A estratégia de marketing de influenciadores do LinkedIn que rendeu 1,1 milhão de dólares

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A empresa B2B SaaS, Vector, compartilhou que seu experimento de marketing de influenciadores de $12.000 no LinkedIn se transformou em $1,1 milhão em pipeline.

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Para puxar diretamente de Postagem de Jess Cook, aqui estão os resultados:

• 7 influenciadores (3 clientes + 4 líderes de opinião do ICP)
• Contagem média de seguidores de 13k
• Orçamento total de $12 mil
• 1 postagem por mês durante 3 meses
• $1,1 milhão em pipeline

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Fui mais fundo e descobri 17 do total de 21 postagens patrocinadas.

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Abaixo, compartilharei como você pode duplicar a estratégia da Vector usando os insights de Jess e as estatísticas adicionais que aprendi a analisar suas postagens patrocinadas.

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Como duplicar a estratégia de influenciador da Vector

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Etapa 1: Identifique seu ICP ou clientes atuais

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O engajamento total por postagem (e, às vezes, a contagem de seguidores) são métricas comuns que os profissionais de marketing influenciadores consideram ao selecionar influenciadores.

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No entanto, este estudo de caso destaca que a correspondência do público é significativamente mais importante do que o tamanho do público.

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Jess disse que selecionou 7 influenciadores:

• 3 clientes
• 4 líderes de pensamento do ICP

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Eu fiz algumas pesquisas e descobri que seis dos sete influenciadores com os quais o Vector trabalhou, e eles combinavam perfeitamente com o ICP:

• 3 são consultores/proprietários de agências de geração de demanda
• 3 executam a geração de demanda ou são executivos de marketing em uma empresa

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Aqui estão algumas delas:

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No entanto, fiquei surpreso ao saber que como Esse público de influenciadores é o nicho.

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Jess mencionou que eles tinham uma contagem média de seguidores de apenas 13.000.

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Os seis criadores que encontrei também tiveram um engajamento médio modesto de apenas 111 por postagem (isso é a média de curtidas, comentários e republicações combinados).

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Quando analisei o engajamento médio nas 17 postagens patrocinadas que encontrei, aqui estão as estatísticas:

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Essas métricas de engajamento podem parecer também modesto para gerar um ROI.

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No entanto, as postagens geraram 1,1 milhão de dólares em pipeline.

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Essas estatísticas provam que o público partida é muito mais importante do que o público tamanho.

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Também quero mencionar que há uma diferença entre criadores de nicho e credíveis criadores de nicho que selecionaram cuidadosamente um público que corresponde ao seu ICP.

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Você pode ver a diferença entre os dois consultando a seção de comentários.

Se o influenciador de um criador de nicho confiável, geralmente cerca de 70% dos comentários são do ICP. Os comentários em si também costumam ser observações perspicazes de pessoas compartilhando suas próprias experiências ou fazendo perguntas complementares ao influenciador.

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Aqui está um exemplo da seção de comentários de uma das postagens patrocinadas pela Vector, que preenche todas as caixas:

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Eu até notei o influenciador Justin Rowe entrando na seção de comentários de algumas dessas postagens patrocinadas:

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Antes de contratar influenciadores, comece revisando sua lista atual de clientes. Álbum deles qualquer público no LinkedIn (ou X)?

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Depois de esgotar sua lista de clientes, procure líderes de opinião em sua área.

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Para encontrar líderes de pensamento, você pode procurar pessoas que tenham feito webinars ou palestras em seu nicho.

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Ou use o Favikon e comece a filtrar por uma palavra-chave relevante, como “geração de demanda:”

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Em seguida, filtro de forma mais granular por setor e nicho. Eu escolhi vendas e marketing como setor e SaaS como nicho:

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Você também pode definir o idioma para inglês ou o país (eu escolhi os Estados Unidos) e depois ajustar os filtros do LinkedIn (por exemplo, publica 5 vezes por mês, tem pelo menos 2.000 seguidores e tem um engajamento médio em postagens de cerca de 30).

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Você verá que Kaylee (uma das influenciadoras que participou do programa da Vector) é uma das primeiras a aparecer:

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Você pode experiências de Favikon em casa para encontrar influenciadores relevantes.

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Depois de ter uma lista de criadores, verifique ainda mais a correspondência do público usando um truque bacana com o qual aprendi Obaid Durrani de Clay.

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Veja o que ele recomenda:

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Eu usei esse truque para analisar os criadores envolvidos na campanha de influenciadores da Vector, e você pode ver que todos eles tinham muitos seguidores no espaço de geração de demanda.

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Por exemplo, Isaac Ware foi um dos criadores envolvidos na parceria, e você pode ver que ele tem muitos seguidores relacionados à geração de demanda:

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Encontrei resultados semelhantes ao analisar todos os outros criadores envolvidos na campanha da Vector:

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Em seguida, verifique a seção de comentários de suas postagens mais recentes. Quem (em termos de título) está comentando? Como é a conversa? Eles estão procurando o conselho dessa pessoa ou indicando que os veem como uma fonte confiável?

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Embora este estudo de caso seja um argumento bastante sólido para influenciadores de nicho confiáveis com públicos selecionados e, portanto, sugira que as métricas de engajamento sejam superestimadas, quero ressaltar uma ressalva.

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O Vector é um produto B2B com um ICP muito limitado: profissionais de marketing de geração de demanda e executivos de marketing.

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Faz sentido que uma postagem direcionada a pontos problemáticos relevantes de geração de demanda só ressoe com um pequeno grupo de pessoas, porque simplesmente não há muitos profissionais de marketing geradores de demanda no mundo.

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Portanto, o engajamento deve ser modesto.

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No entanto, se você é uma empresa próspera com um público amplo e confia no cliente volume (por exemplo, você tem um produto de baixo custo e, portanto, precisa de muitos clientes para crescer), engajamento total é uma métrica mais valiosa.

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Por exemplo, digamos que você venda uma ferramenta de criação de currículos, como o Kickresume. Quando o plano mais alto custa apenas $23 por mês, você precisa de um grande volume de usuários para expandir os negócios.

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Nesse caso, o Kickresume tem um pool muito maior de clientes em potencial do que o Vector, portanto, engajamento total por postagem deveria seja mais alto.

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Portanto, o engajamento por postagem provavelmente é uma métrica mais valiosa para medir a eficácia de uma campanha de influenciadores para o Kickresume versus o Vector.

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E você verá que o Kickresume faz parcerias rotineiras com os maiores influenciadores do LinkedIn, como Andrew Bolis, que gera consistentemente centenas de curtidas e comentários:

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Uma lição principal?

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O engajamento total é significativamente menos importante à medida que o pool de clientes potenciais de produtos diminui (como acontece com a maioria dos produtos B2B).

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A exceção a essa regra é se você estiver comprando exclusivamente direitos de conteúdo para anúncios desses criadores.

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Como Will Taylor apontou nos comentários, essa pode ser uma ótima opção. No entanto, se você decidir seguir esse caminho, assegure-se de fazer um orçamento adequado ao negociar taxas de influenciadores.

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Etapa 2: Idealização da campanha

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Depois de ter uma lista de criadores, você precisa descobrir o que eles promovem o verão.

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Jess compartilhou que essas foram as ideias de campanha que ela escolheu:

• Mês 1: promoveu o lançamento de um produto
• Mês 2: compartilharam sua opinião sobre os resultados de nossa pesquisa
• Mês 3: Promova um produto principal

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Aqui está um exemplo de uma postagem promovendo seu novo recurso público de anúncios orientados por sinais:

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Abaixo está um exemplo de uma postagem promovendo seu produto principal.

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Também descobri que essas postagens que promovem o produto principal são excelentes pesquisas de mercado, já que Mason aponta as principais diferenças entre a Vector e os produtos da concorrência.

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E você também pode usar esses insights de pesquisa de mercado para melhorar suas mensagens publicitárias e esforços de SEO, refinando as mensagens em suas postagens de comparação de concorrentes do BOFU.

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Etapa 3: Criando o criativo

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Depois de abrir a conversa, Jess não deu apenas uma cópia aos influenciadores para postar no LinkedIn.

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Em vez disso, ela ligou para cada um desses influenciadores para ajudá-los EUA o produto. Ao usar o produto e experimentar seu valor em primeira mão, Jess conseguiu sair do caminho do influenciador e dar a ele a liberdade de publicar o que achasse que repercutiria em seu público.

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Essa etapa, entrar em contato com o influenciador e ajudar a usar o produto, é fundamental porque permite que o influenciador:

1. Entenda os pontos problemáticos que o produto resolve.
2. Aborde e supere as objeções.
3. Forneça provas (estudos de caso) para apoiar as reivindicações.

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E é esse nível de especificidade, apoiado por provas, que provavelmente fez com que essas postagens se convertessem.

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Por exemplo, veja esta postagem da parceira Kaylee Edmondson.

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Kaylee ressalta que existem muitas ferramentas que afirmam que podem “desanonimizar seu tráfego”.

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No entanto, os profissionais de marketing de geração de demanda real (ICP da Vector) já ouviram essa promessa dos concorrentes e sabem que a maioria dos produtos não cumpre sua promessa.

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Então, Kaylee aborda essa objeção e fornece provas (como uma captura de tela).

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Abaixo está a segunda metade da postagem de Kaylee. Como você pode ver, ela observa que ainda está nos primeiros dias de teste do Vector, o que torna sua recomendação mais confiável. E ela inclui a captura de tela de teste:

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E para provar que esse nível de especificidade funciona, um dos comentaristas até mencionou que eles reservaram uma demonstração:

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Ao analisar o resto das postagens, perceba que todos os parceiros da Vector tiveram um nível semelhante de especificidade em suas postagens ao abordar objeções e fornecer provas reais ao compartilhar sua experiência com o produto.

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Por exemplo, veja este post de Mason Cosby.

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Ele faz uma comparação direta do Vector com um concorrente anônimo e prova que o Vector foi mais eficaz ao compartilhar sua experiência autêntica com o produto:

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Além disso, você notou que Mason Cosby disse Vector agora é o produto que eles usarão no futuro?

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Isso significa que a Vector provavelmente converteu alguns desses influenciadores em clientes em pagadores para demonstrar e falar sobre o produto. A parceria com influenciadores em si era essencialmente uma estratégia de aquisição de clientes.

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Obviamente, a ressalva óbvia aqui é que o produto precisa cumprir a promessa. Caso contrário, o marketing de influenciadores (ou, na verdade, qualquer tipo de marketing) não funcionará.

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Etapa 4: invista em relacionamentos compostos

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Você verá que Jess contratou cada um desses influenciadores para fazer três postagens patrocinadas com a Vector:

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Se você planeja fazer parcerias de marketing com influenciadores, dê a cada criador um teste de 2 a 3 pós-piloto, em vez de apenas fazer uma parceria com eles para uma única postagem.

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Dada a imprevisibilidade do algoritmo do LinkedIn, uma única postagem não é uma representação muito precisa do verdadeiro valor de um criador. A postagem pode fracassar ou superar significativamente o desempenho padrão do criador.

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Além disso, Peter Confori fez um análise pública de Adam Robinson e descobriu que o público cruzado de cada postagem era de apenas 15%.

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Portanto, você pode alcançar apenas uma fração do público de um influenciador com cada postagem, portanto, fazer várias postagens patrocinadas ajuda você a alcançar uma porcentagem maior do público.

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Na verdade, esse foi um comentário real sobre o terceiro post patrocinado que Vector fez com Kaylee Edmondson: Embora Kaylee (junto com seis outros influenciadores) já tivesse postado sobre Vector duas vezes antes, essa pessoa nunca tinha ouvido falar de Vector.

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Além disso, a maioria dos compradores B2B não fará uma compra na primeira vez que ouvirem sobre sua marca, portanto, aumentar as opiniões e os pontos de contato com sua marca é útil.

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Também achei essa estatística interessante de Tom Boston (um influenciador que fez parceria com a Storylane), que mostrou que cada uma de suas postagens patrocinadas consecutivas superou as postagens anteriores do ponto de vista das impressões.

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Ele afirma que isso ocorre porque conseguiu entender melhor o que responder com o público e melhorar a eficácia de cada postagem progressiva:

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Então, em vez de patrocinar uma única publicação, pense em como você pode fazer mais para fortalecer as parcerias com seus criadores.

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Se você realmente quiser ir além, você pode organizar eventos para parceiros. Também vi profissionais de marketing influenciadores como AJ Eckstein envia presentes personalizados para seus criadores.

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Etapa 5: Acompanhe as conversas por meio de “Como você aprendeu sobre nós”

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Neste estudo de caso específico, Jess mencionou que ela não fez nenhum rastreamento direto. Em vez disso, ela:

• Configure alertas em seu software de gravação de chamadas
• Adicionou um campo “como você nos conheceu” no formulário de solicitação de demonstração

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Temos uma postagem separada detalhando como outros profissionais de marketing influenciadores meça o marketing de influenciadores, mas o campo “como você nos conheceu” foi certamente o método mais comum.

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Etapa 6: Escalonamento

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No futuro, Jess planeja ampliar essas parcerias de influenciadores transformando postagens de alto desempenho em anúncios de liderança inovadora e oferecendo oportunidades de patrocínio com uma parceria com influenciadores.

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E embora Jess possa planejar contratar mais influenciadores, ela não disse isso especificamente.

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Menciono isso porque adicionar mais influenciadores nem sempre é o melhor método para escalar, especialmente se você tiver um número limitado de influenciadores de nicho altamente relevantes.

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Nesses casos, você provavelmente verá um ROI menor ao expandir para influenciadores maiores, mas menos relevantes.

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Em vez disso, se você ficar sem influenciadores de nicho altamente relevantes, considere tentar (como Jess mencionou) promover as postagens de melhor desempenho por meio de anúncios de liderança inovadora ou aumentar a objetivo das parcerias existentes.

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Como iniciar seu programa de marketing de influenciadores

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Encontrar os influenciadores de nicho certo é o primeiro passo para começar.

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Você pode entrar na toca do coelho clicando na seção “Mais perfis para você” do LinkedIn, mas essa é uma maneira muito ineficiente de encontrar parceiros em potencial.

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Em vez disso, considere usar o Favikon.

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Você pode filtrar por nicho, taxa de engajamento, palavra-chave, frequência de postagem e muito mais para encontrar influenciadores de nicho relevantes e confiáveis.

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Você pode experiências de Favikon em casa para iniciar seu próprio programa de marketing de influenciadores no LinkedIn.

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