Como negociar de forma produtiva com influenciadores (dicas de profissionais de marketing de influenciadores)

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As taxas de marketing de influenciadores variam drasticamente.

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Alex Llull, profissional de marketing de influenciadores da Perspective, compartilhou uma história semelhante em que dois criadores com o mesmo engajamento, número de seguidores e nicho cobraram preços totalmente diferentes:

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Suas habilidades de negociação e capacidade de alocar orçamento de forma eficaz impactam significativamente o ROI de suas campanhas de marketing de influenciadores.

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Selecionamos conselhos de alguns dos principais profissionais de marketing de influenciadores B2B e, neste post, você aprenderá como identificar um preço básico razoável, como negociar o acordo e alocar o orçamento de forma eficaz com base em suas metas.

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Por que a negociação delicada com influenciadores é fundamental (a história de uma marca que aprendeu isso da maneira mais difícil)

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Os criadores merecem ser pagos de forma justa, mas também é seu trabalho como profissional de marketing de influenciadores negociar as melhores tarifas para sua empresa e maximizar o impacto do seu orçamento de marketing de influenciadores.

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No entanto, a maneira como você lida com o processo de negociação tem um impacto muito maior em seu programa geral de influenciadores do que apenas o resultado imediato de uma única colaboração.

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Os criadores conversam e, se você lidar com o processo de negociação de forma precipitada, terá mais dificuldade em trabalhar com criadores líderes do setor.

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Aqui está um exemplo de uma marca conhecida que menosprezou vários criadores, e esses criadores entraram na conversa no Reddit, recomendando que outros criadores não trabalhassem com essa empresa.

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Provavelmente ainda haverá alguns criadores menores que aceitarão qualquer oferta, mas se você quiser trabalhar com líderes influentes do setor (que tendem a gerar um ROI melhor de qualquer maneira), uma reputação negativa entre os criadores tornará muito mais difícil garantir a colaboração dos sonhos.

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É claro que nem sempre é possível fazer todo mundo feliz, mas você pode reduzir significativamente a reação negativa usando as táticas de negociação que discutiremos a seguir.

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7 dicas para negociar com influenciadores de forma eficaz

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Selecionamos uma lista de sete dicas importantes de negociação dos principais profissionais de marketing influenciadores para ajudá-lo a negociar profissionalmente negócios favoráveis a ambas as partes.

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1.) Comece com um orçamento razoável

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Antes de realizar uma campanha de marketing de influenciadores, perceba que, assim como qualquer campanha de marketing de desempenho, você precisa de um orçamento significativo para gerar resultados significativos.

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Alguns profissionais de marketing (especialmente aqueles da área de DTC) ainda esperam receber elogios apenas por enviar um produto gratuito. No entanto, os criadores estão percebendo o valor de seu público e muitos recebem dezenas de produtos todos os meses. Como resultado, as estratégias de presentes para influenciadores não funcionam tão bem quanto antes.

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Aqui está o que é influenciador, profissional de marketing Jennifer Quigley-Jones tem a dizer sobre o assunto:

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Isso nos leva à pergunta: Qual é um orçamento razoável para o marketing de influenciadores?

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Grant Lee, o cofundador da Gamma recomenda que as startups dediquem de $10.000 a $20.000 ao marketing de influenciadores.

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Fiz uma pergunta semelhante a Adelė Grigūnaitė, da Omnisend, e esta foi a resposta dela:

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“Lembro-me de participar da conferência Affiliate Takeover em Barcelona recentemente, e Ezra Firestone mencionou que você deveria investir cerca de 10% do seu orçamento de marketing em marketing de influenciadores” diz Adelė.

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No entanto, ela também observa que há muitas nuances na determinação do orçamento ideal para o marketing de influenciadores.

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“Eu diria que esse percentual pode ser até 50% ou mais. Realmente depende do setor e da sua posição no mercado,“diz Adelė.

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Quais são alguns fatores adicionais que podem ajudar você a determinar um orçamento razoável para o marketing de influenciadores?

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Primeiro, analise seus concorrentes. Eles estão investindo em marketing de influenciadores e quanto em relação a outros canais? Isso pode ajudar você a obter uma linha de base de uma porcentagem aproximada para alocar ao marketing de influenciadores.

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Além disso, em nosso estudo de empresas que investem em marketing de influenciadores do LinkedIn, descobrimos que uma grande porcentagem delas eram startups de IA.

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Essa estatística provavelmente ocorre porque os produtos de IA geralmente são novos e as pessoas não estão procurando ativamente as soluções que eles oferecem.

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Por exemplo, talvez você não esteja procurando uma maneira mais rápida de identificar oportunidades de P&D porque seu método atual funciona bem. No entanto, se um influenciador mostrar a você uma ferramenta de IA que analisa seus pedidos de patentes e sugere oportunidades de P&D adequadamente, talvez você se interesse.

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Nesse cenário, o marketing de influenciadores pode garantir uma porcentagem maior dos gastos com marketing em relação a outros canais.

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2.) Conheça seu número

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Ash Turner, que administra marketing de influenciadores para a Synthesia, diz que o primeiro passo para uma negociação bem-sucedida com influenciadores é saber seu número antes de entrar em uma conversa com um influenciador.

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“Sempre atenda uma ligação com a expectativa de que esse é o máximo que podemos pagar realisticamente por essa pessoa”, diz Ash.

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Sarah Adam, chefe de marketing de influenciadores da Wix, diz ela construiu seu próprio banco de dados dos benchmarks de preços de influenciadores aos quais ela se refere durante as negociações. Portanto, crie seu próprio banco de dados de referência e registre os preços até mesmo dos criadores com os quais você não trabalha:

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No entanto, se você ainda não tem um banco de dados de referência, como escolher um número razoável se nunca trabalhou com um influenciador antes?

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Primeiro, o profissional de marketing influenciador da Ahrefs, Igor Gorbenko, recomenda simplesmente entrar em contato com outros profissionais de marketing influenciadores e perguntar se eles acham que é um preço razoável.

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Em uma entrevista com Igor, este foi o conselho que ele me deu:

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”Não tenha vergonha de perguntar a seus colegas [outros profissionais de marketing de influenciadores] porque algumas pessoas acabaram de entrar em contato comigo para começar seu marketing de influenciadores e, às vezes, até me enviam as taxas que estão recebendo.

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Por exemplo, “Eu estava conversando com esse cara e ele está cobrando muito. Você acha que é um bom negócio?'”

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Se você estiver fazendo marketing de influenciadores no LinkedIn, você também pode usar Preço justo de Favikon calculadora. Essa calculadora é baseada nas taxas de influenciadores verificadas de mais de 130 criadores do LinkedIn em diferentes espaços.

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Você pode inserir as informações e obter rapidamente uma estimativa para qualquer criador:

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Como alternativa, se você estiver usando um plano pago do Favikon, poderá fazer login e ver uma estimativa de uma postagem patrocinada com qualquer criador:

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Se você planeja realizar uma campanha de marketing de influenciadores no YouTube, Sarah Adam, chefe de marketing de influenciadores do Wix, compartilhou recentemente esses preços para vídeos dedicados do YouTube:

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Ela também compartilhado o preço por vídeo que ela recebeu dos criadores do nicho de IA para vídeos do TikTok e do Instagram:

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Obviamente, o preço que você receberá dependerá da sua solicitação. Por exemplo, um vídeo dedicado custará mais do que uma integração. (Discutiremos isso com mais detalhes abaixo.)

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Por fim, se você estiver estimando um preço com base no desempenho do conteúdo orgânico anterior, perceba que o conteúdo patrocinado dedicado provavelmente gerará significativamente menos engajamento.

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Na verdade, fizemos um estudo comparando a média de conteúdo patrocinado e orgânico no LinkedIn e descobrimos que 93% dos criadores têm uma média de engajamento menor em conteúdo patrocinado em comparação com seu conteúdo orgânico.

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E a lacuna de engajamento foi significativa.

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O engajamento médio em conteúdo patrocinado foi cerca de 57% menor em comparação com o engajamento médio do criador em conteúdo orgânico. E essa lacuna tendia a aumentar à medida que os criadores se tornavam mais influentes:

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Portanto, preveja o desempenho e aloque o orçamento com base na média desse criador patrocinado desempenho em vez de sua média orgânico engajamento.

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Você descobrirá que alguns criadores têm um engajamento relativamente semelhante em conteúdo patrocinado e orgânico, enquanto outros criadores têm uma grande diferença entre as médias de engajamento patrocinado e orgânico.

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3.) Pergunte primeiro ao influenciador um preço

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O motivo mais óbvio para perguntar primeiro a um influenciador o preço é que você não pode realmente negociar depois de declarar seu preço.

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Além disso, Alex Llull mencionou que a maioria dos criadores simplesmente engana você se sua oferta inicial não for o que eles tinham em mente. No entanto, se eles começarem, você poderá negociar até um meio termo usando as táticas que discutiremos a seguir.

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Outro criador na seção de comentários também confirmou que eles transformaram marcas em fantasmas por esse motivo:

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Obviamente, pode ser difícil fazer com que um criador declare o preço primeiro, pois você não quer pedir uma tabela de preços na mensagem inicial de divulgação. Se você solicitar preços na primeira mensagem de divulgação, ela definirá um tom transacional em vez de uma parceria de longo prazo, e muitos criadores simplesmente não responderão.

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Em vez disso, certifique-se de que a mensagem de divulgação inicial seja coloquial, como este que Igor usa na Ahrefs:

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Se o criador responder solicitando seu orçamento, aqui está uma resposta que você pode usar (se planeja fazer parcerias de longo prazo):

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“Somos flexíveis dependendo do escopo. Você pode nos dar um preço básico para um (vídeo dedicado, postagem etc.)?”

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Essa resposta sugere que você está aberto a parcerias de longo prazo (o que pode tornar sua marca mais atraente) e também oferece mais espaço para negociações no futuro.

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4.) Negocie para obter mais conteúdo

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“Se o influenciador quiser mais dinheiro, peça mais postagens”, diz Adelė, da Omnisend.

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“Normalmente, tentamos conseguir ofertas de pacotes em vez de apenas uma postagem, porque é mais barato por postagem e temos mais exposição”, continua ela.

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“Se um criador pedir mais do que nosso orçamento, diremos algo como 'E se fizermos 3 postagens por esse preço em vez de 1? ' A maioria dos criadores concorda com isso porque, na verdade, é mais fácil ganhar dinheiro quando conhecem nosso produto.”

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Lembre-se de que, mesmo que você negocie mais postagens, isso não significa que você precise publicar todas elas em um único trimestre.

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Por exemplo, você pode negociar um acordo para quatro publicações ao longo do ano e planejar que cada publicação seja publicada uma vez por trimestre.

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Você também pode negociar a promoção em mais plataformas. Por exemplo, se eles também tiverem um boletim informativo grande, você pode perguntar ao criador se ele poderia incluir uma mensagem de boletim informativo na oferta.

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Em geral, você poderá obter um melhor negócio para cada conteúdo e, potencialmente, obter melhores retornos abordando parcerias com influenciadores com uma perspectiva de longo prazo.

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5.) Negocie os termos

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Os direitos de uso (independentemente de você poder ou não veicular anúncios com o conteúdo deles) geralmente não estão incluídos na taxa básica.

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Na verdade, um influenciador perguntado recentemente nas redes sociais, se se espera que eles ofereçam uma lista branca como parte do acordo de marca, e todos os comentários na postagem concordam que isso normalmente não está incluído no acordo básico da marca:

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No entanto, isso também significa que os direitos de uso de anúncios pagos podem ser uma moeda de troca valiosa. Se você não consegue justificar o preço do influenciador por uma publicação orgânica, você pode se oferecer para igualá-la se ela incluir direitos sobre o conteúdo da promoção paga.

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Isso pode justificar o preço mais alto, pois o conteúdo deles pode ajudar a melhorar o desempenho de suas campanhas publicitárias pagas. E muitas marcas já estão pagando criadores da UCG para filmar vídeos para anúncios.

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Por outro lado, se o influenciador oferecer a você um pacote que inclua direitos de uso de anúncios pagos, você poderá contra-atacar com uma oferta menor que não inclua direitos de uso. Então, se o anúncio for muito bom, você poderá comprar os direitos criativos após a campanha.

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Essa é a estratégia que Jeremy Barbara de Doola usa:

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Você também pode negociar a exclusividade.

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A maioria dos criadores está disposta a reduzir sua taxa se você tiver um prazo de exclusividade muito curto.

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Por exemplo, Jeremy está disposto a negociar acordos de exclusividade de 30 dias, porque se a campanha não funcionar bem para a Doola, provavelmente também não funcionará bem para os concorrentes.

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Se a campanha faz se tiverem um bom desempenho, eles negociarão uma parceria de longo prazo com maior exclusividade.

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6.) Stack Incentives

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Também é possível conseguir um negócio muito melhor se você acumular incentivos com ofertas de afiliados.

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“Temos nosso programa de afiliados que oferece 20% de comissões recorrentes. E às vezes isso pode ser uma alavanca para as negociações”, diz Adelė, da Omnisend.

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Conforme discutido em nosso recurso de estruturas de pagamento para influenciadores, as taxas dos influenciadores geralmente são taxas fixas, mas às vezes as marcas estabelecem um limite mínimo de desempenho ou oferecem incentivos de comissão adicionais para atingir metas específicas de vendas ou engajamento.

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Se você está tendo dificuldades para negociar com influenciadores, pode oferecer uma taxa fixa padrão junto com um bônus adicional de taxa fixa se eles atingirem um marco específico.

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Por exemplo, se eles ultrapassarem 2.000 engajamentos na postagem, você lhes dará um adicional de $500 além da taxa fixa acordada.

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Se o influenciador tiver certeza de que pode oferecer o ROI de que você precisa, essa estrutura de negócios pode ser um método valioso para alcançar um terreno comum.

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7.) Esteja preparado para ir embora

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“Eu diria que nove em cada dez vezes, podemos chegar a um acordo com um criador que trabalha nos dois lados”, diz Ash Turner, da Synthesia.

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A chave é entrar no negócio com um orçamento realista e expectativas realistas.

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No entanto, haverá algumas situações em que a lacuna entre as expectativas do criador e o orçamento da sua marca será simplesmente grande demais para ser preenchida. Aqui está um exemplo:

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Nesses casos, rejeite o criador de forma eloquente, em vez de transformá-lo em fantasma. Isso é importante porque os criadores falam.

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Aqui está um exemplo de e-mail que você pode enviar para esse criador:

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Olá [Nome],
Muito obrigado por compartilhar seus detalhes. Seu trabalho é ótimo, mas nosso orçamento para esta campanha não está totalmente alinhado no momento. Dito isso, eu adoraria manter contato e espero trabalhar juntos no futuro.

Tudo de bom,
[Seu nome]

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Eu apreciei esse pensamento final de Sarah Adam:

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“Eu vejo meus orçamentos como um quebra-cabeça que eu lentamente monto, um acordo de influenciador de cada vez. Nunca terei 100% de certeza de quantos influenciadores minha campanha incluirá até atingir o orçamento e meu quebra-cabeça estar completo.”

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Portanto, tente pensar no processo de negociação como um jogo.

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Fatores adicionais que afetam o sucesso de sua negociação

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Os termos do acordo em si não são as únicas moedas de troca que você pode usar. Muitas vezes, sua maior vantagem em uma negociação é a facilidade com que você trabalha e o quanto o criador gosta da sua marca.

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Aqui estão algumas coisas adicionais que você pode aproveitar para garantir melhores negócios com criadores.

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Tempos de resposta

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Se você responder aos criadores com mais rapidez, provavelmente será levado mais a sério.

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Idealmente, tente fazer o máximo possível em uma única conversa e aproveite para conversar com eles enquanto eles estão on-line e com vontade de fazer um acordo.

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Se você responder a eles no dia seguinte, sua mensagem pode se perder na caixa de entrada ou a empolgação de fazer uma parceria com sua marca pode ter passado.

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Imagens e reputação de sua marca

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Se os criadores já amam sua marca, naturalmente é mais fácil fechar o negócio.

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Em sua reflexão sobre os gastos Parcerias de criadores de 1 milhão de dólares, isso foi algo que a equipe da Ahrefs aprendeu:

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Uma forte percepção da marca facilita o trabalho com criadores. Como passamos anos construindo nossa marca — criando um ótimo conteúdo, ouvindo nossa comunidade e criando um produto de uso obrigatório — não enfrentamos muitos desafios para encontrar influenciadores dispostos a trabalhar conosco e nos promover.

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Por exemplo, um criador pode estar disposto a reduzir um pouco o preço se você for uma empresa famosa como a Loveable, porque a associação de marcas faz com que esse criador tenha uma boa aparência.

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Portanto, embora a Loveable possa ter uma grande marca e, portanto, aparentemente ter um orçamento maior, sua imagem de marca os torna muito mais desejáveis para os criadores e, portanto, pode permitir que eles façam um negócio melhor.

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O oposto também é verdadeiro, e você pode enfrentar taxas mais altas do que o normal se sua marca for arriscada, pois os criadores não querem promover um produto ruim para o público.

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Por exemplo, o influenciadores que promoveram o FTX enfrentaram a reação de seu público. Como a renda de um criador depende inteiramente da confiança do público, poucos criadores estão dispostos a apostar em marcas desconhecidas. Se eles estiverem dispostos a apostar, o preço será alto.

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Sean Frank, da Ridge, declarou algo semelhante ao discutir o conceito de”CPM básico.” Você pode esperar pagar mais se for uma marca mais nova ou estiver em uma categoria tabu.

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Talvez você não consiga mudar a categoria da sua empresa, mas pode enfatizar a importância da imagem da marca para seus executivos e investir em esforços de marketing de conteúdo orgânico para construir a marca.

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Sua marca também ganhará mais confiança à medida que você trabalha com outros influenciadores maiores, e isso pode ser uma vantagem útil durante uma negociação com influenciadores.

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Muitas vezes, um criador está disposto a negociar (até um valor razoável) com uma marca que é popular entre seus pares, porque suas parcerias anteriores com influenciadores validam que sua marca é segura e fácil de trabalhar.

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Por exemplo, a Synthesia entrou no jogo de marketing de influenciadores do LinkedIn logo no início e ajudou a garantir parcerias de marca com os principais criadores.

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Na minha conversa com Ash Turner, eis o que ele disse:

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“Agora, esses relacionamentos renderam dividendos. É muito mais fácil abrir essas conversas porque quando falo com alguns criadores, eles dizem: “Eu já vi esse criador trabalhar com vocês. Eu estaria aberto a um bate-papo.”

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Criatividade de campanha

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Se um influenciador está empolgado em participar de sua campanha, é muito mais provável que ele negocie com você para que algo funcione.

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Por exemplo, se a taxa normal de um influenciador é de $2.000, mas você só tem um orçamento de $1.600, há uma boa chance de o influenciador dizer sim de qualquer maneira se adorar o conceito.

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A realidade é que muitas vezes é mais difícil chamar a atenção de um influenciador do que chegar a uma taxa acordada.

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Se você chamar a atenção deles com um conceito verdadeiramente único e eles já investirem na conversa, a negociação em si é muito mais fácil.

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Este parceiro da Hootsuite aludiu a esse conceito:

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Eu também amei este exemplo de um parceiro da Perspective.

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A campanha em si rendeu dinheiro ao influenciador.

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Claro, o influenciador não tinha a garantia de um ROI positivo no início da campanha (e é por isso que ele ainda pagava a ele uma taxa fixa tradicional), mas o conceito em si (vamos ver se podemos aumentar sua receita) provavelmente foi convincente o suficiente para dar à Perspective uma vantagem única na negociação:

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Lembre-se de que o processo de negociação geralmente é mais emocional do que analítico, e a maioria das taxas estabelecidas pelos influenciadores é arbitrária e não científica.

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Portanto, use fatores emocionais além da própria estrutura do negócio ao negociar com influenciadores.

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Concentre-se em maximizar o ROI em vez de minimizar os custos

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A conversa de negociação geralmente se concentra na minimização de custos.

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No entanto, como a maioria dos profissionais de marketing de desempenho percebe, você pode ver melhores retornos gastando mais para trabalhar com criadores de alta qualidade que podem ajudá-lo a se apresentar a um público fiel que se aproxima do seu ICP.

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Além disso, você só pode minimizar seus custos até certo ponto, embora haja um teto ilimitado para maximizar a receita.

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Isso não quer dizer que você deva gastar todo o seu orçamento em criadores caros.

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Em vez disso, comece a testar diferentes criadores, identifique o que funciona e, em seguida, aposte na expansão das parcerias de criadores que funcionam.

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Obtenha mais ajuda para melhorar seus resultados de marketing de influenciadores

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Você provavelmente negociará com mais eficiência se tiver uma lista de outros criadores que possam oferecer um ROI semelhante.

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O problema é que encontrar e entrar em contato com os criadores certos geralmente é muito mais difícil do que as pessoas imaginam.

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Mesmo que você encontre criadores que aparecer para ser uma boa opção, você também precisa verificar a qualidade do público, a autenticidade do conteúdo e outros fatores antes de entrar em uma parceria.

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Para facilitar a localização e o contato com os criadores certos, criamos o Favikon. É uma plataforma completa de marketing de influenciadores que facilita a filtragem e a localização dos criadores certos para sua campanha.

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Você também pode gerenciar todo o processo de negociação e até mesmo a campanha a partir do painel do Favikon.

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Você pode experimente o Favikon hoje para ver por si mesmo como isso pode melhorar a eficácia de suas campanhas de marketing de influenciadores e permitir que você economize tempo no processo.

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