La estrategia de marketing de personas influyentes de LinkedIn que generó 1,1 millones de dólares

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La empresa de SaaS B2B, Vector, compartió que su experimento de marketing con influencers en LinkedIn de 12.000 dólares se convirtió en 1,1 millones de dólares en tramitación.

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Para extraer directamente de Publication of Jess Cook, he aquí los resultados:

• 7 personas influyentes (3 clientes + 4 líderes de opinión del ICP)
• Promedio de seguidores de 13k
• Presupuesto total de 12 000$
• 1 publicación al mes durante 3 meses
• 1,1 millones de dólares en tramitación

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Profundicé y descubrí 17 de las 21 publicaciones patrocinadas en total.

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A continuación, compartiré cómo puedes duplicar la estrategia de Vector utilizando tanto las ideas de Jess como las estadísticas adicionales que aprendí al analizar sus publicaciones patrocinadas.

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How Duplicate the Influence strategy of Vector

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Paso 1: Identifique su ICP o sus clientes actuales

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La participación total por publicación (y, a veces, el recuento de seguidores) son métricas comunes que los profesionales del marketing de influencers consideran al seleccionar personas influyentes.

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Sin embargo, este estudio de caso destaca que la coincidencia de la audiencia es significativamente más importante que el tamaño de la audiencia.

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Jess dijo que seleccionó a 7 personas influyentes:

• 3 clients
• 4 líderes de opinión del ICP

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Investigué un poco y descubrí que seis de las siete personas influyentes con las que trabajaba Vector coincidían perfectamente con el ICP:

• 3 son consultores de generación de demanda/propietarios de agencias
• 3 dirigen la generación de demanda o son ejecutivos de marketing en una empresa

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Éstos son algunos de ellos:

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Sin embargo, me sorprendió saber que cómo el nicho en el que se encuentran las audiencias de estas personas influyentes.

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Jess mencionó que tenían un promedio de seguidores de solo 13.000.

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Los seis creadores que encontré también tuvieron una participación promedio modesta de solo 111 por publicación (es decir, el promedio de likes, comentarios y reposts combinados).

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Cuando observé la participación promedio en las 17 publicaciones patrocinadas que encontré, estas fueron las estadísticas:

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Estas métricas de participación pueden parecer también modesto para impulsar un ROI.

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Sin embargo, las publicaciones generaron 1,1 millones de dólares en trámite.

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Estas estadísticas demuestran que la audiencia concuerda es mucho más importante que la audiencia size.

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También quiero mencionar que hay una diferencia entre los creadores de nichos y creíble creadores de nicho que han seleccionado cuidadosamente una audiencia que coincide con tu ICP.

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Puedes ver la diferencia entre los dos consultando la sección de comentarios.

Si el influencer es un creador de nichos creíble, normalmente alrededor del 70% de los comentarios provienen del ICP. Los comentarios en sí mismos también suelen ser observaciones perspicaces de personas que comparten su propia experiencia o hacen preguntas de seguimiento al influencer.

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Este es un ejemplo de la sección de comentarios de una de las publicaciones patrocinadas por Vector, y marca todas las casillas:

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Incluso me di cuenta de que el influencer Justin Rowe figuraba en la sección de comentarios de algunas de estas publicaciones patrocinadas:

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Antes de contratar personas influyentes, comience por revisar su lista de clientes actual. ¿Alguno de ellos tiene ninguna audiencia en LinkedIn (o X)?

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Después de agotar tu lista de clientes, busca líderes de opinión en tu sector.

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Para encontrar líderes de opinión, puedes buscar personas que hayan realizado seminarios web o discursos de apertura en tu nicho.

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O usa Favikon y comienza a filtrar por una palabra clave relevante como «generación de demanda»:

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A continuación, filtre de forma más granular por sector y nicho. Elegí ventas y marketing como industria y SaaS como nicho:

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También puedes configurar el idioma en inglés o el país (yo he elegido los Estados Unidos) y, a continuación, ajustar los filtros de LinkedIn (por ejemplo, publica 5 veces al mes, tiene al menos 2000 seguidores y tiene una participación media en las publicaciones de unos 30).

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Verás que Kaylee (una de las personas influyentes que participaron en el programa de Vector) es una de las primeras en aparecer:

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Puedes prueba Favikon hoy para encontrar personas influyentes relevantes.

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Una vez que tengas una lista de creadores, comprueba más a fondo la coincidencia de audiencia utilizando un ingenioso truco del que aprendí Obaid Durrani de Clay.

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Esto es lo que recomienda:

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Utilicé este truco para analizar a los creadores que participaron en la campaña de influencers de Vector, y se pudo ver que todos tenían muchos seguidores en el espacio de generación de demanda.

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Por ejemplo, Isaac Ware fue uno de los creadores involucrados en la asociación, y puedes ver que tiene muchos seguidores relacionados con la generación de demanda:

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Encontré resultados similares cuando analicé a todos los demás creadores que participaron en la campaña de Vector:

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A continuación, consulte la sección de comentarios de sus últimas publicaciones. ¿Quién (en cuanto al título) está comentando? How is the hablation? ¿Están buscando el consejo de esta persona o están indicando que la ven como una fuente creíble?

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Si bien este estudio de caso presenta argumentos bastante sólidos a favor de personas influyentes de nicho creíbles con audiencias seleccionadas y, por lo tanto, sugiere que las métricas de participación están sobrevaloradas, quiero señalar una advertencia.

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Vector es un producto B2B con un ICP muy limitado: vendedores de generación de demanda y ejecutivos de marketing.

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Tiene sentido que una publicación dirigida a los puntos débiles relevantes de la generación de demanda solo llegue a un pequeño grupo de personas, porque simplemente no hay muchos especialistas en marketing de generación de demanda en el mundo.

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Por lo tanto, el compromiso debe ser modesto.

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Sin embargo, si eres una empresa prosumidora con una amplia audiencia y confías en el cliente volumen (por ejemplo, tiene un producto de bajo coste y, por lo tanto, necesita muchos clientes para crecer), compromiso total sí una métrica más valiosa.

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Por ejemplo, supongamos que vendes una herramienta de creación de currículos, como Kickresume. Cuando el plan más alto cuesta solo 23$ al mes, necesitas un gran volumen de usuarios para hacer crecer el negocio.

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En este caso, Kickresume tiene un grupo de prospectos mucho mayor que Vector, por lo que la participación total por publicación deberías ser más alto.

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Por lo tanto, la participación por publicación es probablemente una métrica más valiosa para medir la eficacia de una campaña de influencers para Kickresume en comparación con Vector.

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Y verás que Kickresume se asocia habitualmente con los mayores influencers de LinkedIn, como Andrew Bolis, que genera constantemente cientos de me gusta y comentarios:

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¿La conclusión principal?

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La participación total es significativamente menos importante a medida que disminuye el número de clientes potenciales de productos (como ocurre con la mayoría de los productos B2B).

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La excepción a esta regla es si compras exclusivamente derechos de contenido para anuncios de estos creadores.

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Como señaló Will Taylor en los comentarios, esta puede ser una gran opción. Sin embargo, si decides ir por este camino, asegúrate de presupuestar en consecuencia al negociar las tasas de influencia.

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Paso 2: Campaign Ideation

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Una vez que tengas una lista de creadores, tendrás que averiguar qué es lo que vas a hacer que promocionen.

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Jess compartió que estas fueron las ideas de campaña que eligió:

• Mes 1: promovió el lanzamiento de un producto
• Mes 2: compartieron su opinión sobre los resultados de nuestra investigación
• Mes 3: promocionó un producto principal

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Este es un ejemplo de una publicación que promociona su nueva función de audiencias publicitarias basadas en señales:

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A continuación se muestra un ejemplo de una publicación que promociona su producto principal.

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También descubrí que estas publicaciones que promocionan el producto principal son una excelente investigación de mercado, ya que Mason señala las diferencias clave entre los productos de Vector y los de la competencia.

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Y también puedes utilizar esta información de investigación de mercado para mejorar tus esfuerzos de SEO y mensajería publicitaria refinando los mensajes de tus publicaciones comparativas con la competencia de BOFU.

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Paso 3: Creando la creatividad

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Tras abrir la conversación, Jess no se limitó a darles a los influencers una copia para que la publicaran en LinkedIn.

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En cambio, recibió una llamada con cada una de estas personas influyentes para ayudarlas utilizar el producto. Al usar el producto y experimentar su valor de primera mano, Jess pudo apartarse del camino de los influencers y darles rienda suelta para publicar cualquier cosa que sintieran que resonaría en su audiencia.

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Este paso, contactar con el influencer y ayudarlo a usar el producto, es fundamental porque le permite al influencer:

1. Comprenda los puntos problemáticos que resuelven el producto.
2. Abordar y superar las objeciones.
3. Proporciona pruebas (estudios de casos) para respaldar las reclamaciones.

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Y es este nivel de especificidad, respaldado por pruebas, lo que probablemente hizo que estas publicaciones se convirtieran.

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Por ejemplo, mira esta publicación de la socia Kaylee Edmondson.

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Kaylee señala que hay muchas herramientas que afirman que pueden «desanonimizar su tráfico».

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Sin embargo, los especialistas en marketing que generan demanda real (el ICP de Vector) ya han escuchado esta promesa de la competencia y saben que la mayoría de los productos no cumplen con sus promesas.

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Así que Kaylee aborda esa objeción y proporciona pruebas (con una captura de pantalla).

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A continuación se muestra la segunda mitad de la publicación de Kaylee. Como puede ver, señala que aún está en las primeras etapas de las pruebas de Vector, lo que hace que su recomendación sea más creíble. Además, incluye la captura de pantalla de la prueba:

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Y para demostrar que este nivel de especificidad funciona, uno de los comentaristas incluso mencionó que habían reservado una demostración:

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Al analizar el resto de las publicaciones, me di cuenta de que all partners of Vector tuvieron un nivel similar de especificidad en sus publicaciones al abordar las objeciones y proporcionar pruebas reales al compartir su experiencia con el producto.

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Por ejemplo, mira este post de Mason Cosby.

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Hace una comparación directa de Vector con un competidor anónimo y demuestra que Vector fue más eficaz al compartir su auténtica experiencia con el producto:

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Además, ¿te diste cuenta de lo que dijo Mason Cosby? Vector es ahora el producto que usarán en el futuro?

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Esto significa que Vector probablemente convirtió a algunos de estos influencers en clientes al pagarles para que hicieran una demostración y hablaran sobre el producto. La asociación con influencers en sí misma era esencialmente una estrategia de adquisición de clientes.

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Por supuesto, la salvación obvia aquí es que el producto debe cumplir la promesa. De lo contrario, el marketing de influencers (o, de hecho, cualquier tipo de marketing) no funcionará.

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Paso 4: Invierta en relaciones compuestas

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Verás que Jess contrató a cada uno de estos influencers para hacer tres publicaciones patrocinadas con Vector:

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Si planeas crear asociaciones de marketing con personas influyentes, haz a cada creador una prueba piloto de 2 a 3 publicaciones en lugar de asociarte con ellos para una sola publicación.

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Dada la imprevisibilidad del algoritmo de LinkedIn, una sola publicación no es una representación muy precisa del verdadero valor de un creador. La publicación puede fracasar o superar significativamente el rendimiento estándar del creador.

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Además, Peter Confori hizo un análisis de la audiencia de Adam Robinson y descubrió que la audiencia cruzada de cada publicación era solo de alrededor del 15%.

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Por lo tanto, es posible que solo llegues a una fracción de la audiencia de un influencer con cada publicación, por lo que hacer varias publicaciones patrocinadas te ayuda a llegar a un mayor porcentaje de su audiencia.

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De hecho, este fue un comentario real sobre el tercera publicación patrocinada que Vector hizo con Kaylee Edmondson: A pesar de que Kaylee (junto con otras seis personas influyentes) ya había publicado sobre Vector dos veces antes, esta persona nunca había oído hablar de Vector.

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Además, la mayoría de los compradores B2B no harán una compra la primera vez que se enteren de tu marca, por lo que es útil aumentar las impresiones y los puntos de contacto con tu marca.

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También encontré esta interesante estadística de Tom Boston (un influencer que se asoció con Storylane) que mostraba que cada una de sus publicaciones patrocinadas consecutivas superaba a las publicaciones anteriores desde el punto de vista de las impresiones.

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Afirma que esto se debe a que pudo entender mejor lo que resonó en la audiencia y mejorar la eficacia de cada publicación progresista:

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Así que, en lugar de patrocinar una sola publicación, piensa en cómo puedes hacer más para fortalecer las asociaciones con tus creadores.

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Si realmente quieres hacer un esfuerzo adicional, puedes organizar eventos para socios. También he visto a vendedores influyentes como AJ Eckstein envía regalos personalizados a sus creadores.

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Paso 5: Realice un seguimiento de las conversiones a través de un «¿Cómo se enteró de nosotros?»

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En este estudio de caso en particular, Jess mencionó que no hizo ningún seguimiento directo. In change, she:

• Configurar alertas en su software de grabación de llamadas
• Se agregó un campo «cómo se enteró de nosotros» en el formulario de solicitud de demostración

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Tenemos una publicación separada que detalla cómo otros vendedores influyentes medir el marketing de personas influyentes, pero el campo «cómo se enteró de nosotros» fue sin duda el método más común.

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Paso 6: Escalar

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En el futuro, Jess planea ampliar estas asociaciones con personas influyentes convirtiendo las publicaciones con mejor desempeño en anuncios de liderazgo intelectual y ofreciendo oportunidades de patrocinio con una relación con personas influyentes.

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Y si bien Jess podría planear contratar a más personas influyentes, no lo dijo específicamente.

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Menciono esto porque agregar más personas influyentes no siempre es el mejor método para escalar, especialmente si tienes un número limitado de personas influyentes de nicho altamente relevantes.

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En esos casos, es probable que obtengas un ROI más bajo si te expandes a personas influyentes más grandes, pero menos relevantes.

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En cambio, si te quedas sin personas influyentes de nicho muy relevantes, considera intentar (como menciona Jess) promocionar las publicaciones con mejor rendimiento a través de anuncios de liderazgo intelectual o aumentar la alcance de las asociaciones existentes.

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Cómo iniciar tu programa de marketing de influencers

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Encuentra los influencers de nicho adecuados es el primer paso para empezar.

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Puedes ir por la madriguera haciendo clic en la sección «Más perfiles para ti» de LinkedIn, pero esta es una forma muy ineficiente de encontrar socios potenciales.

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En su lugar, considere usar Favikon.

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Puedes filtrar por nicho, tasa de participación, palabra clave, frecuencia de publicación y más para encontrar personas influyentes de nicho relevantes y creíbles.

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Puedes prueba Favikon hoy para iniciar tu propio programa de marketing de influencers en LinkedIn.

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