Cómo medir el marketing de personas influyentes (para marcas B2B)

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Las campañas de marketing de influencers B2B son notoriamente difíciles de medir porque el recorrido del comprador suele durar varias semanas o meses, y solo un pequeño porcentaje de la audiencia ideal está en el mercado en un momento dado.

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A diferencia del marketing de influencers de DTC, no puedes simplemente ofrecer un código de descuento y medir la eficacia de esa campaña de influencers en función de las rebajas o demostraciones reservadas para la semana siguiente.

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Sin embargo, es probable que tu departamento de finanzas no conceda un presupuesto para un programa de marketing de influencers sin un ROI rastreable.

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En esta publicación, analizaremos las diferentes métricas que puedes rastrear para medir la eficacia de tus esfuerzos de marketing de influencers B2B y cómo utilizarlos juntos para medir el impacto general de tu programa de influencers.

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Los desafíos de medir el ROI del marketing de influencers para las marcas B2B

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Los compradores B2B no se convierten inmediatamente como los compradores de DTC, pero el marketing con influencers suele ser un punto de contacto fundamental en el recorrido del comprador.

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Por lo tanto, es tentador utilizar las impresiones como la única métrica de éxito, dado que las impresiones son la medida más precisa de los puntos de contacto de los compradores.

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Sin embargo, Sarah Adam, de Wix, tiene datos que demuestran que las impresiones no siempre cuentan la historia completa, y calidad la cantidad de impresiones sigue siendo importante.

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En este gráfico que mostró Sarah, verás que el uso de los códigos de cupón no se correlacionó con las vistas:

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Alex Llull de Perspective compartió una historia similar:

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Madhav Bhandari, de Storylane, también fue muy abierto sobre los desafíos de medir el ROI del marketing de personas influyentes.

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En una publicación, mencionó que su programa de influencers generó más de 700 000 impresiones:

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Sin embargo, cuando se le preguntó cuánto ROI generaron realmente esas impresiones, fue bastante honesto acerca de las complejidades de medir los ingresos del marketing de personas influyentes:

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Si bien es posible que no exista una solución perfecta para medir el marketing de personas influyentes, creo que la respuesta está en medir múltiples métricas y utilizar una combinación de estas métricas como señal para comprender mejor el impacto de tus esfuerzos de marketing de personas influyentes y realizar los ajustes correspondientes.

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6 métricas para medir el ROI del marketing de influencers para marcas B2B

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A continuación, analizaré seis métricas esenciales que puedes usar para medir la eficacia de tus esfuerzos de marketing con personas influyentes.

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Mi recomendación es utilizar una combinación de estas métricas para crear una visión general de la eficacia de cada influencer y campaña.

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CPM

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El CPM es una de las métricas más obvias para medir, ya que proporciona una idea del alcance general de tu contenido, lo cual es particularmente importante si tu objetivo es el conocimiento de la marca.

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Por ejemplo, el director de marketing de Storylane citó el CPM como el principal indicador de éxito de forma detallada publicación desglosada del presupuesto:

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Marc Richards de OBVIOUS también citó el CPM como la primera métrica que utilizan para medir el marketing de personas influyentes, junto con varias otras métricas más detalladas:

• CPM (coste de impresión)
• CPC (coste por clic)
• CPL (coste por cliente potencial)
• CTL (coste por tráfico cualificado)

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Para calcular los CPM de LinkedIn, puedes pedir a tus creadores que hagan una captura de pantalla del rendimiento de la publicación desde su panel de análisis de LinkedIn.

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Si estás realizando campañas en YouTube, solo tienes que ver la visualización total del vídeo:

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También hay muchas herramientas que puede utilizar para obtener datos de impresiones en varias plataformas. Aqui est lo que recomienda Sarah Adam:

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Una vez que tenga el recuento de impresiones, puede calcular el CPM con esta fórmula:

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Por ejemplo, si pagaste 100$ por una campaña que generó 2000 impresiones, tu CPM sería de 50$.

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Audience quality

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El CPM es una métrica excelente para medir aproximadamente cuántas personas han visto tu contenido, pero no te indica si derecha las personas (es decir, tu perfil de cliente ideal o ICP) vieron tu contenido.

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LinkedIn proporciona algunos detalles sobre la segmentación de la audiencia, que incluyen:

1. Antigüedad
2. Location
3. Empresas
4. Industry
5. Tamaño de la empresa

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Este nivel de detalle granular convierte a LinkedIn en una excelente herramienta para rastrear el rendimiento del marketing de personas influyentes, ya que la mayoría de las demás plataformas no proporcionan este nivel de detalle.

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YouTube ofrece una descripción general de los datos demográficos, como el país, el sexo y la edad, pero eso es todo.

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Para medir la calidad de la audiencia de manera más efectiva, mira los comentarios.

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Por ejemplo, si estás intentando contactar con nuevos propietarios de Airbnb, los comentarios muestran claramente que este creador tiene tu público ideal:

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Encuestas

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Casi todos los profesionales del marketing con influencers con los que hemos hablado utilizan una encuesta posterior a la compra sobre «cómo te enteraste de nosotros» para medir el impacto del marketing de influencers.

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Grant Lee escribió in X, que así es como el equipo de Gamma mide el impacto de los influencers:

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Jeremy Barbara de doola también agregó que siempre debes tener una pregunta de seguimiento en tu encuesta que incluya una lista de autocompletar de todos los influencers con los que has trabajado. Esta información lo ayudará a comprender mejor qué personas influyentes fueron más efectivas, para que pueda buscar asociaciones a largo plazo con ellas.

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También continuó diciendo que las encuestas suelen ser la forma más generosa de atribución. De hecho, este es un gráfico que compartió de un cliente con el que trabajaba que muestra que muchos más clientes (entre 2 y 3 veces más) citaron al influencer en la encuesta que aquellos que usaron el código promocional.

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Anteriormente en la publicación, Jeremy mencionó: «Si solo estuvieras mirando los datos de enlaces y códigos promocionales, reducirías tus resultados a la mitad».

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Por lo tanto, si no utilizas encuestas para medir tus esfuerzos de marketing con personas influyentes y solo utilizas códigos de cupón, es probable que no tengas una visión general muy precisa del verdadero impacto de tus esfuerzos de marketing con personas influyentes.

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Busques de marca

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Muchos profesionales del marketing con influencers también miden el aumento de las búsquedas de marca que se producen inmediatamente después de una campaña de influencers.

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Esta es una métrica clave que el equipo de Storylane utiliza para medir el éxito del marketing de personas influyentes:

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Puedes usar Google Search Console para realizar un seguimiento del total de impresiones de las palabras clave o los términos de búsqueda de tu marca. Desde el panel de rendimiento, puedes filtrar hasta las últimas 24 horas.

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A continuación, haz clic en «añadir filtro» y podrás introducir algunos de los términos de búsqueda de tu marca más importante y ver el impacto:

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La mayoría de las herramientas de redes sociales, como Suite Hoot, Menciones de marca, y otros también proporcionan una descripción general de las menciones de marca en la web. También puedes configurar una alerta de Google para ver menciones específicas de tu marca:

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Coupons Clicks and Coupons

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Puedes rastrear los clics en los enlaces a páginas de destino específicas de un influencer con bastante facilidad, y los códigos de cupón son una forma muy sencilla de atribuir los ingresos a un influencer específico.

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Adelė Grigūnaitė, de Omnisend, utiliza principalmente códigos de cupones para rastrear el desempeño de los influencers.

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«En este momento, nuestros influencers ofrecen un 30% de descuento durante los primeros 3 meses».

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Sin embargo, también confirmó que los consumidores no necesariamente compran de inmediato y que es posible que tarde algún tiempo en ver un ROI.

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«En el nicho del marketing por correo electrónico, las personas no migran rápidamente de su ESP actual. Lleva tiempo».

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De hecho, Sarah Adam, de Wix, mencionó que no solo analiza el ROI de las dos primeras semanas, sino también de los primeros 30 días y más allá:

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La naturaleza imperecedera del contenido de YouTube también es otra razón por la que YouTube es un canal principal para el marketing de influencers B2B, ya que estos vídeos seguirán generando un ROI mucho después de su publicación inicial.

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Sin embargo, lograr que los clientes usen el código de descuento puede ser bastante difícil, especialmente si deciden comprar varias semanas después (lo cual es común en B2B).

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Esta es una razón clave por la que los datos de Jeremy Barbara muestran que el uso del código es significativamente menor que el que se menciona en las encuestas atribuidas:

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Entonces, ¿cómo animas a las personas a usar el código de descuento e, idealmente, a convertir más rápido?

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Sarah Adam mencionó que veía mejores resultados si los creadores mencionaban verbalmente el código de descuento en el vídeo y de nuevo en la descripción:

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Jeremy of Doola dijo que la mejor manera de alentar a las personas a usar tu código promocional es aprovechar la creatividad en lugar de simplemente aumentar los incentivos monetarios.

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«Los enlaces, los códigos, estas cosas son algo que está en juego a la hora de rastrear, pero ¿incorporar la atribución a la creatividad? Así es como se alinean los incentivos y se obtiene un seguimiento gratuito de las campañas», afirma Jeremy.

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Jeremy explicó que en una campaña con MrBeast, el incentivo consistía en que MrBeast enviara personalmente un dólar al miembro de la audiencia en lugar de proporcionarle un código de cupón tradicional.

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Jeremy se dio cuenta de que la audiencia valoraba la transacción personal del propio MrBeast mucho más que unos pocos dólares adicionales de descuento en su compra.

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Si bien este es un ejemplo único (y más relevante para B2C), Jeremy enfatiza que puedes aplicar la creatividad a cualquier campaña para alentar a las personas a usar el código.

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Los códigos de cupón también te permiten vincular el ROI a creadores específicos, ya que las vistas no se correlacionan necesariamente con los ingresos.

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Visibilidad del LLM y búsqueda en YouTube

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De acuerdo con Semrush study, YouTube es la tercera fuente más citada en los LLMs. Esto significa que cuantas más menciones recibas en YouTube por parte de personas influyentes, más probabilidades tendrás de aumentar la visibilidad de la marca en LLM como ChatGPT.

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Ahrefs tiene más datos para ilustrar que obtener más menciones generales en la web aumenta significativamente la visibilidad en los LLM:

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Por lo tanto, para justificar aún más su inversión en marketing de influencers para ejecutivos, comience a rastrear la visibilidad de la LLM.

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También puedes realizar un seguimiento de los KPI de SEO tradicionales, como las clasificaciones de palabras clave de los vídeos patrocinados de YouTube.

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Este es un KPI fundamental que Sarah Adam mide al evaluar el rendimiento de los vídeos patrocinados por Wix.

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«Nos estamos comunicando con los usuarios de YouTube que actualmente dominan los primeros resultados de las palabras clave objetivo que definimos, y también con aquellos que aparecen en los resultados de búsqueda relevantes de LLM y en las preguntas específicas de nuestro ICP y nicho», afirma Sarah.

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Continúa diciendo que así es como rastrean el éxito desde una perspectiva táctica:

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«En lugar de las visualizaciones, los me gusta y los comentarios, y hacer un seguimiento de las UTM a partir de la descripción del vídeo, ahora estamos comprobando cómo se posiciona el vídeo en YouTube en cuanto a las palabras clave objetivo y en los LLM en función de las preguntas objetivo. Esto significa comprobar manualmente, aproximadamente cada semana, si estos vídeos aparecen o no y durante cuánto tiempo», afirma Sarah.

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Mi recomendación es colocar la URL de los vídeos patrocinados de YouTube en una herramienta como Ahrefs o Seranking y realizar un seguimiento de las clasificaciones de las palabras clave a lo largo del tiempo.

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Por ejemplo, este es un vídeo de Ali Abdaal titulado «Cómo crear un sitio web»:

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Cuando busqué la URL de este vídeo de Ali Abdaal en Seranking, me di cuenta de que este vídeo está clasificado para todas estas palabras clave:

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También me muestra la frecuencia con la que esto aparece en las descripciones generales de la IA y en los LLM:

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Consulta estas estadísticas de todos tus vídeos patrocinados para obtener una visión general del verdadero impacto de tus vídeos patrocinados en la visibilidad de LLM y SEO.

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Cómo miden los vendedores de influencers específicos sus campañas de marketing de influencers

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Cada programa tiene un método ligeramente diferente para rastrear el marketing de personas influyentes, así que pensé en compartir cómo los diferentes vendedores de personas influyentes miden el ROI en su programa.

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Wix

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Sarah Adam utiliza principalmente códigos de cupones, impresiones e interacciones para medir la eficacia del programa Wix:

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También recopila los datos con ScrapyMonster y suma el uso del código:

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Sarah citó las clasificaciones de palabras clave para palabras clave específicas para vídeos de YouTube como otro KPI clave:

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Y mencionó que miden el éxito en dos semanas, 30 días, y supongo que probablemente también más allá.

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Perspectiva

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Alex Llull, de Perspective, dice que miden las conversiones y los clientes potenciales junto con los me gusta y las impresiones.

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Explicó en otra publicación que con frecuencia crea una página de destino dedicada para cada influencer. Si tienes un ciclo de compra largo o un producto empresarial, considera la posibilidad de ofrecer un lead magnet.

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De hecho, lanzar un imán de plomo fue una lección fundamental que el equipo de Ahrefs se enteraron después de ver que sus campañas iniciales de influencers costaban más de 1290 dólares por suscripción de prueba gratuita.

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Storylane

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En Storylane, miden el CPM, el impacto en las búsquedas de marca, las encuestas y las impresiones de las publicaciones:

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Madhav Bhandari, su director de marketing, también comentó que estudian la correlación de los oleoductos.

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«... el mes pasado fue el mejor mes de nuestra historia en términos de impresiones de personas influyentes, y el mes pasado fue el mejor mes de nuestra historia en términos de nuevos MRR. Ha recibido de 1 a 2 confirmaciones verbales de ventas de ofertas procedentes de una publicación en particular, pero eso es todo».

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Por lo tanto, pide a tus equipos de ventas que también pregunten a los clientes cómo se enteraron de tu marca.

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Omnisend

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«Por supuesto, es necesario hacer un seguimiento de los ingresos que provienen de las personas influyentes», afirma Adele.

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En Omnisend, ofrecen un código de descuento a cada influencer y rastrean las conversiones.

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«En este momento, nuestros influencers ofrecen un 30% de descuento durante los primeros 3 meses», afirma Adelė.

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Este es un ejemplo de una de sus páginas de destino.

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«En cuanto a las plataformas de seguimiento, estamos en la plataforma de afiliados de Impact y contamos con un excelente equipo de datos que creó paneles personalizados en Superset», afirma.

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Sin embargo, también menciona que es importante hacer un seguimiento no solo de las conversiones inmediatas, sino también de las conversiones que podrían producirse semanas o incluso meses después.

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«En el nicho del marketing por correo electrónico, las personas no migran rápidamente de su ESP actual, sino que lleva tiempo. Pero cuando eso suceda, es posible que recuerden el código de descuento que deben usar.

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También hace un seguimiento de las vistas y la participación, pero hace hincapié en que es importante combinar esto con las conversiones.

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«Hablando de indicadores engañosos, diría que, aunque el conocimiento de la marca es bueno para hacer un seguimiento de las visitas y la participación, a veces las personas influyentes pueden llegar a audiencias que no son las mismas a las que te diriges».

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doola

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Le pregunté a Jeremy de Doola cómo rastrean el marketing de personas influyentes, y esto es lo que me dijo:

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Errores al medir el ROI del marketing de influencers para B2B

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Si tu programa de influencers no está funcionando tan bien como te gustaría, estas son algunas de las razones más comunes por las que el rendimiento puede ser inferior.

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No darle suficiente tiempo

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El marketing de influencers tarda en funcionar, especialmente si tienes un ciclo de compra más largo.

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Cuando le pregunté a Adele de Omnisend cuánto tiempo lleva, me dijo que el ROI se correlaciona con el recorrido del comprador.

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«Todo depende del recorrido del cliente. Si estás en B2B, el camino es más largo y una promoción de influencer no será suficiente para mover la aguja. Pero si estás en una empresa B2C y te da ganas de comprar o instalar una aplicación, el marketing de influencers puede empezar a funcionar de inmediato».

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Por lo tanto, mide la duración de tu recorrido como comprador y, a continuación, úsala como punto de referencia para medir el rendimiento.

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Sin embargo, ten en cuenta que llevará algún tiempo descubrir qué funciona y qué no, por lo que es posible que desees dedicarle un par de meses más para poder experimentar más.

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Grant Lee de Gamma recomienda al menos seis meses (y 10 000$) para probar el marketing de influencers y darse cuenta de que la mayoría de los resultados provendrán de unas pocas campañas:

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Proponer una demostración o una prueba gratuita en lugar de un lead magnet (para empresas)

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Otro punto clave que el equipo de Ahrefs aprendió por las malas es que verás tasas de conversión muy bajas si solo ofreces una versión de prueba o demostración gratuita.

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In the place, el equipo de Ahrefs ofrece un imán de plomo (su extensión gratuita para Chrome):

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«Así que, incluso en el caso de una empresa conocida por no medir el ROI de marketing, queríamos ver algunos resultados. Por eso, Igor se decidió por un punto óptimo para todas nuestras campañas de creadores: la promoción Ahrefs (AWT) für Webmasters Tools.

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AWT es una versión gratuita de Ahrefs que te permite auditar tu sitio web para detectar problemas técnicos de SEO, muestra quién está enlazando contigo y con qué palabras clave estás posicionando. Si bien no todo el mundo necesita una herramienta compleja como Ahrefs, cualquier persona que tenga un sitio web puede beneficiarse instantáneamente de AWT.

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Tiene todo lo que buscamos en una campaña: promociona nuestra marca, presenta nuestro producto y la suscripción es gratuita, lo que la convierte en una oferta atractiva».

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Por supuesto, si ofreces un código de cupón, no puedes ofrecer también una versión de prueba o demostración gratuita, así que, ¿cómo puedes elegir una?

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En primer lugar, siempre puedes probar ambas opciones. Sin embargo, es probable que un lead magnet sea más ventajoso que un código de cupón si estás promocionando un producto empresarial en lugar de un producto prosumidor.

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También es importante tener en cuenta el valor de su imán de plomo. Si el imán de plomo es solo una guía, es probable que no genere muy buenas conversiones, ya que solo tiene un valor mínimo y no demuestra el valor de su producto.

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Sin embargo, si tienes una extensión de Chrome o una versión gratuita de tu producto empresarial que sea muy valiosa, úsala como argumento principal.

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Tratar a los influencers como anunciantes pagados

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El marketing de influencers es un formulario del marketing de resultados, pero se diferencia de los anuncios de pago tradicionales porque tiene un mayor impacto en la credibilidad y la imagen de la marca.

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Podrías gastar 1 millón de dólares en anuncios de pago o 1 millón de dólares para asociarte con Selena Gomez.

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Lograría alcance y ventas con ambas formas de publicidad, pero la asociación con Selena tendría un impacto mucho mayor en la imagen y credibilidad de su marca en general.

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Si solo analizas el ROI desde la perspectiva de la conversión, es muy probable que los anuncios de pago generen un ROI inmediato más alto, pero la asociación con Selena Gomez podría hacer que la marca sea más memorable, creíble y aumentar la lealtad de los clientes actuales.

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Comercializador de influencers A. J. Eckstein también se hizo eco de esto:

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Los factores de marca son más difíciles de medir, pero un consejo del especialista en marketing de SaaS B2B, Dev Basu, es analizar los datos de ventas y analizar todas las razones por las que se gana y se pierde.

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A continuación, haz un seguimiento de cómo cambia a lo largo del tiempo el número de operaciones cerradas ganadas debido a la marca:

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Cómo mejorar aún más la eficacia de su programa de marketing de influencers

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Uno de los elementos más difíciles del marketing B2B es encontrar a las personas influyentes adecuadas con las que asociarse.

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Descubriremos rápidamente que la búsqueda manual de personas influyentes lleva bastante tiempo. Por eso construimos Favion. Es una plataforma integral de marketing de influencers que te permite encontrar creadores en YouTube, LinkedIn, X, Instagram y otras plataformas de redes sociales convencionales.

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Además, en lugar de filtrar solo por número de seguidores, puedes filtrar por nicho, participación promedio y otras métricas más detalladas en plataformas específicas.

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También puedes gestionar toda tu campaña dentro de la plataforma, desde enviar correos electrónicos o mensajes a personas influyentes dentro de la plataforma hasta gestionar el proceso creativo.

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Eche un vistazo Favikon hoy para encontrar a los influencers adecuados para tu campaña.

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