sur investissement marketing, nous voulions obtenir des résultats. C'est pourquoi Igor a choisi un endroit idéal pour toutes nos campagnes destinées aux créateurs : promouvoir Ahrefs Tools (AWT) for webmasters.

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AWT est une version gratuite d'Ahrefs qui vous permet d'auditer votre site Web pour détecter des problèmes techniques de référencement, d'indiquer qui crée un lien vers vous et pour quels mots clés vous êtes classé. Bien que tout le monde n'ait pas besoin d'un outil complexe comme Ahrefs, toute personne possédant un site Web peut bénéficier instantanément d'AWT.

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Elle contient tout ce que nous recherchons dans une campagne : elle fait la promotion de notre marque, met en valeur notre produit et l'inscription est gratuite, ce qui en fait une offre attrayante. »

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Bien entendu, si vous proposez un code promo, vous ne pouvez pas également proposer un essai gratuit ou une démo, alors comment en choisir un ?

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Tout d'abord, vous pouvez toujours tester les deux options. Cependant, un lead magnet est probablement plus avantageux qu'un code promo si vous proposez un produit d'entreprise plutôt qu'un produit destiné aux prosommateurs.

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Il est également important de prendre en compte la valeur de votre lead magnet. Si l'aimant en plomb n'est qu'un guide, il ne se convertira probablement pas très bien car il n'a qu'une valeur minimale et ne démontre pas la valeur de votre produit.

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Toutefois, si vous possédez une extension Chrome ou une version gratuite de votre produit d'entreprise qui est très utile, utilisez-la comme argument principal.

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Traiter les influenceurs comme des annonceurs payants

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Le marketing d'influence est un formulaire du marketing à la performance, mais il est différent des publicités payantes traditionnelles car il a un impact plus important sur la crédibilité et l'image de la marque.

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Vous pourriez dépenser 1 million de dollars en publicités payantes ou 1 million de dollars pour établir un partenariat avec Selena Gomez.

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Vous pourriez atteindre une portée et des ventes avec les deux formes de publicité, mais le partenariat avec Selena aurait un impact bien plus important sur votre image de marque globale et votre crédibilité.

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Si vous ne considérez le retour sur investissement que du point de vue des conversions, il y a de fortes chances que les publicités payantes génèrent un retour sur investissement immédiat plus élevé, mais le partenariat avec Selena Gomez pourrait rendre la marque plus mémorable, plus crédible et accroître la fidélité des clients existants.

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Spécialiste du marketing d'influence A. J. Eckstein a également fait écho à ceci :

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Les facteurs liés à l'image de marque sont plus difficiles à mesurer, mais l'un des conseils de Dev Basu, spécialiste du marketing B2B SaaS, est d'examiner vos données de vente et de lire toutes les raisons expliquant les gains et les pertes.

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Ensuite, suivez l'évolution du nombre de transactions conclues grâce à l'image de marque au fil du temps :

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Comment améliorer encore l'efficacité de votre programme de marketing d'influence

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L'un des aspects les plus difficiles du marketing B2B est de trouver les bons influenceurs avec lesquels établir un partenariat.

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Vous constaterez rapidement que la recherche manuelle d'influenceurs prend beaucoup de temps. C'est pourquoi nous avons créé Favikon. Il s'agit d'une plateforme de marketing d'influence tout-en-un qui vous permet de trouver des créateurs sur YouTube, LinkedIn, X, Instagram et d'autres plateformes de réseaux sociaux traditionnels.

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Et, au lieu de simplement filtrer par nombre d'abonnés, vous pouvez filtrer par niche, engagement moyen et autres indicateurs plus précis sur des plateformes spécifiques.

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Vous pouvez également gérer l'intégralité de votre campagne sur la plateforme, qu'il s'agit d'envoyer des e-mails ou de contacter des influenceurs sur la plateforme ou de gérer le processus de création.

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Consultez Favikon dès aujourd'hui pour trouver les bons influenceurs pour votre campagne.

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